“最后一次上链接!五、四、三、二、一……”
镜头对着陈红妆容精致的脸和一身白色的西装短裤,倒数声响,直播间里抢购的气氛催促着成交,交易数在分秒之间暴增,数百件衣服很快销售一空。
陈红正站在一片服装的汪洋中。这是一间名为“魔镜”的店铺,位于杭州四季青市场商圈内、老市场二楼。
在这条聚集22家专业市场的“中国服装第一街”,隔壁的常青市场不久前刚打响禁止直播的第一枪。身在老市场的老板娘陈红仍化身主播,在直播间拼抢流量。
在杭州这座女装之都,疫情曾为服装批发市场按下暂停键,也意外成为直播带货的催化剂。可随着寻常生活的回归,四季青人对直播的态度逐渐分野:有人眷恋实体店,坚守“不越界”,拒绝直播带货;有人摩拳擦掌,继续在直播红海厮杀;也有人试图探索出直播与批发市场共生的新路径……
入局,还是留守?在这片24公顷的土壤上,超1万间档口的老板们对直播的态度各有考量。
摄影 倪雁强 王建龙
客户与流量,他们都想拼抢
老市场北大楼二楼,陈红的直播带货做得风生水起,在整个四季青市场“火出了名”。
这位安吉老板比别人更早感知到直播电商风起。2019年,她匆忙变身主播,果敢踏进这条湍急奔涌的河。
每天中午12点,陈红准时在档口开启直播带货。对面由温州老板掌控的“天使美”档口,“宝宝们,这是爆款!”的叫卖声也不绝于耳。
“天使美”是更受追捧的“流量大户”,占据老市场24个档口、共168平方米的店面,员工77人,还有更多的人分散在两家直播工作室,专门负责直播带货的线上运营,旗下的直播号最多有近400万粉丝。
一到下午,补光灯、支架、手机等直播器材在“天使美”档口左右两侧同时架起,两位精瘦的小姐姐分别在T台上快速穿脱服装、进行展卖,卖力气的小哥在一旁熟练地打包。为了完美呈现每场直播,禁说条令也被打印、标红,张贴在直播器材边,时刻提醒着员工们注意——“不能说不喜欢7天无理由退,不能说送东西、奖项,不能说发货时效,不能说加急发货有运费险,现货链接不要说,材质不要说,顶级等极限用词不能说,等等。”
“天使美”店铺内
“天使美”更早入局。“他们2013年入驻老市场,五年后就开启面对零售客户的直播带货。”老市场管理方工作人员说,“前期,他们经济投入很大,砸钱增粉丝,赔本赚吆喝,低价吸引客流,一步步发展到今天的直播态势。”
现在,“天使美”在工厂开辟出两条产品线应对不同客户需求,“线上客户需要便宜,线下客户需要精品,两种需求衍生出两类产品,他们都做。”
上午,“天使美”档口热闹红火,拿货、喊麦,批发生意如火如荼;下午,直播间内,小姐姐熟练地使用着“宝宝”、“拿我们家爆款”、“直接选黑色”的话术,带来上万销量。
“天使美”旗下的账号
流量拼抢汹涌之际,四季青的商户们也依靠直播这个新工具,摸索出花样百出的引流方式。
疫情下,实体店主大量流失,生于1992年的安徽人大白主动触网自救。2021年,他抛弃传统的二批服装市场“坐商”模式,持续到公共直播间分享经营档口的心酸与思考,精准集聚实体店主粉丝;又开启私域直播,深入各地服装厂,为实体店客户挑选当季女装好货。
不同于用低价和话术拼凑起的“消费者天堂”,这是专属服装人的直播间:微信群内,实体店主们像潮水一样涌入,在公屏上刷着各种行话,诸如“大白,这个版好”、“拿一手(即全码段、全花色)”……大白解说、展示、建议,凭借服装人的敏锐,直击客户们的刁钻胃口。
大白把大多时间花在全国各地看货直播的路上。入行短短四年,他成为服装界小有名气的“网红”,抖音号拥有12.4万粉丝。大白觉得自己开创了一种与时俱进的批发经营方式,眼下,这条路“已经走通了”。收入给了他答案——去年疫情下,同行叫苦连天,他却逆流增收,而今年一季度的收入比去年同期翻了一倍。
一年后,47岁的金勇也埋头闯入流量世界。去年4月,作为应对疫情的无奈之举,他的“吉吉宝贝”开启第一场直播。开局惨淡,一小时长的直播仅十余人在线观看。此后,直播断断续续,直到一个多月后,在线观看量首次突破50人。
直播的推广开启了一扇新大门。随着直播观看量攀升,“吉吉宝贝”收获了遍布全国的实体店新客户,远至新疆、西藏、内蒙……如今,“吉吉宝贝”在抖音上拥有6.3万粉丝,保持每天一场直播,多的时候,在线人数达到两三千。一场一小时长的直播,往往能带来二三十位实体店主。
依靠这套流量变现模式,去年,“吉吉宝贝”销量过亿,被市场管理方称为“童装界的天花板”。眼下,金勇计划招聘两位专职主播,不少商户也跟随金勇的步伐,试图涌入这条拥挤的新赛道。
隐忧与自保,他们也有现实考量
1989年,四季青开出第一家服装市场,这条1.6公里长的街道上,活色生香的服装背后,围绕利益的暗流涌动从未停止。
如今,一些传统的老商户、接棒的“创二代”,或是新入局的年轻人,不约而同地将矛头对准了活跃在直播间、面对终端消费者零售的批发商。他们既关心“魔镜”、“天使美”的销量,又把此类商户视为跨越批发边界的“叛逆者”。
金勇给主播们设置了一条底线——“在直播间不报价。”他解释说,“批发价不能透明,否则,实体店主就没有生存空间。我们只想通过直播的平台,和更多实体店客户联系上,不会越界抢实体店主的生意。”
“吉吉宝贝”的一场直播结束,有时,还会吸引十多位终端消费者。直播间另一端,想识别对方的身份对金勇而言并不难——童装批发通常“一手”起卖,即全码段、全花色,至少五六件;而消费者往往只想一件件买。
“这衣服怎么买?”“多少钱?”面对终端消费者的询问,金勇和店员们会把自己的实体店客户推送给对方。金勇觉得,批发市场和实体店客户是共生共赢,只有实体店主的生意好,自己才有源源不断的生意。
直播中,大白也有相似的坚持,“我只服务实体店客户,不会直播卖衣服给零售消费者。”他解释原因,首当其冲的是,难以适应7天或者15天无理由退换货的直播零售生态。
夫妻档在常青市场开启的第二年,大白就接触过直播零售。那是2020年,淘宝直播火爆,遭遇疫情寒冬的大白决定给主播们供货销库存。首次触网直播,销量之高令他震惊,“一个服装的款式可以卖几百件甚至上千件。”
流量背后潜藏着问题。“和服务实体店客户不同,零售退货率高达60%—70%。”更令大白郁闷的是,直播零售中,直播平台在交易15天后才打款给主播,主播拿货自然也不即时付款,产生了赊账。那一年,直播火、倒闭也多,大白的200万货款没要回来。
老市场内,每天,在“天使美”档口前堆积的数千份退货包裹又为大白的担忧添了一笔注脚,“据说他们要雇十多人专门处理退货订单。”
四季青市场内,每家都有穿版模特。摄影 倪雁强 王建龙
试水直播,金勇则有另一重顾虑——“害怕被仿制”。初中毕业后,17岁的金勇就离开家乡湖州,来到父亲在杭州开起的服装商铺帮忙。父子俩的生意蒸蒸日上,逐渐拥有了两间七十平方米大的店铺,加盟工厂,打造起原创品牌。
在不乏抄袭、仿制、抢货的行业竞争中,金勇一度沿袭父亲的轨迹,对新款做足保密工作,“做服装生意要抢时间差、信息差,有别人没有的货。”金勇说,过去,等衣服上新十天后,自己才敢发朋友圈揽客,“有些商户,新款连朋友圈也不会发。”
直到疫情封冻生意,逼迫他“想开了”,“即便自己不发上网,想抄袭的人也能想到无数方法,防不胜防,不如不防。”眼下,金勇觉得,先把自己推广出去才有客户,品质做好、服务做好,客户就能留得住。
在这座高效运转的巨型服装集散地,61岁的老商户章丽(化名)同样认为:“品质和诚信才是立足之本,宁可自己吃亏,也不让客户吃亏。”她相信,正是依靠这种脚踏实地,自己才积累下以江浙沪为主的数千家实体店老客户,他们的存在给了章丽拒绝加入直播洪流的底气,“生意更难做,但也活得下去。”
拒绝裹挟的背后有更多现实考量。“我的年龄、性格都不适合做直播;进的货品质比较高,也没办法去直播间打价格战。”章丽坦言,自己只想“求稳”。
四季青市场内的穿版模特。摄影 倪雁强 王建龙
章丽的档口不远处,另一家商铺的直播正做得火热。章丽强调自己对此并不在意,但她反问记者,“直播电商效果真那么好,为啥还听说那家店欠工厂那么多钱?她(指直播店主)如果做得好,何必还待在这个市场?”
章丽又压低了声音,补充道,“我在外面听到很多那家店负面的声音。她也许学到了直播的一些招数,噱头比较大,但退货量可能也很大。直播和低价也许能带来客流,可那是暂时的,如果没有好品质、好服务,不会有长久的优质客户。”
竞争与冲击,他们不得不内卷
章丽是杭州人,一个童装牌子守了20多年。上世纪90年代,从一家18平方米大的夫妻店起步,她和丈夫辗转在杭州几家市场内卖服装,店铺面积一度扩张十几倍。女装转型童装,2003年,四季青精品童装市场开业时,章丽成为首批入驻商户之一,留守至今。
她经历过服装批发市场生意最红火的时代,“每天,客户都是来‘抢货’。2010年以前,我们是服装加工厂的‘上帝’,因为手上有客源、销量大,去工厂都受到优待。”
然而,辉煌年代一去不返。时移境迁,随着利益的天平倾斜到服装业源头的工厂端,2015年,章丽投资入伙湖州一家服装加工厂。
数年后,批发市场在实体店主面前的话语权,也在逐渐丧失。疫情三年,直播经济发展如火如荼,面对强劲对手,实体店显得“准备不足”。大白说,自己的实体店客户们止不住地“流失”、“下滑”、“倒闭”,“原有的实体店客户损失了一大半。”
经过疫情的洗牌,大白的店铺留存下的实体店客户分成两大类:一种是挣扎向前的小店,因生意下降而缩减进货;一种是经济实力强劲的大店,可为了控制成本,他们开始“拼团”,自己前往工厂源头进货,也有意下调去二批市场进货的单量。
在距四季青市场30公里外的临平,服装店主孟娟正忙着低价转让店面。她曾为这家店投入七八万装修,现在,打算以6万元转给同行,送半年房租和库存,可“半个月过去也没人愿意接”。这家十多平方米的小店只运作三年多,孟娟就感觉“实体生意做到了尽头”。
过去,她几乎每周都光顾四季青拿货,拖着两大包黑色包装袋,满载而归。店面的主要客源是周边女工,二三十件新款一周内就能卖掉。疫情结束后,孟娟的小店生意反而惨淡,“生人没有了,以前一下买三四套的老客也买得少了。”
手机里,老客没了音讯,反倒是四季青市场的档口小妹不断给孟娟发消息,乖巧又热情地催促她上货,“一天至少能收到十几家档口的,连续发来好多新款。”孟娟不得不屏蔽这些消息。
实体店客户的大量流失进一步加剧二批市场的内卷。曾经的卖方市场悄然转入买方市场。“七八年前,二批市场是话语权高的一方,会有一些强硬条款,比如,进货的实体店主即使要偶尔退货,也要持续向档口进货。”大白说,如今,形势逆转,仅存的实体店客户变成“香饽饽”,反倒是经营摊主不得不持续升级服务竞争客户,“以前,只允许在一个月内免费换货,现在,家家都延长为一个季度。”
2020年,随着疫情爆发,库存积压,章丽不得不缩减店铺面积,回归到两间60平方米大的店铺。疫情消退的当下,正值服装销售旺季,章丽的店铺客流仍未回暖,“生意少了三成多。”章丽叹气道,她归结为:“直播电商对实体店的冲击太大了。”
今年年初,孟娟也开始五折促销,正价七八百元的羽绒服降到三四百一件,“人气是回归了,可只能赚个零头。”客户消费力下降的现实,让孟娟萌生了新想法。“不可能再做那些我喜欢的欧韩货,只能去市场拿便宜货卖。”孟娟决定转店,减少开支,在自己的公寓做直播电商。
对抗与尝试,他们探索出路
当直播电商井喷,四季青精品童装市场内,大多商户却似乎刻意避开这个风口——近400家档口中,三分之一在疫情期间做过短暂的直播尝试,如今,仅五六家还在直播江湖中争夺流量。更多的人像章丽一样,不愿随波逐流,恪守着批发市场固有的商业模式。他们相信,那是曾带领自己挺过无数大风大浪的根基。
以章丽为代表的老四季青人不是第一次面对电商的冲击。21世纪初,当淘宝网上线,大批商家涌入四季青市场拿货时,店主们就曾纷纷贴出“本店拒绝淘宝卖家”的公告。
十年后,章丽的儿子儿媳也在四季青开出一家童装店。两位“85后”试图踏上互联网的浪潮,打造淘宝电商,最终,只运行一年,无疾而终。“那时,他刚大学毕业,经验不足,没坚持做下去。”儿子只试了试潮水的温度,又自觉退了回来。
2020年,当电商又以直播的形式卷土重来,不安的情绪再次在四季青22家专业市场、一万多间档口中蔓延。
不安中,章丽又有一种笃定,“直播电商也许是当下的流行趋势,但也可能火一阵,又被新形式取代。实体店规模可能缩小,但不会被淘汰。”
听说常青市场明文规定禁止直播,章丽直言支持,还希望禁播规定在四季青市场普及。
四季青常青市场打响禁止直播的第一枪
面对汹涌的直播浪潮,37岁的儿子却在思考和章丽不同的经营路径。他想顺势而为,只是对于这个新兴事物,又摇摆不前。
守店时,他曾试图开启直播,可运作了一个月,没见一点成效,“衣服卖不出,赠品倒是送出去不少。”他和妻子一时琢磨不透直播的玩法,诸如,怎么获取流量、怎么被算法选中送上热门。线下生意一忙起来,两人也没时间再投入直播。
2019年,儿子接管了章丽投资的服装厂。“去年下半年,他提出想尝试在工厂做直播带货,只是,目前做的品类是中高端,担心直播不好卖,还没迈出那一步。”章丽对儿子的计划不置可否,“我自己抵触直播,但也不反对他做,总归要有条退路。”
为了接住流量,金勇也叫回了23岁的儿子。他去年大学毕业,在一家互联网公司实习了半年,现在负责管理“吉吉宝贝”直播平台的数据和推广。“禁播不能一刀切。”金勇觉得,直播的形式有很多种,选对方式,也能促进服装行业的良性循环。
直播与否,唯一标准是对未来发展的思考。这里直播的风还会吹多久?这股热潮将把他们推向何处?谁也没法给出标准答案。
(文中陈红、大白、金勇、章丽为化名)