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SHEIN公司的百亿美金难题

时间:2022-09-01     【转载】   来自:网易财经

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一家中国女装巨头,十多年来没有线下店,国内网店销量可怜,却在海外赚得盆满钵满,脚踢亚马逊、拳打沃尔玛,成为全球下载量最高的网购APP,2021年全球营收超千亿人民币(160亿美元)。

作为独角兽除了供应商,国内消费者少有知晓,在国际知名度上却将腾讯和大疆甩在了身后,这家神秘的中国企业就是SHEIN。

今年4月的最新融资中,中国电商SHEIN获近千亿美元估值,比国际巨头H&M和ZARA加起来还高,相当于一个美团、两个拼多多、三个小米,这也让其成为2022年投资圈内引人注目的新秀。

然而在SHEIN迅猛发展背后,是这家企业屡陷侵权风波,此外其看似王牌的供应链正在逐渐成为掣肘其转型“拦路虎”。

陷剽窃风波 被ESG狙击IPO

SHEIN成立于2008年,是总部位于江苏南京的跨境电商公司,出海之初就放弃了国内市场,疫情期间服装行业遭受重创,各大品牌扎堆关店,只有SHEIN逆势增长营收破千亿,成为全球“最大的快时尚零售商”。产品遍布220个国家,品牌涉足多个国际主流电子商务平台。

2021年,SHEIN销售额达157亿美元,较2020年的98亿美元同比增长60%;全球活跃消费者有4370万,其中750万分布在美国。同年,SHEIN的下载次数为1.57亿次,是当年下载量第二大的购物App。

然而,这样一家迅猛崛起的快时尚巨头却屡屡陷入剽窃风波,目前官司缠身。

今年7月,一名美国广告插画师起诉SHEIN侵权,要求索赔1亿美元,其指出SHEIN抄袭了其2019年创作的一幅作品,并以远低于授权零售商的价格将插画在平台销售。

据媒体报道,SHEIN 和Shein Distribution Corp.在加利福尼亚中区的30多项单独诉讼中被起诉侵权以及不公平竞争。上述插画师也表示,过去3年间,SHEIN在美国至少有50起涉嫌商标或版权侵权的联邦诉讼中被列为被告,是H&M的10倍。

对此SHEIN则表示,“其贩卖商品的任何侵权行为都不是有意为之。”

同时,SHEIN还被一个名为“ESG”的指数将IPO之路延缓了2年,

近两年,随着“ESG”指数的兴起,越来越多的投资人开始重视一家企业的ESG评级。ESG是英文Environmental(环境)、Social(社会)和Governance(公司治理)的缩写,是一种关注企业环境、社会、治理绩效而非财务绩效的投资理念和企业评价标准。基于ESG评价,投资者可以通过观测企业ESG绩效、评估其投资行为和企业(投资对象)在促进经济可持续发展、履行社会责任等方面的贡献。在投资领域里,ESG评级就是从环境、社会责任、公司治理的角度来评价一家公司,目的在于选出真正高质量可持续发展的公司进行投资。

此前H&M就曾被曝光从2013年起每年烧毁至少12吨衣服备受争议,据媒体报道,H&M每年有高达3700万美元的未出售产品被其销毁。

而SHEIN的情况和H&M类似,其产品大量使用非环保材料化纤和尼龙布料,且6000多家供应商中仅有700多家做了检查,今年一季度上新超31万款,滞销量却高达10万款,直接导致退货工厂无法消化只能焚毁填埋,由于材料不可降解造成难以估量的环境污染。此外SHEIN还因剥削劳工引发争议。

在“ESG”指数压力下,原本预计今年登录美股的SHEIN不得不将IPO延迟至2024年。

此外,数据分析平台Bloomberg Second Measure数据显示,SHEIN今年一季度的销售额增长率已经下降至57%,而2021年一季度增长率在105%-264%的区间。

彭博社报道,SHEIN的增速减缓引起部分投资者担心,在其4月估值达1000亿美元后,一些股东正寻求以1000亿美元的70%抛售掉他们手中的部分股份。具体交易金额尚未确定,但一旦抛售,将会使得SHEIN估值下滑,预计跌幅将会高达300亿美元。

中国最神秘的百亿美金公司

有意思的是,SHEIN虽然在欧美火爆出圈,但在中国几乎找不到这家公司创始人照片,员工拒绝采访、公关团队也未曾露面,就连投资方大佬们也未见过创始人许仰天的“庐山真面目”。

有风头机构投资人称SHEIN为 “中国最神秘的百亿美金公司”。

这个神秘男人到底什么来头?来自于网络的资料显示,许仰天是个80后山东小伙,标准理工男,毕业后成为国内最早一批接触跨境电商的人,第一次创业从苏州虎丘婚纱城定了一批货,直接把标签上人民币改成美元销往美国净赚五倍,后成立女装店。

2010年,国外还未开启流量变现,SHEIN以一位网红30美元的成本开始带货营销。2014年其备货速度开始赶不上订单量,由于小单无厂家愿合作,他便自建团队承担样衣打版,还给工厂补贴资金确保每次仅生产100件也不亏本。

以科技做快时尚,供应端与需求端联动是决胜法宝。许仰天计了一个实时跟踪全球时尚趋势的数据系统,通过广告投放测试收集用户喜好,保留高点击率素材,预测下周所需生产的衣服款式及流行元素,再以“小单快反”模式生产,根据供应商提供的原材料数据、客户订单数据等,系统可倒推出某款产品生产成本,以此衡量工厂报价。

2015年左右,SHEIN将供应链团队从早先的南京慢慢转到广州,之所以将供应链放到广州,是因为在转到服装品类后,SHEIN发现无论是工厂还是面料,几乎都“仰仗于广州的十三行或者中大”。迁至广州后,SHEIN提高了对供应链的控制力,将各个生产环节都尽量掌握在自己手中。

不拖欠货款,甚至周末提前结账,解决了厂商回款难题,非质量问题不退货让厂商无需承担库存风险,无入驻费且补贴成本较高的小单项目,解决了供应商“三座大山”压力的SHEIN逐渐成为广州服装厂争相合作的香饽饽。

如果说ZARA和H&M颠覆了传统时尚业,将生产周期从6-9个月缩减至3-4周,成为了快时尚的引领者。那SHEIN的数据则是更为惊人,依靠广州强大代工厂其能将生产周期压缩至最快5天。

供应商无利润可言

然而,在SHEIN百亿美元营收的背后是其庞大供应商体系的微薄利润。

据悉,SHEIN供应链端管理的工厂数量庞大。ODM工厂的数量超过2万家,OBM工厂数量相对较少,大约在2000家以内,但这正是旗下高端品牌MOTF等品牌正在尝试的方向。

在遥远的北美,一件衣服6美元、一条裙子12美元、一件外套不过30美元,新人注册还限时七天折扣70%,这个价格即使在国内也能让中国消费者两眼放光,SHEIN用低价撕开海外市场,精准收割了欧美Z时代消费群体。

同时,低价的背后是各环节成本的极致压缩。

SHEIN利用线上程序化管理缩减了大量设计及产品测试成本,也省去了线下租金与人力成本,一般B2C跨境电商卖家在第三方平台的佣金率在8%~15%间,由于自建站省去了该费用。独立站+自营模式让SHEIN的销售价格比第三方还低,获客成本也低于部分同行。通过对供应商把控SHEIN将额外的排产、时间等隐性成本和售价都压缩到极低。

SHEIN还制定了供应商评级体系,通过采购金额、交付速度、上新成功率和次品率定期淘汰30%的供应商,同时赋予高评级供应商更高上新额度。

售价能做到ZARA的1/3甚至1/4,SHEIN的利润空间很薄,而上游利润更是比纸还薄。

有供应商表示,所有供应商电脑内都有“MES工艺管理系统”,生产环节中的所有细节数据都要录入,例如新款下单,供应商必须3天出样衣并在极短的时间限制内多次修,每次修改的尺寸数据、款式修改数据、寄版、发货、订单、退单等数据都需人工同步,改考核越来越严格,等于将创新时间、精力和生产压力都放在供应商肩上。

其还透露,新款首单都是高成本小单快反100件,只有返单才有利润,对于中小厂单月返单量少则几百件,多则2000件以上,但SHEIN还会进一步压低利润,大货也就赚3元,OEM模式供应商赚的就更少了。

有OEM供应商表示,20人的厂,月产能约16万件,产品平均成本价10元,正常利润一般在5元/件内,其2021年营收1.2亿,但扣除成本每件平均也就赚1元。“若供应商接下的一个个新款都没能返单就等于帮SHEIN一次次做“无偿”产品测试。”

爆款是支撑快时尚品牌持续连接消费者的关键,为以更低成本走量,若该爆款供应商不愿降价,SHEIN会对众多供应商公布款式竞价投标,谁价格低谁来做,比价环节将利润压缩至极限,背后没工厂支撑的供应商几乎没优势。

一位独立站卖家透露,在同一工厂拿货,SHEIN拿货价能比同行普遍低5元,定价权基本也在其手上。由于利润太低,许多广州工厂不会全部自产,而是外发一半以上到江西等地生产,以此控制人力成本。

转型受困于低利润供应链

尽然没有利润,为什么也有众多供应商挤破头求合作?SHEIN能将供应链利润极致压缩背后也反应出服装厂商的生存困境。

目前,中国服装厂大都以中小型居多,全国约40万家工厂中只有5%-10%的大工厂,随着近年原材料、物流成本不断攀升,许多出口类服饰企业利润岌岌可危,没有量就赚不到钱,资金链断裂就只能破产,为了活下去,SHEIN成为了众多厂商首选的救命稻草。

有业内人士表示,“现在国内有一半的工厂都不赚钱,毛利再低的单也得硬着头皮接,SHEIN不拖货款、小单有补贴、合作账期也给予极大方便,这对供应商很有吸引力,毕竟活下去才是最重要的。

SHEIN虽然解决厂商最头疼的难题,但其自身资金灵活性也因此受到掣肘,为及时支付供应商货款SHEIN必须随时准备一笔可用资金,同时,管理复杂的供应链体系也牵制了SHEIN大量精力。

与前辈ZARA一样,SHEIN几乎没有自己的深度品牌心智,庞大的流量虽成功冲击了对手亚马逊,快时尚的基因也让其与“低质量”标签深度绑定。

去年11月,SHEIN出售的一款幼儿夹克倍检测出铅含量超标20倍,其中还涉及成人服装以及孕妇的服装鞋子和配饰,这也将其低质量问题推上风口浪尖。

一时间斥责其质量的声音不断,有网友表示“质量还不如一次性,只能扔掉。”、“退货运费不值当,SHEIN就是赚这点钱吧。”、“刚开始因为低价很上头,现在因为低价被迫贡献了GDP。”

此外,除供应链问题外,作为零售企业各国税务限制也让SHEIN颇为头疼,如SHEIN去年就曾因税务问题无奈于退出了印尼市场。

业内人士指出,印尼的新政影响涉及信息登记问题,以及SHEIN需支付更高的税,该问题也在英国与澳大利亚逐渐显露,若延伸至更多国家,SHEIN将面临的麻烦也会呈指数级增加。


作为廉价自主品牌,一旦被征以重税,SHEIN的商业模式将难抗激增成本,这样也增加了IPO的不确定性。

在原材料与人工成本不断上涨的背景下,SHEIN也难以靠压低供应链利润实现更低的销售价格,其也开始着力于向中端发展,宣布成立可持续子品牌以提升形象,并大力淘汰无法达成质量要求的供应商,然而创新是有成本的,追求极致利润与产品升级终难兼得。

有分析指出,SHEIN未来发展路径有两个方向,一个是做大平台化,成为美国淘宝或能与亚马逊抗衡的平台;另一个则是通过供应链优势拓展多个子品牌,完成品牌化扩张,与其他DTC消费品牌(直面消费者品牌)竞争。

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