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运动服装市场还在 国际大牌的攻防变了

时间:2022-08-17     【转载】   来自:21世纪经济报道

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“不是中国市场不好,是他们不懂中国。”

斯凯奇中国合伙人、斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利在接受21世纪经济报道记者专访时指出,国际品牌本土化经营是一个很重要的模式。海外的品牌生搬硬套进中国市场,并不适合中国的14亿人口。中国有自己的风格,每个城市的消费者需求、风格都不同。

中国市场已经成为各运动品牌的重要战略阵地。财信证券纺织服装行业定期策略预计,2025年中国运动鞋服市场规模将达到5989亿元,2021-2025年CAGR(年复合增长率)为11.62%,运动品牌市场规模整体呈现持续扩大的趋势,增速较快。

耐克、阿迪达斯近期的业绩,不尽如人意。阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%,阿迪达斯首席执行官罗思德接受媒体采访时直言,阿迪达斯在中国犯下了错误。“我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间……如今的中国消费者,喜欢(产品)有一种‘中国的感觉’。”

在广阔的中国市场里,品牌们的一进一退之间,是消费者在投票。

巨头“失守”

在中国市场“称霸”多年的耐克与阿迪达斯,而今境况大变。

“大概是文化自信了吧,我有两三年购置新鞋都没有买耐克、阿迪了,现在品牌更加多元、分类也细,不同的运动种类可以买到相对应的专业的运动鞋。”90后的王磊说着抬起了脚上那双回力鞋,“现在买国产品牌也不会有品牌歧视。”

《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示,随着国民经济和民族文化自信的提升,“国潮”上升为一股主流的消费热潮和风尚。对比十年前,国潮热度增长超5倍,78.5%的消费者更偏好选择中国品牌,相较国外品牌选择偏好度高72%。而在国潮消费中,90后、00后成为绝对主力,贡献了74%的国潮消费。

消费者的选择也直观地反映在两大运动品牌巨头的财报上。在2022财年第四季度,耐克大中华区实现的总营收为15.61亿美元,相比去年同期下滑了19%。其2022财年在大中华区录得的营收为75.47亿美元,同比下跌9%。

这已是耐克连续三个季度在中国市场表现欠佳。而阿迪达斯从2021年第二季度到2022年第一季度,在大中华区的营收收获了“四连负”。

阿迪达斯今年一季度中国市场的营业收入下降了35%。值得注意的是,大中华区曾是阿迪达斯的主要营收来源之一。在2019财年结束时,阿迪达斯曾在大中华区实现了销售额连续23个季度的双位数增长。

尽管,双方都将在中国市场的失利部分归咎于疫情的影响。但据欧睿统计,2020年国内运动鞋服行业市场规模达到3150亿元,2015-2019年年均复合增速保持在17.7%的高位;2020年,哪怕在疫情冲击下,同比增速也仅下滑1.5%。中国市场的广阔和潜力是毋庸置疑的。

对此,罗思德也承认,阿迪达斯在中国犯下了错误,但他不认为中国会最终放弃西方品牌,“那么所有的世界品牌都会遇到麻烦,我认为这是不现实的。中国市场会回来的,并且还有很大增长空间。”

本土化运营

国际品牌在中国市场还有机会吗?答案无疑是肯定的。

有品牌黯然失守,亦有品牌高歌猛进。21世纪经济报道记者获悉,斯凯奇中国计划到2026年将新开两三千个销售网点,并且未来将重点发力下沉市场。

不仅是门店拓展计划,斯凯奇中国物流中心一期开仓暨二期奠基仪式近日在苏州太仓举行。据悉,一二期总投资将超过30亿元人民币,二期项目建筑面积26.4万平方米,将于2024年竣工。陈伟利表示,该物流中心建成后,将成为斯凯奇全球第二大物流中心。

不同于耐克、阿迪达斯等国际品牌,斯凯奇选择逆势在华加大基础建设的投资。“中国消费者需求变化很快,我们就用效率来替代人工成本,提能增效,降低成本。”在陈伟利看来,没有在中国投资基建,就无法赢得中国市场。目前,斯凯奇中国85%的产品在中国生产。

他进一步表示,“对我们来说,时间也是金钱,疫情原因,如果把制造业迁移去东南亚,工厂关闭,说不定损失更大。尽管今年东南亚地区,像越南恢复了生产,但是物流跟不上,产品再好也没办法运输,一切皆空,而我们的供应链就在后花园。”

整个斯凯奇物流中心预计可存储产品约1100万件,年发货量超过6000万件产品。这一物流中心不仅会服务中国庞大的市场,未来也将辐射更广大的亚太市场,太仓作为港口城市,会有更多的出口免税优惠。

无独有偶的是,Lululemon也正在加速布局中国市场,近日其正式入驻京东,全面上线了瑜伽、跑步、休闲等专业运动装备。中国在数字化、电商等方面也是走在了国际的前列,天猫旗舰店、微博、微信公众号、小红书等账号已成为了国际品牌进军中国市场的“标配”。

多家国际品牌的中国区负责人都向21世纪经济报道记者指出,本土品牌在营销创新、国潮文化的融入、数字化创新等方面有许多可取之处。“关键是自主权,以应对中国市场的快速反应。随着中国市场的重要性的提高,国际品牌将会给到当地团队更多的理解和重视。”

不可忽视的是,国际运动品牌在研发上的长期投入,具有较高的产品科技壁垒,是国产运动品牌短期内难以跨越的。据了解,耐克的Zoom系列、React系列跑鞋以及阿迪达斯UltraBoost系列、alphaedge4D系列跑鞋仍牢牢占据着高端跑鞋市场。

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