“6·18”前夕电商再现“二选一” 这次京东如何突围？

　　中国拉链网讯 对于公司与天猫、京东的关系，一家全国性时尚类上市公司的电商负责人如此评价，“前者富裕但想吃了你，后者是难兄难弟。”但他也坦承，天猫平台销量相对庞大得多。

　　这位电商负责人运营的时尚领域，对于京东而言意义非凡：高毛利的以第三方卖家为主体的时尚服饰板块，是京东的利润奶牛。方正证券的一份报告称“是京东中短期内最强的利润催化剂”。

　　京东的这个板块正处于被围剿中。5月8日，在京东一季报分析师电话会议上，京东集团董事长兼CEO刘强东坦承，竞争对手要求商户“二选一”，导致京东服装品类依旧非常疲弱，整体的服装品类没有增长，某些细分品类比如女装甚至略有下滑。“对京东短期内的财务影响确实是存在。”刘强东说。

　　一季报显示，实现连续八个季度盈利下，京东经营利润呈大幅下降态势。当期，京东持续经营业务经营利润为440万人民币，去年同期持续经营业务经营利润达6.6亿元。

　　“二选一”是电商平台备受争议的竞争手段，要求平台的商家不得在其他平台上开展业务。胡胜利告诉经济观察报记者，“二选一”最大伤害，是破坏了京东的时尚生态体系，直接影响消费者体验。胡胜利为京东时尚生活事业群总裁。

　　之前的4月份，美联社报道称，五大国际品牌在拒绝与阿里巴巴签署排他性协议后，在天猫的流量和销售急剧下滑。对于指控，阿里较早前的声明称，是“完全错误”的指控。

　　5月11日下午，对于“二选一”问题，阿里巴巴用发布于2017年7月12日的声明回复记者。这份声明提到，越来越多的商家将天猫作为运营的独家平台，“这是商家对平台的选择，而不是天猫的选择。”

　　服装品牌商的感受不一。“各家的竞争越发偏向垄断，恶劣程度越来越像线下，要求全城独家，线上正失去其原有的公开透明，我没有看到本质上的创新点。”一家广州服装品牌商的总经理如此向记者称。因为担心影响平台业务，这位人士不愿意具名。

争议“二选一”

　　重重压力下，京东的选择是，所有资源向大时尚再倾斜。5月9日举行的京东时尚合作伙伴大会上，京东集团CTO张晨、京东商业提升事业部负责人颜伟鹏、京东大数据部平台部负责人翁志等9位VP悉数登场。

　　胡胜利于今年1月入主时尚生活事业，此前，他负责京东3C板块。2017年，京东3C的线上市场份额占比超50%，团队素有“铁军”之称。“背水一战”是去年“双十一”前，京东市场部成员向记者描述的状况，随着今年“6.18”临近，情况似乎并未有实质性好转。“二选一”是从去年“6.18”开始加剧的。当时，多家“双选”商户遭遇“威胁”要求从对手的平台“撤柜”。

　　随后的7月，京东联合唯品会发布“抵制不正当竞争行为的声明”，称某电商平台以各种方式要求商家签署所谓“独家”合作，并从京东和唯品会等平台退出，否则将会受到削减活动资源、搜索降权、屏蔽等处罚。

　　去年9月末，绫致集团旗下男装品牌SELECTED正式关闭京东店铺，此外，同属于该集团的Only、Vero Moda和JACK&JONES等品牌也已撤离京东。品牌们都未透露撤离京东的原因，但双十一之前各大电商平台正在积极争夺服装类品牌优质资源，而不少品牌也已经在天猫、京东等平台间做出了选择，关于“二选一”这一说法渐成行业公论。

　　5月9日，多位服装品牌商告诉经济观察报记者，“二选一”依旧存在。“他们不会明说，如果加入京东平台，就会遭遇流量降级等状况。”有品牌商称。

　　据前述美联社报道，五大国际品牌在拒绝签署排他性协议后，在天猫的流量和销售急剧下滑。报道引述匿名的电子商务总监称，根据销售情况，该公司的展示广告位本可以处于顶端，但最终被阿里巴巴放于低端。他认为，“这是一个明显的惩罚”。对于上述国际品牌的指控，阿里巴巴表示否认，并发布声明称是“完全错误”的指控。

　　去年Q3财报电话会议上，刘强东直言，服装品类的GMV增长几乎陷入停滞。“二季度服饰是京东增长最快的品类，但三季度和四季度其GMV增长几乎停滞。”京东去年三季报还显示，其实现单季度最大幅盈利，同时，GMV录得3025亿元人民币，环比下滑9.8%。今年一季度，京东增长服装品类停滞依旧，据刘强东披露，去年同期增速高达92%。

　　对于这一局面，胡胜利认为，“二选一”对京东时尚造成生态破坏，直接降低购物体验。“修复生态需要一个过程，目前不断有品牌商回归，回来后增长都还不错，品牌也没有再流失，我们也在强身健体中。”

　　对于两家巨头的种种做法，多位品牌商表示，多渠道是比较理想的状态，但现时局面下，各家都在做着种种调整。

　　有全国性时装品牌CEO告诉记者，其目前的选择是，在两平台实行不同质销售。“京东更偏于男装，目前两边销售额差距越来越小。”他说。

　　另一头，线上渠道于服装品牌越发重要。以某传统服饰类上市公司为例，其线上、下渠道占比已接近持平，在前述京东时尚大会上，其董事长在并不需为京东站台情况下，来到现场，只为与京东高层“多沟通”，可见京东渠道在其心中位置。“我们不太方便评价两家巨头，但也在做着平衡。”他对记者说。

　　目前，京东总市值超过520亿美元，处于近一年来的低位，但相较于上市初，有着巨大的涨幅。

　　美国零售商Costco总市值超过850亿美元，其年报收入近1300亿美元，京东净收入为557亿美元。这意味着，Costco收入是京东的两倍多，市值只有1.5倍。估值差异的秘密在于，投资人普遍将京东视为中国版“亚马逊”。

　　国泰君安研报认为，从主营业务的发展历程来看，京东和亚马逊具有很高的相似度。包括都以自营特定品类起家，逐渐发展到全品类的线上零售平台；在发展过程中，为了吸引更多流量，引入第三方销售平台等。

　　京东面临的状况则是，增速放缓。

　　从年度活跃用户增长看，京东显得弱势。阿里财报显示，一季度，中国零售平台的年度活跃消费者达到5.52亿，较2017年12月底止的12个月增长3700万；2017年第四季度阿里巴巴中国零售平台的年度活跃消费者达到5.15亿，这意味着，今年一季度阿里巴巴年度活跃用户环比增幅为7%。

　　京东财报显示，截至2018年3月31日，京东过去12个月的活跃用户数为3.018亿；截至2017年12月31日，京东过去12个月的活跃用户数为2.925亿。对比结果可知，在今年一季度，京东的年度活跃用户增长数量、增速均不及阿里。

　　在增速放缓的情况，利润成了资本市场关注焦点。国泰君安分析师认为，京东目前仍处于亚马逊发展的第一阶段中后期，盈利拐点将至。“ 从盈利能力看，根据目前京东的自营规模和第三方平台业务提升，毛利率有望在 2017-2018 年持续提升 1-2 个百分点左右，若资本支出没有大幅提升，预计 2018 年京东能够真正的迎来盈利拐点。 ”其在研报中称。

　　时尚板块就是这样这样一个高利润、第三方业务云集的类目。东北证券研报指出，以苏宁和唯品会为例，2016 年苏宁的数码和 IT 产品的毛利率仅有 3.97%，但以服饰为主要品类的唯品会毛利率则能达到24%。

　　除了高毛利率以外，服饰还有高复购率和女性用户为主的特点。对于以 3C 和家电起家、男性用户为主的京东，发展服饰品类可以提高毛利率和复购率、拓展用户群体和满足存量用户的多样化需求。

　　方正证券研报也认为，京东佣金、广告收入绝大多数来自服装卖家，“平台卖家扩容、广告收入提升可能是京东中短期内，最强的利润催化剂。”

　　当前，京东自营业务中仍有大量品类尚不盈利，而3P通过佣金、广告转化为利润的能力更强。

　　方正证券报告显示，京东毛利率提升得益于3P业务占比提升，其也将拉动整体毛利率。“以净GMV为基数，2011年京东综合毛利率仅为4.3%，2016年提升至7.3%。其中自营毛利率始终保持在低位，2011年3.7%，2016年5.7%，而3P毛利率相对较高，2016年达到7.84%。”

　　胡胜利也向记者证实，POP(平台开放计划)商家占据了时尚板块主体，为“绝大多数”。

　　刘强东也在前述电话会议中坦承，行业里的广告费用一半以上来自于服装行业，“一旦我们的服装品类取得突破，那么广告收入会在未来几年处于一个高速增长阶段。”

“铁军”救赎

　　基于服饰板块的重要价值，刘强东选择了胡胜利。

　　1月11日，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东发出内部邮件，宣布京东商城将组建大快消事业群、电子文娱事业群和时尚生活事业群，并分别任命原生鲜事业部总裁王笑松、原家电事业部总裁闫小兵、原3C文旅事业部总裁胡胜利为三大事业群总裁并升任京东集团高级副总裁，直接向刘强东汇报。

　　时尚生活事业群由居家生活事业部、时尚事业部、TOPLIFE、拍拍二手业务部构成。现居家生活事业部总裁辛利军、时尚事业部总裁丁霞、TOPLIFE负责人王媛媛及拍拍二手业务部总经理王永良向胡胜利汇报。

　　此前，力主大时尚板块的丁霞，曾在美国内衣制造巨头Hanesbrands Inc。 (NYSE:HBI)工作了20年，并把该品牌带入中国市场。之后转投第三方研究机构尼尔森，担任零售研究副总裁。于2017年3月空降至新独立出来的京东时尚事业部任总裁。“你只有亲身经历一次618才能真正感受到残酷。”《财经》曾如此报道她的工作感受。多位京东人士告诉记者，丁霞颇具海归精英范，在激烈市场竞争中，显得不同。去年，丁霞在接受经济观察报记者采访时，更乐于谈及京东海外时尚扩张路。

　　至此，胡胜利开始了自己的新尝试。他坦承，之前，对于时尚行业完全陌生，处于一种每天都是疯狂去熟悉的状态。胡胜利的一个明显改变是，穿着越来越潮，现时的他，穿着T恤、休闲西服外套、白色板鞋，而去年8月，他着一整套标准西装。

　　上任后，胡胜利做的是改变团队氛围，他想打造另一支“铁军”，另一头，聚焦服务商家。

　　事实上，对于商家的服务，确实不是京东长处，多位品牌商向记者直指，京东更像是零售商，关注销量，而天猫，提供更多选择。

　　上任4个月，胡胜利拜访超过六十个商家，力图解决痛点。他开出的最新药方是，京东正式推出平台生态、平台运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和全网流量生态五大核心策略，并推出力度较强的商家返点激励政策。

　　对于京东的种种新政，多位商家表示，最重要的，还是销量，“观察”成了高频词。“两家平台综合成本差不多，我们都会尝试。”“现在，京东市场更像个高速成长的小孩，和大人比肯定有差距，也会有种种问题，但我们愿意尝试，参与一个板块从头做起来，挺爽。”有京东时尚员工如此告诉记者，他曾主动主动请缨调入京东时尚。