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德国廉价超市Aldi和Lidl 在中国走起“轻奢”路线?

时间:2018-04-30     【转载】   来自:德国之声

        中国拉链网讯 Aldi和Lidl是德国百姓耳熟能详的连锁超市,两家的共同特点就是价格低廉,遍布各地。而这两家零售业巨头在去年先后进军中国市场之后,摇身一变成了轻奢电商,价格不再亲民。是商家太精明,还是中国消费者太有钱?

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       巨大的市场,雄厚的消费实力--从机械生产,到衣食住行,各个领域的国际商家都不愿意放过中国这块宝地。在零售业也是如此,德国两大零售业巨头Aldi(奥乐齐)和Lidl(历德)分别在大约一年前进军中国市场,开设了网店。而且换了一方水土之后,显然经营战略也发生了转变。在德国本土市场以"廉价"著称的超市连锁,到了中国市场"摇身一变",改走"轻奢"路线,主打的目标群体是具有一定经济实力,追求生活品质,愿意为了优质安全的食品和日用品而掏腰包的中国城市中产阶层。

       在Aldi作为第一个德国零售商进军中国市场之后,另一家德国零售业巨头Lidl也不甘示弱,紧紧跟上。在"历德天猫旗舰店"开张之后,2017年5月,另一家电商平台京东上也出现了历德海外旗舰店。德国《商报》(Handelsblatt)报道指出,对于这两家德国廉价超市连锁来说,选择天猫和京东这样的电商平台进军中国市场是非常明智的选择,因为它不仅在技术上可以轻松应对,而且覆盖面极广。比如,阿里巴巴自称在中国有将近4.5亿活跃用户。而相比之下在西方世界颇受欢迎的电商亚马逊(Amazon)在中国市场就相形见绌,其普及程度远远不能与阿里巴巴和京东相提并论。

       德国《经济周刊》(Wirtschaftswoche)驻上海记者近期就此报道指出,虽然在德国消费者心目中,Aldi作为廉价超市(Discounter)的形象已经根深蒂固,但是毕竟中国远在万里之外,而且只要强调是德国企业,就会立刻令中国消费者肃然起敬,再给产品加上"源自德国"的标签--消费者看到这儿已经准备下单了。

       为了进一步打响品牌知名度,Aldi和Lidl也都下足了宣传工夫。Aldi在上海举办了场面堪比时装周的盛大发布会,还邀请了知名演员陈坤前来助阵。Lidl在网点上线之际,也花了不少公关费,通过微博、微信等社交平台打广告,做推广。而其中主要宣传理念就是强调"德国品质"。

       不过"源自德国"这个说法其实值得推敲--它和"产自德国"(Made in Germany)不同。浏览Aldi"奥乐齐"中国官方网页就会发现,不少食品比如牛奶、坚果等其实是从澳大利亚进口的,还有美式花生酱是从美国进口的。即使是从德国进口的产品,其价位也从德国本土的"廉价"上升到了"轻奢"级别。

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       比如销量排名相当靠前的Merci巧克力混合礼盒装(200克),在德国超市通常单价在2.39欧元,不过在"奥乐齐天猫旗舰店",它的售价是69.9元人民币,按照目前的汇率计算约折合9欧元。据悉,按照进口税率计算,这一盒巧克力的关税成本大约在1.30欧元左右,即使把这一因素考虑在内,其中的差距也是令人咋舌。

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       不过在中国刚一登陆,Aldi就遭遇了严重的公关危机:2017年4月,根据德国产品质量评测机构Ökotest中国项目的检测结果,Aldi在中国市场出售的巧克力质量不过关,而且矿物油成分超标严重。"人民日报海外网"对此进行了报道。

       尽管如此,还是有很多中国消费者心甘情愿为"德国品质"买单。其中一个重要背景就是中国的食品安全令人担忧,不少人还对多年前的"三聚氰胺奶粉丑闻"记忆犹新,再加上近年来不断曝光的地沟油、勾兑酒等食品安全丑闻,中国消费者难以对本土食品行业建立信心。况且,尤其涉及孩子的健康成长,中国的父母常常不惜花费高价买一个放心。他们对于外国奶粉的巨大需求,曾经带动了"奶粉代购业"的蓬勃发展。为了防止货架上的奶粉被代购一抢而空,德国一些超市甚至一度采取"限购"政策。而带有一定权威性的德国零售商在电商平台正式落户之后,这些在海外以代购奶粉等母婴用品赚取利润的华人群体受到了冲击。(Aldi,LidI拉链指定供应商YKK,YCC,SBS,中国拉链网)

       目前来看,Aldi和Lidl这两家在德国本土销售量分列第一和第二(Aldi Nord和Aldi Süd加在一起排名第一)的零售业老大,在中国市场暂时还是维持线上销售的模式。不过根据《商报》援引《食品报》(lebensmittelzeitung.net)的报道称,Aldi可能计划在中国开设自己的线下实体店,据说该公司目前计划的门店数量是50家。不过对此消息,企业方尚拒绝表态。《商报》指出,这一举措可能隐藏风险。其它德国零售企业比如电子产品销售商Media Markt和建材家装用品店Obi的类似计划都遭遇了失败。不过Aldi在美国市场也花费了数十年时间才站稳脚跟,如今美国是该企业在德国以外销售额最大的市场。至于中国是否会成为Aldi下一个最大的海外市场,就要看中国的消费者够不够"给力"了。

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