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波司登集团董事局主席兼总裁高德康:经营品牌就是经营消费者的感觉

时间:2022-12-19     【转载】

“品牌要想有高度,产品就必须有深度,产品的深度来支撑品牌的高度。有创新的产品力才有强大的品牌力,要让消费者感受到你的产品,你的服务,更加有价值,有体验感。”12月17日,全国工商联纺织服装商会理事长、波司登集团董事局主席兼总裁高德康在由《财经》杂志、财经网、《财经》智库、财通汇联合主办的“《财经》年会2023:预测与战略”上表示。

从中国纺织服装消费品牌的发展实践来看,高德康认为,最重要的一个方面就是要顺应消费升级的大趋势。

他强调,经营品牌就是经营消费者的感觉,要获得消费者持续的关注和信赖,就要给他们更有价值的东西。要发展不可能闭门造车,一定要和时代年轻的消费者做充分的沟通和互动,在这种沟通中捕捉消费者的需求,迭代和进步。

其次,他认为数字化一定是最确定的发展机遇。数字化将会深入到每一个生产和消费的环节。因此,现在数字化已经成为了全球众多企业的核心战略。

本质上来说,数字化转型主要有三个重心:第一,数字化转型能不能带来用户体验的提升;第二,能不能提升企业的效率;第三,能不能有商业模式或者业务模式的创新。

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全国工商联纺织服装商会理事长、波司登集团董事局主席兼总裁 高德康

以下是发言实录:

高德康:大家好,非常高兴能够参加今天的活动,祝贺《财经》年会成功举办20年。

时间已经走到了2022年的年尾,从2020年到现在已经经历了3年时间,大家都克服了很多困难,也都经历了很多迷茫的阶段。今天有机会和大家在线上探讨,一起交流对未来怎么看,企业未来要怎么走,一起交流企业更确定性的、可持续的高质量发展。

从中国纺织服装消费品牌的发展实践来看,或者从这几年来波司登的实践来看,我认为有几个非常明显的趋势,也是我认为接下来要抓住的比较确定性的机遇。

第一个方面,也是我认为最重要的一个方面,就是要顺应消费升级的大趋势。纺织服装行业是民生的压舱石,是创造美好生活的重要力量,也是最能够反映社会趋势的一个行业领域。这几年来,中国服装行业无论是从消费的品类创新,还是消费场景的扩展,速度都非常快。特别是主流人群所主张的新生活方式,都在不断的创造这种新的市场空间。

从消费理念来看,现在大家的消费观更加理性,也更加成熟。以前提到国货,大家可能觉得和国际品牌有一些差距,但我认为现在不一样了,大家对待国货的态度更加信任,甚至可以说更加期待。高品质的国货产品,不管是传统品牌,还是一个新兴的消费品牌,一旦形成好的消费者口碑,有好的创意、好的场景,有高质量的产品,就可以被消费者认可,甚至可以成为网红爆款。

我认为中国未来的消费大环境,对企业的发展,对国货品牌的发展来说都会是非常有利的。我们有责任通过不断的产品创新、品牌升级、模式创新、数字技术创新等等,通过企业的共同努力,来满足大家对美好生活的一种需要和期待。

说到消费升级,首先升级的就是品牌。我们能够明显感觉到国家对品牌建设的重视程度、支持力度和推进强度都在不断的加码升级。我们波司登从1976年创立到现在,形成了品牌引领的这种发展模式。我一直说,品牌是企业发展的最高领导力,消费者对品牌的信赖就是我们最大的财富。

经营品牌就是经营消费者的感觉,要让消费者持续的关注我们,一如既往的信赖我们,我们就要给他们更有价值的东西,要发展不可能闭门造车,一定要和时代年轻的消费者做充分的沟通和互动,在这种沟通中捕捉消费者的需求,迭代和进步。

这种进步有理念的革新,有产品的创新,有模式的转变,有渠道的创新,也有方法的拓展。大家都在变,你不变,站在原地注定要被时代淘汰掉。这个时候如果消费者来买你的产品,消费者为你点赞,这就是他们在用自己的行动为品牌投票,消费者投给你的选票越多,你这个品牌才有生命力。

现在我们经常听到一个词就是“消费者洞察”。什么是洞察呢?就是和消费者交朋友,在消费者熟悉的地方用更亲切的方式,把品牌的这种理念传递给他们。我们要去研究怎么和消费者对话,消费者更愿意听,更愿意接受,让他有消费的场景。

波司登一直在研究和时代的消费者进行更加有效的对话。比如,我们有参加一些时装周,选择一些适合的人群做品牌传播,包括在一些新媒体、自媒体、社交媒体上去发布话题。我们在抖音、小红书、B站上,品牌的热度增长是非常快的。通过这种方式,我们也能够收集到更多有效的消费者反馈,根据这些反馈不断地提出优化,这对我们的创新也是非常好的启发。

消费升级的第二个方面,是消费者最关注的,说到底还是产品。那些在行业里面、在各个细分领域里面能够做到全球领先的企业,都有一个共同的特点,就是在技术上始终保持领先,永远被模仿,但始终无法被超越。这就是领先,这就是竞争力,不可复制的创新才是真正的创新,才是核心竞争力。我们每一个做企业的都想要创新,但是这个创新真的非常难。

就拿我们的羽绒服来说,刚开始大家买你的产品就是为了满足最基本的保暖需求。这个时候,在大家的观念里,羽绒服就等于防寒服。要打破这种刻板印象,就要创新,就是要引入新的理念。上世纪90年代的时候,我们就把“功能+时尚”的理念引入到羽绒服研发设计里面,后来我们做了时尚的创新、科技的创新、环保的创新等等。

产品一定要有硬实力,有真功夫。前两天一个朋友和我分享一个词语叫“创新感”,你的产品创新不是你自己说我哪里创新了,而是要让你消费者感知到这个产品是有创新的。这样才是有效的创新,或者说有价值的创新。而且你的产品创新要让行业,让这个品类,让这个赛道变得更有未来,消费者才会认可你,才能形成真正的引领。

这几年我们开发的登峰系列、高端户外、滑雪、极寒等全新品类,构建了“科技、保暖、防护、环保”等功能体系。包括今年的新一代轻薄羽绒服、舒适户外系列羽绒服,都在不断的拓宽羽绒服的品类赛道,也得到了更多消费者的喜欢。我认为品牌要想有高度,产品就必须有深度,产品的深度来支撑品牌的高度。有创新的产品力才有强大的品牌力,要让消费者感受到你的产品,你的服务,更加有价值,有体验感。

第二个大的方面,就是我们的数字化变革。数字化一定是最确定的发展机遇,人类社会发展到今天,正在进入一个全新的时代,这个全新的时代我们称之为数字化时代,或者说数智化时代。

我们可以很确定的说,数字经济是中国经济高质量发展的重要引擎。从未来来讲,我相信数字化将会深入到每一个生产和消费的环节。因此,现在数字化已经成为了全球众多企业的核心战略。

从现在来看,已经没有哪一个产业是纯粹的传统产业,每个企业、每个行业都已经进入到了数字化、智能化的阶段。数据作为新的生产要求,嵌入到企业的转型升级,将会产生超乎想象的作用。

本质上来说,数字化转型主要有三个重心:第一,数字化转型能不能带来用户体验的提升;第二,能不能提升企业的效率;第三,能不能有商业模式或者业务模式的创新。

数字化转型我们一直在路上,今年是1.0版本,明年是2.0版本,一直往前迭代,不断去适应市场和业务的变化,边打边调。

这几年来,波司登对数字化转型也有一些实践的经验。我们从2014年开始,就把数字技术和羽绒服传统的经营模式进行了融合,把大数据融入到企业价值链的关键环节。我们希望未来做到全价值链的数字化协同,我们建成了国家级智能制造示范工厂,以及行业领先的中央智能配送中心等等。

在这个过程中,我们最深刻的感受是企业的数字化能力,其实不仅仅是技术能力,更是业务运营的能力。必须实现数字技术与企业业务价值链的高度融合,企业的数字化转型才能取得比较好的效果。

我举个小的例子。波司登首创推出的风衣羽绒服,这是一个全新的品类,我们怎么想到这个品类的呢?一定是基于对消费者的深刻洞察,对消费者需求的采集分析,最终才能把这个产品推出来,这就是典型的数字技术和业务创新的融合。

对于纺织服装行业这样的传统制造业来说,我们的数字化转型和互联网行业差距还是比较大的。包括行业里中小企业的数字化意识和能力确实有短板,但是我们也看到,在和整个行业产业链的企业沟通的过程中,大家一直在数字化方面努力做尝试和探索。

我刚才谈到,数字化转型主要在如何提升运营效率,如何提升客户体验,如何变革商业模式和运营模式,但实际上,背后考虑更多的是,要推动数字化的落地。企业的流程要不要再造?组织要不要变革?这些才是引领企业数字化能够往前走的更平稳、更快的基础。

我们要一直往前走,数字化转型升级是一场系统性的革命,也是未来企业发展最确定的一个机遇。也就是说,数字化是所有企业获得确定性的基础,是非常确定的变革方向。对我们波司登来说,未来企业数字化会重点聚焦在用户、零售、商品三个方面。最终实现办公移动化、业务在线化、运营数字化、决策智能化的数字化转型目标。

最后我想说的是,企业一定要有发展的定力和韧性,要坚持长期主义,做企业必须要盈利,但做企业最终不能只是为了盈利。中国改革开放40多年来,一大批民营企业在党的改革开放政策指引下发展起来了,我们不仅要努力把企业发展得更好,为社会创造更多的价值,更要在共同富裕的道路上承担更多的社会责任。

现在大家都在强调长期主义,都在强调企业要创造更多的社会价值,服务美好生活。我们波司登也有成为百年品牌、百年企业的梦想。要成为基业长青的百年品牌、百年企业,我们一定是能够持续创造和增进价值,为顾客创造价值,为合作伙伴创造价值,为员工创造价值,为社会创造价值,为人们的美好生活创造价值。

企业要创造商业价值,要让品牌更有价值、更有力量,要为消费者提供更高品质、更高价值感的产品和服务。同时,我们也强调,企业一定要成就员工,实现人在组织中的意义。

第三个层次是要大力弘扬新时代的企业家精神,履行好领军企业的社会责任,主动对接“双碳”战略,助力共同富裕。比如说绿色发展和减碳,我相信这一定是未来十年纺织服装变革的主旋律。

这几年,我们通过智能化和数字化,以及环保新材料的应用,还有能源等方面,不断地探索碳排放减量的一些创新做法,逐步地推进绿色管理的全覆盖。同时,我们也在主动地去引导供应链伙伴一起参与进来,共同来构建绿色制造和供应的体系。

比如共同富裕,对于民营企业来说,就是要富而思进、富而思源、富而思善,一定要在共同富裕道路上要有所作为。一方面我们要让每个员工都能够去共享企业发展的成果,不断增强员工的获得感、幸福感和安全感,这是企业推动共同富裕的应有之意。

另外一方面,民营企业家要履行社会责任,热心慈善公益。波司登一直坚持“用产品暖人,以慈善暖心”,这几年我们累计捐款捐物超过了12亿元。我们认为有实力、有规模、有情怀的民营企业和民营企业家,一定要积极参与社会公益事业,助力乡村振兴,推动共享企业发展的成果。

我们相信人们对美好生活的新需求、新期待会持续地驱动消费升级。同时,双循环、碳中和、新消费等等都将为企业的发展提供更多确定性机遇。我相信未来一定是中国企业、中国品牌发展的时代。

我就讲这些,谢谢大家!  


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