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进口、消费、投资,中国时尚产业如何实现复杂环境下的逆势稳增?

时间:2022-12-03     【转载】   来自:WWD 国际时尚特讯

  全球通胀、疫情反复、需求收缩……面对复杂的内外部环境,中国时尚产业还能逆势增长吗?野蛮生长的时代,结束了;新时代开启之前,筑底必不可免。

  前些年,以美妆为代表的时尚消费垂类,是中国新消费热门赛道上熠熠生辉的群星,经历过消费升级、品牌分众、新零售转型、国货崛起等浪潮,不断上扬的消费需求反哺着供应链的每一个环节。

  而今年,美妆供应链上那些曾经靠 ODM 代工化妆品的企业,虽然曾服务过许多国际知名品牌,却也不得不面临需求减弱带来订单骤降的困境。站在2022年的尾巴上,许多生产型企业喊出了“活下去”的口号。但作为经历过繁荣的市场参与者,他们也信奉“只要不死,都是擦伤,而已”。

  不只是美妆制造业,服饰行业也不尽如人意。

  2022 年的前三季度,面对复杂严峻的国内外形势,在多重超预期因素影响下,中国服装行业也面对着高成本、弱需求、高库存等生产经营困难,产销增速总体放缓,许多企业面临盈利压力。而展望 2023 年,各种不确定性因素仍然存在,市场需求收缩、国际竞争加剧将对中国服装出口形成更严峻挑战。

  此时,以事件发生顺序复盘这个11月发生在中国市场的三类事件,或可从顶层建设、市场主体和消费者端的表现,找到这个拥有14亿人口、全球第二大经济体在时尚产业的“基本盘”,究竟何以抵达稳增长、实现逆势复苏?

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  11 月初,第五届进口博览会吸引了 145 个国家、地区和国际组织跨越山海汇集于上海参展,46.1 万人次进场观展,按一年计本届进博会意向成交金额 735.2 亿美元,比上届增长 3.9%。数字背后,折射着中国市场在当前复杂局势下依然存在的价值引力。

  作为中国政府 之后的首个链接中国和国际的盛会,这一届进博会释放着中国官方对国际贸易市场一个极其明朗的信号——坚定的开放和更加的开放。而对时尚产业尤其是奢侈品行业而言,亚太新兴市场始终是其实现增长的关键市场和重要引擎,但究竟如何面对和迎接中国 470 万净资产超 1000 万元人民币的高净值人群和高质量消费市场?对于寻求突破的奢侈品集团来说,是一步不能不下的棋。

  确实,中国市场在动荡的 2022 年并没有此前 2020 和 2021 强劲势头,甚至在一定程度上出现了近些年未曾有的下滑。比如,LVMH 2022 上半财年(截至 2022 年 6 月 30 日的 6 个月内)欧洲和美国大幅上涨,却在中国市场出现“严重的两位数下降”;历峰集团 2023 财年上半年(截至 2022 年 9 月 30 日内 6 个月)珠宝部门超预期增长,中国市场销售额也呈两位数下降;上半年销售收入同比增长 23%的开云集团,以全球零售强劲表现抵消中国市场二季度损失后,判断中国市场“形势好转但仍不稳定”。

  但恰在此时,中国官方以进博会向世界广发“邀请函”,得到了全球时尚巨擘的正面回应。LVMH、开云、历峰、泰佩思琦、迅销、爱特思、耐克、欧莱雅、资生堂、宝洁等时尚集团悉数亮相。而 LVMH 集团大中华区总裁吴越在进博现场反复提到:开放、融合、互动,并以“连接、链接、联结”诠释集团今年参展进博的主题:reconnection,而在进博会现场组织的“与世界新联结”“与历史新联结”“与文化新联结”“与青春新联结”四场对话,也充分显示了时尚产业尤其是产业皇冠上的明珠——国际奢侈品集团在分享理念,促进世界交流层面的努力和贡献。

  如桥水基金的创始人 Ray Dalio 说的那样,“中国正在经历一些重大的变化,大多数人严重误读了这些变化。”国际时尚巨头集体参与第五届进博会的背后,在一定程度上反应着其对中国市场的解读。

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  需求萎缩叠加通胀带来原材料成本上升,尽管市场看起来并不理想,资本也表现得愈加冷静。此时,中国企业以全现金收购国际品牌的举措成了市场强心针。

  上个月,中国高端美妆集团 USHOPAL 收购英国奢护品牌 ARgENTUM ;这个月,宝尊收购 GAP 大中华区业务。时尚产业尤其是上市公司临近岁末收购并购动作不断,但中国企业加速收购外资品牌在华业务的背后,还是对于中国内需市场的信心体现。

  其实,资本变动和资源重组是时尚产业迭代变革的最直接体现,以收购/并购的方式吸纳国际品牌,对于中国本土时尚企业而言,是提高中国企业品牌价值的重要手段之一,也是屡被市场验证实现市场扩张的有效策略。

  全球最大的服装集团、堪称“全球快时尚的鼻祖”,早于 ZARA、H&M 入中国市场的 Gap,被成立于 2007 年、在 2015 年登陆纳斯达克的的中国电商代运营头部企业——宝尊电商收购大中华区业务。宝尊此举,不免让市场回忆起两起中国企业收购国际品牌的案例:两年前,一家名为中科通融的私募股权投资公司收购荷兰快时尚品牌 C&A 中国业务;2009 年,安踏收购 FILA 在中国的部分商标运营权。

  中国企业收购外资品牌,在既有业务上探索出成功模式的企业,希望通过核通过收购/并购实现倍数放大核心竞争力带来的营收增长,以此夯实护城河的同时,寻求第二增长曲线,在当前市场上,实属开疆拓土的积极举措。

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  和以往的双十一不同,今年中国时尚消费的“年度盛事”双十一没有各大电商巨头披露商品交易总额(GMV)。细看头部平台的官方描述用语,多是“稳中向好,交易规模与去年持平”“超越行业增速,创造新的纪录”一类的表述。

  就像阿里巴巴B2B事业群业务总裁戴珊(Trudy Dai)说的,“经济正在经历重大转型,每个人都在不确定性中寻求保证”。实际上,早在去年双十一就已经不再“迷信”战报的中国线上消费市场,已经在从数字崇拜转型到追求健康稳定的增长、高质量的发展轨道上。

  只是,较之于去年,今年的情况确实更复杂,疫情屡次抬头在中国各地,继香港、深圳、上海之后,北京当前处于疫情最严峻的时刻,连有“全球店王”之称的北京 SKP 店庆期间也不得不因为疫情管控在 11 月 12 日发出“暂停通告”,虽然次日恢复营业,但即便是店庆顺延一周调整为 11 月 10 日-27 日,也将受到北京疫情影响。而在疫情前的 2019 年,SKP 店庆日单日销售额 10.1 亿,甚至超越大部分商场一年销售额。

  线下压力重重,线上成为时尚品牌们保住 Q4 乃至全年业绩的“压舱石”。而再看数字战场,11 月初中国市场热议腾讯联手联通,京东牵手移动,国资的进驻将会带来数字经济底座战略调整和升级。虽然,目前来看还只是科技版块的国资混改,在互联网头部企业的消费板块还未见端倪,于市场而言却不失为一个信号。

  但头部平台的时尚消费版块,在这个双十一确实各有发力点。在服饰、美妆等时尚品类上拥有优势的天猫双十一推出了“淘宝直播未来城”,以科技赋能品牌和用户,与之携手共进元宇宙虚拟空间的同时,在行业内卷的当下创造了技术的浪漫和理想主义的场景,在疫情中人与人物理空间里社交减少的背景下,为用户提供足够的情绪价值和社交货币。而京东奢品则依然在品牌端持续发力,成为了首家与 LVMH 集团旗下九大顶级时尚品牌全面合作的企业,Bvlgari、Celine、Fendi、Loewe 等顶级品牌成交额同比增长 12 倍,百货奢品箱包、鞋靴品类同比增长超 180%。

  解除业绩“包袱”后,收入增长的韧性如何保持?不论是品牌还是平台,都在等待市场复苏,维持稳定的同时,寻找能够驱动长期增长的关键点。

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