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SHEIN啃不动东南亚

时间:2022-07-27     作者:王枻坤【转载】   来自:真故研究室

SHEIN或许是中国最神秘的跨境电商独角兽。4月份,据外媒报道,SHEIN已经秘密完成了新一轮融资,估值达到了惊人的1000亿美元。这意味着在该轮融资后,SHEIN的估值已经和京东持平,约等于1.5个拼多多。但是在国内,鲜有人听过它。

根据移动数据平台Apptopia的最新报告,2022年上半年,SHEIN成功超越亚马逊成为美国下载量最高的购物应用程序。这个蛰伏在中国的电商平台,已经渐渐发展成一个超级独角兽,并完成了对欧美市场的占领。

去年,SHEIN全面入局东南亚。从欧美到东南亚,SHEIN并未实现降维打击,反而在这片普遍认为是跨境电商未开发的沃土上第一次受到阻碍。

快时尚到实时潮流

长久以来,全球快时尚市场呈现ZARA、优衣库、H&M三足鼎立的局面。受疫情影响,三大以实体资产为主的巨头均呈现颓势。2019年至今,H&M在全球至少关闭了200家门店,而ZARA在疫情之后甚至提出全球关店一千多家,以求降本增效。

另一边,SHEIN却在大肆地攻城略地。在疫情最严重的2020年,三大时尚巨头的营收和利润均有不同程度的下降,而SHEIN却实现了超过300%的营收增长。美国派杰投资公司的研报显示,SHEIN在美国年轻女性消费者喜爱度排行榜中高居榜首,而在国内备受追捧的Lululemon仅排在第三位。

多样式、少库存、高周转是快时尚行业的竞争壁垒,要想在快时尚领域中分得一杯羹,就要在现有的经营逻辑中做到极致。

依托中国强大完整的供应链能力,SHEIN将时尚中的“快”和“新”做到极致。

SHEIN总部身处珠三角复杂密集的供应商网络的中心点,员工从总部去往任一生产车间路程不超过两小时,能够迅速知晓行业变动,在这种生产成本低廉和且沟通效率极高的条件下,SHEIN会生产出比ZARA更多物美价廉的服装。

ZARA的最低生产量是1000-2000件,而SHEIN最低可生产100件,生产周期最快一周,在这样一个极致的柔性生产网络中,SHEIN有更大的试错和尝鲜空间,用同样的时间去测试更多样式与产品线,就更能抓住年轻人的消费趋势与爆款预测。

相较于ZARA主攻线下门店的销售模式,SHEIN更懂得如何利用互联网数据来研判用户的消费心理与行为。通过了解到消费者的停留时间、详情页的打开频率等数据,分析出用户的个人喜好,进而生产出更多符合潮流的爆款服饰。

SHEIN也会借助谷歌上的搜索工具来帮助产业进行决策,它能收集用户在谷歌上的搜索记录和浏览习惯,预测潮流走势。2018年,SHEIN靠着谷歌上的趋势推断出当年夏天的蕾丝风,结果不仅大卖特卖,还引领了时尚新潮流。

SHEIN在预测潮流走势之后,直接与工厂沟通,生产商了解到用户需求后,会在最少的时间内将抽象的需求变为一种可量化的产品,投放到市场。通过一系列的需求捕捉和小单快反的生产方式,SHEIN每天可上新3000款式的服装,每周上新高达SKU 4万-5万款,每年就是几十万的迭代数量,是ZARA的十倍以上。

其次是SHEIN的“红人带货模式”。

SHEIN清楚地认识自己的目标消费者是那些18-25岁的年轻女性,大学生、全职妈妈、赶潮流的都市女性等,可支配收入不是很高。希音也从不花重金找头部明星做代言,而是瞄准了社交平台的网红福利,以合作的形式将新品免费寄给红人试穿,拍照发到各大平台上,形成人人带货、全民种草的潮流氛围。

SHEIN是最早尝试社交媒体营销的品牌之一,最初一单网红代言的费用只需5美元。截至去年上半年,SHEIN在Instagram相关标签的帖子数达到305万条,互动贴高达6267万条;同期在Facebook上的互动贴文也超过245万条。与此同时,SHEIN也将私域流量玩转得如鱼得水,如今SHEIN全网粉丝近3亿,年活跃用户超过3000万。

图|全球前十服装网站榜单

最后就是极致的“低价”。

收割Z世代的终极法宝还得是性价比,点开SHEIN ,里面都是5-25美元的最新款服饰,有些首饰更是低至1美元。相比于均价六七十十美元的ZARA,同款产品,SHEIN只有ZARA的十分之一。

15秒一件的上新速度,均价个位的潮流单品,全网种草的营销模式,如果说ZARA是快时尚潮流巨头,SHEIN则是重新定义了快时尚,甚至被称为“实时时尚”“实时潮流”。SHEIN如同一支射程远、动力足的弓箭,给那些快时尚巨头们迎头一击。

初入东南亚

东南亚真正走进中国出海者的视野,是在2015年。

赤松要的“大雁”从中国大陆飞向东南亚,大量的劳动密集型企业到来,繁荣的制造业带动了电商的发展,战略转移带动当地的经济起飞,东南亚市场也一直是电商巨头们的兵家必争之地,这里的人口不及中国的一半,但组成结构相对年轻化,互联网的普及程度也处于上升趋势,这点跟20年前的中国很像,土壤肥沃,孕育希望。

东南亚的电子商务经济近年来发展迅猛,已经取代线上旅游服务,成为了互联网经济第一贡献来源。2015年,东南亚电子商务交易额仅有55亿美元,在中国企业家注意到东南亚这块蛋糕后,纷纷挤进赛道,交易额翻倍增长。2019年达380亿美元,预计到2025年,将会突破1500亿美元。

一时间,东南亚便成了中国出海者们趋之若鹜的练兵之地。

去年6月,霸占欧美电商购物榜的SHEIN在新加坡建立东南亚总部,开疆拓土。公司表示,未来也计划在马来西亚创建独立网站。SHEIN仍专注于采用数字化营销,网红种草等模式,还会在新加坡举办快闪活动,将消费者从线上拉到线下,了解多方面的SHEIN。

图|SHEIN的线下门店

实际情况却不容乐观。根据Sensor Tower发布的数据表示,全球及重点市场的购物APP榜单中,SHEIN在欧美及中东地区均位列第一或第二,但在东南亚电商贡献度第一印尼,SHEIN并未出现在榜单的前十。

印尼的人口和GDP占比在东南亚都是名列前茅,不少出海企业家表示“得印尼者得东南亚”。但印尼市场的生意并不好做。新消费品牌的代表完美日记,一度在Shopee印尼站拿下令人眼红的战绩,但因某些原因,官方叫停该国业务;像亚马逊这样的国际电商巨头,也未曾得到印尼的垂怜;去年7月29日,SHEIN在印尼摸索三年后,也停止了印尼站的运营。

东南亚市场的前两名电商玩家中,Lazada背靠阿里, 一直以自建物流、技术精准化运营、多样化支付等电商基础设施打造行业壁垒,一度坐上东南亚电商市场的头把交椅。而Shopee仰仗腾讯, 以低价、秒杀、爆款的经营策略和本土化的精准营销,收割了东南亚中低消费人群的钱包,实现弯道超车。

与两大电商平台的对峙,SHEIN困于自身的“优势”中。无论是实时更迭的成衣款式,还是低价狂欢的营销模式,在东南亚的政策和文化的挤压下,都显得暗淡无光。 

迷失东南亚

中国是全球服装纺织品龙头,所以我们对网上物美价廉的衣服习以为常,但出了中国,几乎没有哪个国家能享受到这个优势。

起初,SHEIN的低价狂欢,个位数的标价一度碾压ZARA、H&M等快时尚巨头。但现如今,人人吹捧的低价模式在东南亚玩不转了。

SHEIN上的产品之所以如此低价,除了有赖于中国无与伦比的强大产业链,更重要的是对于纺织服装这个劳动密集型的产业,中国劳动力成本低廉。当美国工厂的工人们时薪23.32美元,外加每小时8.47美元健康保险时,中国工人的时薪只有1.36美元。享誉世界的“中国制造”正是建立在此之上。

国内造完国外卖,一度成为跨境电商的制胜法宝。但到了东南亚,这一优势全无,东南亚的劳动力成本更低。以东南亚工资最高的越南为例,普通人月薪在2000-2500元,而在柬埔寨,月薪仅在1000-2000元,平均劳动力成本仅有中国的五分之一。

在东南亚的街道两旁,伫立着众多朴素的服装店,其价格更便宜,款式也更多。相比之下,SHEIN并不具备价格优势。

市场政策的打压也是无法规避的问题。

印尼政府此前计划到2030年将印尼发展成为世界前五名的纺织和服装生产国,服装行业一直在印尼是密集型产业。SHEIN主营的女装业务正是印尼的核心制造业,加之东南亚电商市场的本土化严重,个别地区保护主义盛行,海外企业要想挤进本土市场,困难重重。不管是SHEIN,还是Lazada、Shopee上的服装品类,多少都会受到政策上的影响。

另外,印尼财政部关税总公司2020年1月30日起,对跨境电商商品执行新的税收标准,起征点从75美元下调至3美元,税费比例也都有所上调,这对于SHEIN这种低价直邮的小包裹显然不是一件好事。

图|东南亚人口和经济预览 图源:TMO

此外,SHEIN的“快”也在遭受挑战。

受一些民族文化习惯的影响,印尼风靡的巴迪衫、菲律宾的巴隆他加禄以及泰国的绊尾缦纱笼,在当地都是国服的存在,出席一些重要场合时都可以穿。即便东南亚网民较为年轻化,但他们对颜色、面料、款式设计等要求不会太高,只要符合民族特色和宗教需求即可,因此人们都喜欢去线下商铺制作成衣。印尼线下服装店通常在3-5天内就能完工交付,比那些“小单快反”的快时尚品牌还快。

SHEIN在物流方面也屡屡碰壁。东南亚除了北部城市相互接壤外,南部大多国家都是破碎割裂的群岛,这给运输方面徒增许多难题。

在南部国家的运输只能海运和空运,这就增添了许多运输成本,印尼物流业的成本占国内生产总值的26%,越南、马来西亚和新加坡等邻国物流占国内生产总值约15%,而西欧发达国家仅为8%。

在这里大部分区域内电商企业多采用海外仓+第三服务的模式降低物流成本,提高效率。如Shopee的SLS和Lazada的LGD物流服务可以解决绝大多数企业的跨境物流,在东南亚个别地区,如大雅加达地区、曼谷都会区等地可实现当日达或次日达,这比依托于自营物流的SHEIN要快得多。

全球范围内,电商的争夺战已经进入了下半场。东南亚作为为数不多具有经济活力且电商尚未开发完全的沃土,成为兵家必争之地。尽管受制于地理条件和不同地区的文化区隔,但没有影响一众巨头提前布局。

背靠中国制造,凭借“大而全”供应链和低廉的劳动力,SHEIN做到了极致的低价,从而在欧美、中东等发达地区无往不利。从这个角度来看,入局东南亚并非是“降维打击”,而是“升维”。一方面东南亚的劳动力成本更具优势,另一方面,随着产业链向东南转移,中国在纺织服装行业的绝对优势也会渐渐被缩小。SHEIN要想在全球范围内实现真正地突围,东南亚是最终要面对的“牧野之战”。

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