网站首页 >> 行业资讯 >>行业资讯 >> 动辄上万的国产羽绒服,我高攀不起
详细内容

动辄上万的国产羽绒服,我高攀不起

时间:2022-12-22     【转载】   来自:豹变

  今年冬天,羽绒服的价格又刷出了新高度,一件普通品牌的羽绒服均价已经达到了两三千元左右,有的国产羽绒服品牌定价已经迈入了万元俱乐部。从品牌营销到产品设计再到用料,羽绒服正在全面升级。而对消费者来说,越来越贵的羽绒服,到底值不值?

  寒冬的威力,是从街上的路人纷纷套上羽绒服开始的。

  当寒风呼啸时,大衣、派克棉服都比不上一件臃肿厚重的羽绒服。随着气温降低,羽绒服热度直线飙升,社交媒体相关话题扑面而来,在小红书上搜索关键词“羽绒服”,有超过428万篇帖子,穿搭博主和素人们纷纷录制穿搭视频、推荐好物,撰写选购指南和品牌科普。

  作为过冬御寒的大件,羽绒服用料更贵,更换频率更低,价格也比春秋衣物高一些。只是今年,人们对于“羽绒服变贵了”这件事的感受更加深刻。

  在社交媒体上,有网友为常见的羽绒服品牌排了等级,香奈儿、爱马仕、迪奥叫做“老钱”,加拿大鹅和Moncler这类高端品牌归在傲娇层次,李宁、波司登、斐乐之类的牌子适合学生消费,国产品牌雪中飞、南极人、热风因为价格亲民,被称为“老铁”。

  不过,单从价格来看,除了最便宜的“老铁”羽绒服,大部分品牌均价都在几千到上万不等。有网友感慨:“现在工作了,都不舍得买学生那一行的品牌”“月入3万,我选热风”。

  羽绒服越来越贵,并非消费者的错觉。根据中华全国商业信息中心数据,2014年到2020年,国内羽绒服的平均单价由452元涨至656元,大型防寒服成交均价突破千元,其中2000元以上的占比已经接近70%。

  羽绒服为什么越来越贵了?高价羽绒服有市场吗?

  羽绒服变成奢侈品?

  12月中旬,北京最低气温跌破零下十度,寒气袭人,路上的行人纷纷裹上了厚重的羽绒服和围巾。一些人趁着周末闲暇,不约而同地赶赴购物中心的服装店,为这个冬季挑选保暖衣物。

  坐落于某购物中心一层的一家快时尚品牌门店内,挂满了各式各样的羽绒服,店内人头攒动,既有时髦的年轻女白领,也有一同逛街的中年夫妇。时不时有人从货架上拿下羽绒服,在试衣镜前比划、试穿,还有顾客握着吊牌端详文字标识,计算价格和面料合不合适。

  店员李梦告诉《豹变》,现在最畅销的单品是羽绒服,打折后均价在600到1500元左右,属于大众能够接受的心理价位。

  陈楠楠也在店内挑选羽绒服,她刚逛完二楼的波司登,一款易烊千玺代言的羽绒服活动价也要2500元,另一款户外系列羽绒服售价更是在4300元以上,而二楼其他女装品牌推出的羽绒服也要两三千元。

  她只好转回一层的快时尚门店,并且看中了一款断码浅绿色羽绒服,打完折只要669元,“快时尚品牌打完折后,价格才能接受”。

  涨价的不止线下门店,电商平台的羽绒服价格也一路飙升。去年冬天某短款羽绒服不到500元就能拿下,但今年同样的款式普遍涨了两三百,一些网红门店卖得便宜的款式,也是去年的过季款。

  羽绒服的确卖得更贵了。《豹变》走访发现,线下品牌的羽绒服价格普遍在1000到3000元左右,阿迪达斯、耐克这类运动品牌新款售价1000多元,安踏推出的篮球系列长款羽绒服1299元,时装品牌的羽绒服价格普遍达到了2000元以上。

  Nint任拓数据显示,今年单价1000元以上的羽绒服贡献的销售额超过了500到1000元的价位。在“双11”预售首日,销量TOP100羽绒服单品的均价也由去年的975元上升到今年的1074元。

  高价羽绒服刷新着人们对价格的认知。一向以平价著称的国产品牌鸭鸭,推出了95鹅绒服Goose系列,价格提升至2599元一件,国产新锐品牌天空人SKYPEOPLE的一件哑声尼龙防水羽绒服,卖到了5800元。

  在推出5000元一件的风衣羽绒服后,2021年年底,波司升级推出登峰系列2.0,号称“三重温控,具备零下30度的超强御寒力,采用5A级珍稀鹅绒”,价格自然水涨船高,由原来的5800元一件提高到1.4万元左右,堪比加拿大鹅。而在今年“双11”的销售中,波司登的预售额均价就达到1540元以上。

  此外,根据财报,截至今年3月末,波司登羽绒服的在线销售额单价1800元以上的产品已经达到了46.9%,比去年同期提升了15个百分点。

  为什么越来越贵?

  羽绒服卖出奢侈品价格,首先是海外高端品牌带的头。

  有“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅,是拉高羽绒服价格天花板的鼻祖。加拿大鹅最开始只是一家为运动品牌代工的家庭作坊,在积累了丰富的制造经验后,加拿大鹅逐步树立起了“极地御寒”“加拿大制造”的高端品牌形象。

  不仅如此,加拿大鹅还十分擅长品牌营销,当007系列电影里的帅哥、《权力的游戏》里的明星都穿起加拿大鹅时,上万元的售价也拦不住疯狂的粉丝了。

  或许是大鹅的高端形象太深入人心,几乎门店开到哪,哪里就有抢购和排队。2018年,加拿大鹅中国首家专卖店在三里屯太古里开业,不少人顶着寒风排队抢购,因为顾客太多,品牌方一度采取措施维持秩序。这之后,加拿大鹅热度不减,2021年加拿大鹅位于上海国金中心的门店同样出现抢购的情况,万元一件的羽绒服甚至卖到脱销。

  高定价带来的利润十分丰厚,2018年到2022年,加拿大鹅亚洲区收入从0.4亿加元增长至2022财年的超3亿加元,亚洲区为集团贡献了近半营收。同样大赚特赚的,还有意大利高端羽绒服品牌Moncler,“双11”期间仅预售额就达到了千万元。而这两个高端品牌近两年的毛利率高达60%到70%。

  国外高端品牌赚得盆满钵满,但国产品牌就没那么幸运了。数据显示,2021年11月前十位的羽绒服品牌包括波司登、坦博尔、雪中飞、雅鹿、鸭鸭等,其市场品牌综合占有率合计为40.47%,大部分国产品牌仍在中低端市场卷生卷死,利润和发展空间小,均价提升逐渐成为推动羽绒服企业增长的主要动力。在波司登等头部品牌的影响下,其他品牌也跟随着向高端化发展,推动了羽绒服市场价格的走高。

  羽绒服的原材料和生产成本也在上涨。今年4月1日起,羽绒服新国标正式实施,只有绒子含量不低于50%才能称为羽绒服,新国标用绒子含量代替含绒量,剔除了绒丝含量,这一标准下,羽绒服的品质更高,防止跑毛能力更强,但也对成本和售价提出了更高挑战。

  另一方面,消费者对羽绒服品质的要求越来越高。一位消费者告诉《豹变》,自己买羽绒服最看重的是质量、上身效果和面料材质,“性价比固然重要,但冬天的衣服更换频率不高,花高价买一件设计、做工好的羽绒服,还是值得的”。

  事实上,经过海外高端品牌几年的市场教育,国人对羽绒服的心理价位正在逐渐提高,越来越关注版型效果和品牌价值,而不是单纯的性价比。伴随着露营、飞盘等户外运动的流行,羽绒服的使用场景越来越细分,消费者对滑雪服、登山服等运动型羽绒服的需求持续上涨。

  为了牢牢抓住消费者的心,品牌方纷纷在推出新品上下功夫,羽绒服变得越来越时尚化、个性化。羽绒服不再只强调保暖功能,而是衍生出面包羽绒服、风衣羽绒服、派克羽绒服、衬衫羽绒服在内的各种版型,款式上涌现了抽绳褶皱、印花工艺和异样拼接等设计,渐变色和糖果色等时髦颜色也日益流行。

  去年7月,国产羽绒服品牌鸭鸭甚至上线了一款DIY羽绒服,消费者可以在衣服上的透明袋子里插上明星照片、标签和工牌,这件充满创意的羽绒服,在抖音8.18大促期间卖出了40万件。

  一个显著的改变是,越来越多品牌开始强调产品的科技感,突出轻薄、防风的性能,羽绒服变得越来越黑科技,来支撑更高的定价。

  手握231个专利的波司登,不久前与意大利超跑品牌玛莎拉蒂联名推出高端户外WIFI系列,这个系列的羽绒服注入了智能锁温材料,能达到灵活的控温效果。国产新锐品牌SKYPEOPLE推出了商务机能羽绒服,使用的创新科技面料,可以避免发出“擦擦”声响,适合安静的职场环境。安踏发布的“安踏热雪羽绒服系列”拥有冬奥会同款炽热科技和拒水科技的双科技加持。

  在面料上,品牌们可谓卷出了新高度。天眼查APP显示,今年新增了超过200个羽绒服相关的使用新型专利申请信息,比如“动态延展透气结构羽绒服”专利,通过设计服装结构来实现人体和服装之间的热湿平衡管理,还有关于“防污易清洗型羽绒服面料”专利,能实现自清洁功能,避免防污涂层破损和脱落。

  产品升级之外,营销和渠道上也卷了起来,国产品牌纷纷学起了海外品牌明星同款、设计师联名等营销手段,大力推动品牌升级和年轻化。

  2020年以来,波司登先后邀请杨幂、陈伟霆,肖战、谷爱凌、易烊千玺等为品牌代言,不仅频繁登上国际时装周,还与迪士尼、奥特曼等IP开展联名合作,逐步摆脱了“爸爸妈妈的羽绒服”形象。

  其他大众价格带的羽绒服也纷纷在抖音直播,小红书种草,跟进社交媒体营销趋势,鸭鸭就一直十分重视抖音、唯品会、拼多多、线下门店在内的多渠道运营,还与Hello kitty 、宝可梦等联名推出羽绒服。在抖音渠道,鸭鸭的销量已经位于行业前列。

  高端羽绒服生意难做

  向高端化发展,已经成了羽绒服产业升级的必经之路,但高端化这门生意并不好做。

  在经济下行,消费疲软的大背景下,消费者的承受能力有限,根据艺恩数据,从价格带分布来看,在抖音平台,羽绒服销量最高的核心价格带为200到400元,这个价位才是主力消费价格带。哪怕是产品不断升级的波司登,销量最高的仍然是平价款。

  波司登品牌旗舰店内,一款659元的羽绒服卖出了8万多件,销量排行第一,另一款300多元的薄款羽绒服也卖出了7万多件。高端系列却普遍有声量没销量,上万一件的登峰2.0波司登航空科技羽绒服,总销量不足50件。另一款重磅推出的高定款羽绒服售价高达5000元,购买人数同样寥寥无几,总销量不过百人。

  而当品牌被供上高端的神坛时,消费者往往会对品牌寄予很高期待,一旦管理和产品质量跟不上,就容易口碑翻车,被舆论反噬。

  2021年时,加拿大鹅就因为广告宣传“这是优良且最保暖的加拿大绒”和事实不符合,被罚款45万,同年11月,一位消费者花11400元买的加拿大鹅商标秀错,缝线粗糙,面料还有刺鼻异味,退货时品牌方也未遵守支持30天无理由退换货的承诺。

  在两次负面舆情影响下,加拿大鹅业绩直线下滑,截至10月2日的2023财年第二季度,加拿大鹅最为看重的亚太市场营收下滑2.5%,连续两个季度在亚太地区业绩缩水。波司登也因为“双11”活动先提价后降价、羽绒服只便宜0.28元等事件,引发了不小争议。

  品牌的高端化是无法速成的。在鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄看来,高端品牌都有着自己的品牌故事和渊源,且原创性和差异性较显著,加价倍率也更高。卓越的品牌形象加上质量上乘的产品,以及来自自身文化的有效融合,具备高端生活场景和一定的消费基础。

  因此,高端品牌的塑造需要长久积累,不仅要在定价上体现,更要表现在品质上。“从这个角度而言,国内并没有真正的高端品牌,目前中国羽绒服行业的品牌处于转型中高端化的培育阶段,该阶段需要大量投入,而中国的羽绒服要向中高端化发展,需要体现在品牌力、产品力和服务力等方面。”程伟雄表示。

  另一方面,在高端化这条道路上,品牌之间越来越内卷。近年来,各类服装品牌纷纷涌入羽绒服赛道,既包括斐乐、耐克、阿迪达斯、李宁这类运动品牌,也有TNF、始祖鸟、Marmot等户外品牌,专业羽绒服品牌面临着极为激烈的外部竞争。

  随着羽绒服的使用场景不断细分,哥伦比亚、凯乐石、狼爪、诺诗兰等户外品牌的羽绒服、防风服和冲锋衣均显著增长,始祖鸟的MACAI JACKET防水羽绒服价格12000元,也在向高奢消费靠拢。

  高端羽绒服的确满足了多样化的消费需求,但一味提价并不能俘获消费者的心,如何让产品配得上高价,还需要品牌们下苦功夫钻研。从这个角度来说,打造中国版的加拿大鹅,或许还需要很长时间摸索。

客服中心
联系方式
186-6224-4399
181-5117-6179
- YCC拉链
- YKK拉链
- SAB拉链
- SBS拉链
- HSD拉链
- CMZ拉链
新浪微博
扫一扫二维码,加我微信
返回顶部 seo seo