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解密:海外运动服装品牌的运营之道

时间:2023-02-01     【转载】   来自:雨果跨境

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成功脱颖而出的服装品牌,依靠社媒博主来宣传产品的功能性,并塑造着审美趋势。


数据分析机构Launchmetrics研究发现,Lululemon在2022年带动了运动服装的市场热议。然而,其2.33亿美元的媒体影响价值中,73%通过传统媒体(包括印刷出版物)推动,只有19%(即4400万美元)通过社媒博主营销达成。


Beyond Yoga创始人兼首席执行官Michelle Wahler表示,Beyond Yoga品牌拥有17年历史,并一直关注着时尚潮流动向,虽然该品牌的定位并非高级时装,但也会从此中汲取灵感并将其带入日常的产品风格中,以一种极其舒适的方式让人们了解时尚趋势。自2021年以来,该品牌也推出了各种连衣裙、半身裙、连身裤、外套、睡衣和其他另类下装。


据悉,Levi's于2021年以4亿美元收购了该品牌以实现自身产品的多元化发展。2022年,Beyond Yoga获得了1亿美元的收入,并在Levi's的支持下在圣莫尼卡开设了第一家分店,采用标志性的Beyond Yoga面料打造产品舒适性。预计截至2023年底,更多门店将在加州及其他地区陆续开业。2022年,Beyond Yoga的员工人数增加了34%。迄今为止,该品牌仍然保持盈利状态。


与此同时,多品牌零售商Bandier自2014年推出以来一直致力于成为“健身行业的时尚目的地”。


该公司总裁Danielle LaFleur表示:“Lululemon和其他品牌拥有扎实的服装基础知识,Alo的亮点在于配色。而我们的差异化因素在于时尚感,对纽约时尚和城市女性尤为关注。我们的核心客户年龄在25至35岁之间。”


Bandier所关注的品牌包括Beyond Yoga、Varley、Year of Ours和Héros,这些品牌提供了富有活力的混搭风,其中包括:紧身连衣裤、连身裤和可穿在文胸和紧身套装外的“第三套穿层”,以及除紧身打底裤之外的下装,包括工装裤和喇叭裤等。


Danielle LaFleur还表示:“主要依赖文胸和紧身裤套装的品牌,其2022年的销售额有所下降,并且出现了市场过度饱和的情况,导致部分产品价格被迫下调。”


事实证明,消费者愿意购买的是能够提供高端设计款式的品牌,这些品牌在2022年的运动服类别中增长迅速,它们通常由趋势驱动,现在提供的款式包括不对称的运动文胸和喇叭裤等。


多功能性将是Bandier前进的产品方向。Bandier在2019年获得了3440万美元的资金,目前在南加州、纽约达拉斯均有门店,并计划于2023年开设更多门店,选定城市包括迈阿密、奥兰治县和芝加哥等。Danielle LaFleur拒绝透露该品牌在2022年的收入,但她称这是“丰收的一年”。


过去几年里,运动服装与日常休闲服装的界限开始变得模糊。Terez的创始人Zara Terez Tisch看到了同样的市场机会,该品牌以其色彩缤纷的紧身打底裤而闻名。


长期以来,社区建设一直是Outdoor Voices商业模式和营销的核心。据报道,多年来,该品牌已经运营出了网球裙和徒步服装等。强大的社区仍然是品牌获得知名度的关键。他们与社媒博主一起使用健身应用程序、自有健身工作室以及独家会员资格和活动等展开合作。


Alo拥有Alo Moves会员资格和数个工作室,而Bandier在其Melrose商店的Studio B空间举办虚拟课程和活动。Bandier也将于近期重新启动其忠诚度计划,以更好地迎合高度客户的需求,他们更看重消费者的优先体验机会,例如新产品的优先购买权等,而非单纯提供折扣。


Beyond Yoga在2023年初与线上健身教练Megan Roup(拥有30万名Instagram粉丝)建立了稳固的合作关系,Megan Roup以培训时尚女孩而闻名,包括模特Miranda Kerr和社媒红人Arielle Charnas。


与此同时,Bandier通过合作系列与Amanda Kloots(拥有73万名Instagram粉丝)、时尚社媒红人Julie Saranina(拥有730万Instagram粉丝)建立了密切合作,并由Amanda Kloots主持部分健身课程。不出所料,品牌Alo也与Kendall Jenner以及其他超人气明星展开了合作。


运动服装的市场热度似乎从未衰退,并在品牌们的精细化运营下,折射出更多维度地发展可能性。


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