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中国互联网流量将近枯竭,往后是否能卷土重来

时间:2022-12-04     【转载】   来自:钛媒体APP

  “出海,以前是一道附加题,而如今,是一堂必修课。”

  经过近30年的高速发展,中国互联网流量红利已近枯竭,下沉市场的故事偃旗息鼓,互联网大厂陷入增长困局。

  强监管、反垄断、游戏版号限制、疫情扰动、消费不振……诸多不利因素钳制下,越来越多的互联网企业将目光瞄向了海外。

  服装界的SHEIN,短视频平台TikTok,游戏圈的米哈游,莉莉丝珠玉在前。阿里、拼多多、腾讯、网易等大厂以及越来越多的跟随者也在纷纷抢滩国际市场。

  出海,风头正盛。

  Copy from China

  一家卖女装的APP,下载量超越亚马逊,登上全美免费下载榜第一名,估值达1000亿美金;

  主攻国际市场的米哈游,旗下作品《原神》延续单月收入破亿美元的纪录,让无数从业者望洋兴叹;

  TikTok取代谷歌成为2021年全球访问量之王;传音控股成为非洲手机之王;“东南亚小腾讯”Sea市值一度超2000亿美元……

  这些在海外成功的企业,给国内创投和互联网圈带来了极大震撼。

  惊讶之余,越来越多的企业开始走向国际市场。

  这背后,一方面是国内互联网红利见顶,而新兴市场国家则处于上升期。以网购人口为例,截至2022年6月,我国网络购物用户规模为8.41亿,较去年底下降了153万,在整体网民中的渗透率为80%。

  值得注意的是,这是多年来的首次下滑。

  ▲数据来源:中国互联网络信息中心

  相对而言,拉美地区共6.5亿人口,网络覆盖率仅56%,网购人数刚刚达到2.7亿,预计到2025年这一数字将增长20%以上。

  经济增长迅猛的东南亚,电商的渗透低而增速快。2021年东南亚零售电商渗透率不足5%,远低于中国,这令其成为全球电商增长最快的地区之一。

  这正是孙正义“时光机理论”大施拳脚的地方,近年来,东南亚诞生了许多互联网巨头,比如Shopee(母公司为Sea)、Lazada,就是吸取中国做成功的经验,复刻到东南亚本地。

  张一鸣曾说过,中国的互联网人口只占全球的1/5.如果不在全球配置资源,无法跟五分之四竞争,出海是必然的。

  就连已经隐退的拼多多创始人黄峥,也亲自出山,带领高管团队,从新加坡转战美国,为拼多多跨境电商平台“TEMU”站台,意欲开辟新的战场。

  另一方面,中国已经具备了强大的制造业能力和高效的供应链能力,这是平台型的互联网企业出海的宏观基础。

  SHEIN就是最为典型的代表,一边背靠强大的中国制造业,另一边则嫁接广阔的海外市场。

  它通过“小单快返”的柔性供应链方式,将价格优势和供应链效率发挥到极致,创造了一种堪称实时快消零售(Real-Time Retail)的模式。

  202年上半年,SHEIN的销售额突破了160亿美元(1138亿元),同比增长超50%,并有望提前完成300亿美元的销售目标。

  近30年前,一批有志之士将谷歌、雅虎、eBay、亚马逊的模式搬到中国,创办了百度、网易、搜狐、新浪、阿里等第一批中国互联网企业;

  30年后,国外企业开始向阿里、腾讯、字节跳动学习,发展中国家还要向中国讨教,以启蒙本国的互联网化。

  正如汇量科技创始人段威曾描述的,中国互联网出海的进阶之路,其背后则是实现了从「Copy To China」到「Copy From China」的历史性转身。如今已是「Born To Be Global」(出生即全球化)。

  以SHEIN、米哈游等为代表的新生力量,他们创立的初衷就是要打造国际品牌,并以此建立自己的商业模式。

  这种转变,背后则是中国互联网经济的巨大进步,以及国力的跃迁。

  从附加项到必修课

  互联网企业中,游戏企业遭受的压力更大,出海也更加迫切。

  此前,版号断供让游戏企业无米下锅,而版号重启发放后,总量也有限,且秉持着“雨露均沾”的原则。

  即便是行业巨头,也在业绩保卫战中翻车。第三季度,腾讯本土市场游戏收入同比下降7%至312亿元,导致当季整个游戏业务同比下滑了4%。

  未成年人保护措施的实施,游戏版号减少,疫情影响宏观消费萎缩,导致今年前三季度我国游戏市场规模为2074.92亿元,同比下降7.5%。

  对比之下,国外市场则是一片欣欣向荣。米哈游、腾讯、莉莉丝等企业收获颇丰。

  第三季度,腾讯游戏在海外斩获117亿元,同比增长3%。

  三七互娱的海外营收则连续两年增速超100%,今年上半年,其海外收入比重已超过37%,并表示:“对海外收入不设立框线,海外市场能做多大就做多大。”

  10月份,米哈游的《原神》继续保持单月收入过亿美金的纪录,腾讯的《PUBG MOBILE》、三七互娱的《Puzzles & Survival》位居收入榜前三;

  网易和暴雪联合的《暗黑破坏神:不朽》已在全球揽收3亿美元,海外收入达1.56亿美元。

  ▲10月手游出海收入榜,来源:SensorTower

  更加包容的发审环境,较低的产业基础,海外游戏市场的前景更加广阔。国海证券认为,2021年全球游戏市场规模达1803亿美元,预计到2026年,海外手游市场规模将达到970亿美元,复合增速为12%,显著高于国内。

  目前,新兴市场正经历由PC游戏到移动游戏的换挡期,类似10年前的中国,东南亚、拉丁美洲、中东、东欧以及欧美市场等发达市场,都处于快速成长的阶段。

  以同属于文化产业的好莱坞为例,在无贸易保护政策的情况下,本国市场规模为全球第一的国家,有望将该产业做到类似于好莱坞在全球电影行业的领先地位。

  而且,相对于电影制作,游戏的不同国别间的差异化壁垒低、接受度更高、政策限制少、研发边际成本低。

  基于此,东方证券研究认为,中国手游是文化产业中最有可能率先实现马太效应,分享全球市场红利的子行业。

  多种因素叠加下,出海已经从此前的附加选项,到如今游戏厂商的必由之路。

  而且,中国游戏产业已经具备了出海的实力,一方面,国内手游产品的研发投入和研发时长,要远高于日本等第二梯队。2018年起,国内大厂聚焦顶级产品,投入普遍过亿,且历时2年以上,这有助于出口高质量的游戏产品。

  其次,中国拥有庞大且优秀的工程师群体,以及产业链红利。头部企业开始以中国为大本营,辐射全球。疫情发生后,反而更利好游戏的出海。10月份,在全球手游收入榜TOP100中,中国厂商合计吸金18.6亿美元,占比提升至38.4%。

  作为拼内容和技术的行业,游戏产业出海,也是“中国制造”走向“中国智造”的一个缩影。

  挑战与破局

  出海就像一场远洋航行,尽管彼岸十分美好,但旅途中充满了不确定因素,变幻莫测的天气,猛烈的风浪和看不见的暗礁,隐藏着巨大风险。

  稍有不慎,就有可能功亏一篑。不同的文化、宗教、法律、习惯、市场等环境,让许多企业在决定出海时踌躇不前。

  而且,经历过几年的出海红利期,海外市场已经卷起来了。如今企业走出国门,就如同一场游戏,用完新手村的“福利大礼包”,变为Hard模式。

  汇量科技CEO曹晓欢曾在采访中指出,“2013接触出海时,当时的海外流量单价成本很低,运作的好,可以获取10倍以上的(单客户价值)收益。”

  但随着越来越多的玩家涌入,获客成本也水涨船高。尤其是苹果于去年推出IDFA数据隐私保护新政后,导致“游戏厂商买量成本和ROI直接恶化了30%-50%。”

  经过近10年的出海征程,中国互联网企业开始涌入这个新战场,同时还要面对海外环境的巨大差异。此时,要想在激烈的竞争中胜出,实属不易。

  这时候,就需要经验丰富的向导,帮助企业进行决策指引。市场井喷之下,也诞生了一批出海服务商,汇量科技就是其中之一。

  从粗放草莽式发展,到精细化运作,出海厂商更加关注数据。汇量科技也顺势推出了各类工具,帮助出海企业监控投放数据,优化ROI。像莉莉丝、沐瞳科技等出海厂商都是其客户。

  受益于出海井喷,2022年上半年,作为连接中外市场的“卖水人”,汇量科技营收4.6亿美元,同比增长48%;其中Mintegral营销平台贡献收入4.1亿美元,同比增长82.8%。

  为扩充自己的“能力圈”,2021年,汇量科技并购了热云科技,借势推出智能营销解决方案“热力引擎”,布局SaaS赛道。公司由此形成了以Mintegral和Nativex为核心的广告技术板块,以热力引擎、GameAnalytics为核心的营销技术板块。

  长期深耕出海服务,让这些企业积累了深厚的行业Know-how。以游戏出海为例,由于各个国家和地区的用户喜好不同,游戏厂商走向海外,首先就要面临着市场选择和产品定位。

  作为重内容的产业,游戏类似电影。不同的题材,在不同国家的反响也会有所差异。

  比如东南亚国家更容易接受传统国风的仙侠类游戏,南美地区更偏爱轻度休闲类产品,策略类游戏在中东地区更吃香。

  如何让本地玩家爱上自己的产品,这是游戏企业首要思考的问题。近年来,腾讯、网易等大厂也在海外组建本地化团队,聘请当地制作人,原汁原味的适合本地用户的国家化产品,而非以中国团队的思维来揣测海外用户的喜好。

  比如,手游公司“龙腾简合”,在中东市场推出了手游《苏丹的复仇》,故事情节、服装、建筑、情节都极致本地化。这款游戏持续在中东地区霸榜,每月流水超过600万美元,风头无量。

  莉莉丝的《神觉者》之所以风靡美国,则是因为其融合了赛博朋克、神话人物、城市风、DJ/电音等等为一体的独特画风。

  相比国内玩家喜爱中重度游戏,轻度游戏乃至超休闲游戏在海外市场规模更加庞大。这也是汇量科技重点聚焦的市场。

  除了品类选择外,熟知各国的法律法规也是出海企业必须要提前预习的功课。

  我国于去年正式实施《个人信息保护法》,而欧洲有欧盟通用数据保护条例(GDPR),美国有《加州消费者隐私法案》(CCPA)。(CCPA虽为州级立法,但已被苹果、微软、亚马逊、TikTok等巨头写入隐私政策。)

  不同国家对于用户数据保护的政策都不尽相同,这是互联网企业出海,从0到1阶段必须要了解的。

  国内流量渠道较为集中,“而海外的流量资源较为分散,因此需要对获客渠道进行分层布局。除了Meta和谷歌两大传统巨头外,TikTok的红人流量也值得关注。”但如何搭建一个企业和流量池之间的纽带,这就需要汇量科技这样的企业进行嫁接。

  走过10年征程,在出海进入下半场之际,“与其思考什么在变化,不如思考什么是永远不变的。”曹晓欢认为,对于游戏产业来说,永续的创意投入是极为重要的,不仅可以打造优秀的IP,更可以形成自己独特的无形资产。

  在数字化的“大航海时代”,出海序幕已经拉开。未来20年,出海市场也极有可能诞生下一批BAT。

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