COS中国首店倒计时关店,全球门店缩减暴露快时尚难向高端转型

7月24日，位于侨福芳草地的COS中国首店进入倒计时，将于本月27日正式关店。作为H&M集团旗下的高端线品牌，COS的全球门店数量都在缩减，2023年上半年，品牌在全球关闭了7家门店，较去年同期减少15家门店。业内人士指出，“当下COS等海外品牌已不再具备引流能力，因此也很难再享受到商场的租金红利，线下门店的成本会逐步增加。对于品牌来说，应将重点放在线上，而线下则可以仅保留少数旗舰店、形象店，强调门店的体验感而非规模数量”。

全球门店数量持续下滑

北京商报记者走访发现，COS位于侨福芳草地的门店即将撤店。COS门店店员表示，门店将于7月27日正式撤店，目前没有相应折扣，但可以通过小程序领取9折优惠券。COS北京芳草地店微信官方账号客服也向北京商报记者确认了门店将于本月27日正式关闭的消息。

COS官方微博显示，上述门店是COS的中国内地首店，于2012年正式开业，并于2020年12月升级重装。COS官网信息显示，目前品牌在北京共有5家门店，除了芳草地门店即将关店外，其余门店仍正常营业。实际上，这并非COS首次在中国进行门店调整。2019年初，COS在北京三里屯开设了全球首家男装店，但仅三年多的时间，COS就将这家门店关闭，并与三里屯的女装门店合并。

不只中国首店关闭，COS全球门店数量都在下滑。COS作为H&M集团旗下品牌，正式成立于2007年，在最初的几年间，品牌门店迅速增加，以每年新开22家店的速度扩张。但好景不长，H&M集团财报显示，2020年COS全球门店数零增长，到2021年则首次下跌，2023年上半年则在全球关闭了7家门店。

针对COS芳草地门店将撤店的相关问题，北京商报记者分别向侨福芳草地和COS品牌方发送了采访提纲，但截至发稿暂未获得回应。

难摆脱快时尚基因

近年来，快时尚步伐放缓，发力高端化成了不少品牌的共识。2021年初，H&M集团就曾公布旗下两个子品牌ARKET和&OtherStories将于当年秋季在中国开设首店。目前，ARKET在北京三里屯设有一家门店，&OtherStories则分别在上海环贸iapm商场和北京三里屯开设了两家门店。H&M集团在2023年一季度财报中也指出，COS对其产品进行了广泛的升级，并加强了其在高端市场的定位。

同样，2021年，Zara推出采用高端面料及相关工艺的ZaraOrigins系列，咨询公司Lectra最新的分析报告显示，Zara产品平均售价在去年四季度出现了23%的涨幅，高端系列ZaraOrigins在产品中的占比提升至4.8%。

“快时尚布局高端本身是没有问题的，但具体到COS这个品牌，其定位商务比较多，价格略高于H&M，但快时尚做的是短周期的潮流，而中高端品牌做的是品牌长期基因，这点双方是有一定矛盾和冲突的。”时尚领域专家张培英认为。

他进一步指出，“因此虽然品牌在强调高端定位，但目前来看仍无法摆脱快时尚基因，产品也介于纯正装和休闲之间，所以整体市场定位不够清晰”。从COS目前在售的商品来看，服装类产品的价格多在1000元左右，短袖最低价格为190元，产品类别也以衬衫、裙装和POLO衫为主。

“高端品牌和奢侈品，是时尚和经典的融合。但快时尚品牌不太容易有经典的代表产品，而且既然是‘快’，单价做高似乎很难，有消费者心理接受的问题，也有供应链组织的问题。”中国百货商业协会秘书长杨青松认为。

重点向线上转移

除了自身定位不够清晰外，COS与侨福芳草地的定位也不够匹配。靠着艺术破圈的侨福芳草地，如今正在不断调整品牌业态。目前，特斯拉、ThomBrowne、MOSCHINO、SANDRO等多个品牌都相继离场，同时，也引入了不少“艺术+商业”形式的品牌，如BAPEGallery、PourLui等。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳指出，“侨福芳草地应逐渐减少传统服装饰品牌店的占比，增加更多文化休闲类、与艺术相匹配的业态，减少零售店铺。消费者来侨福芳草地的目的以看艺术展等活动为主，随机性购物的需求比较高，但COS这类传统零售商户的客群更多是目的性消费，显然COS与侨福芳草地的定位不够匹配”。

对于COS未来的发展方向，赖阳认为，“当下COS之类的海外品牌已不像最初进入中国市场时具备引流效果，因此也很难再享受到商场的租金红利，线下门店的成本会越来越高。因此对于品牌来说，应将重点放在线上。而线下则可以仅保留少数旗舰店、形象店，强调门店的体验感而非规模数量”。

在发力线上方面，显然COS也在加紧步伐。2018年，COS开设中文官方线上商城的同时，也宣布正式入驻天猫旗舰店，截至目前粉丝量已达到265万。H&M集团2023年上半年财报显示，在实体门店数量下滑的同时，COS期内线上门店数量达到了47家，相比去年同期增加了9家。

杨青松则表示，“一方面，COS需要多做市场活动，扩大品牌知名度；另一方面，门店的选址应在与自身产品定位一致的商圈内”。