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欧美快时尚“失宠”背后:闭店、负增长以及国潮兴起

时间:2022-07-23     【转载】   来自:21世纪经济报道


  近日,ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三家品牌在电商渠道发布闭店公告。早在2021年初,三个品牌就曾宣布年内将在中国逐步关闭所有实体店,如今线上店铺的关闭意味着,其将正式退出中国市场。

  在此之前,同为快时尚品牌的H&M关闭了位于上海淮海中路的中国首店,Gap集团也被传考虑出售中国所有业务,快时尚品牌在中国市场正在经历重新洗牌。

  星陀资本创始合伙人刘泽辉在接受21世纪经济报道记者采访时表示,欧美快时尚品牌收缩中国业务的原因是多方面的,包括近年来品牌对中国市场认知的偏差、中国本土品牌的快速崛起、中国消费者日益增强的文化自信等等。

  留给行业的思考是,本土品牌能跑出下一个ZARA吗?

  败走的美式快时尚

  打开天猫品牌旗舰店,Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌均在首页发出闭店公告,自2022年7月31日起,在线商店将停止销售品牌系列商品,并称品牌在线客服和品牌客服热线将延长至8月31日。

  Inditex旗下的其他品牌,包括ZARA和Massimo Dutti,将继续在中国市场上运营。该公司2021年财报显示,Bershka、Pull&Bear和Stradivarius的销售额分别达到21.7亿欧元、18.8亿欧元和18.2亿欧元,占总销售额的7.8%、6.7%和6.5%。

  Inditex在回应媒体时表示,Inditex将继续适应中国客户的需求,并将把其优质时尚产品集中在Zara、Massimo Dutti、Oysho、ZARA Home和线上店铺。

  此次退出中国市场有部分原因是受到疫情影响。

  但是,归根结底,品牌战略调整才是最主要的原因。今年一季度,Inditex全球门店数量由去年的6758家下降到今年的6423家,每个品牌都有不同程度的收缩。虽然该公司净利润达到7.6亿欧元,同比增长80%,但高利润的背后是售价的提升。瑞银研究报告显示,自1月以来,ZARA的起价每个月都比上年同期提高10%以上。

  此次快时尚品牌的退场并非个例。同为快时尚品牌的H&M在6月24日,关闭了位于上海淮海中路的中国首店。财报显示,今年一季度,H&M在亚太与非洲市场的业绩达72.69亿瑞典克朗,同比下滑3%,业绩再度负增长。

  另一知名企业GAP集团也有类似行动。2020年,GAP品牌在亚洲地区共关店34家,现存门店仅有340家。而GAP集团旗下的另一品牌Old Navy在去年3月就已宣布撤出中国市场。

  除此之外,美国时尚服饰品牌美鹰傲飞(American Eagle)也于近日关闭品牌线上天猫店铺,正式退出中国市场,其在中国的线下门店于2019年就已停业。据悉,在截至4月30日的第一季度内,美鹰傲飞销售额已下滑6%至6.86亿美元,此次退出中国市场是其缩减海外市场的一环。

  本土品牌仍需努力

  有分析人士称,过去几年一系列快时尚品牌退出,除疫情影响外,也反映出了中国消费者偏好的变化,传统快时尚品牌的吸引力正在下降。

  Treelab企兰科技首席商务官、采购和供应链管理专家刘克在接受21世纪经济报道记者采访时认为,消费者需求日益多元化使得市场被切分,同时,发展起来的本土新锐品牌,也在一定程度上冲击着美式快时尚在中国市场的地位。

  对此,刘泽辉也持相同观点。他认为,中国本土品牌对消费者的认知更深入更准确,设计和时尚感更强,快速反应能力也越来越强。

  起初靠着低价、更新快等特点打入中国市场的欧美快时尚品牌,在电商崛起之后优势已不再明显。而中国本土的快时尚品牌背靠中国强大的供应链体系,也逐步发展赢得市场。

  “国内的供给链,无论是产业链上下游的丰富度还是组合能力,从原材料到成品之间的每个环节中国都是比较完备的。”刘克表示。

  据前瞻产业研究所统计的数据,中国快时尚服装市场增速高于整体服装市场,有望在2018-2023年保持年均17.6%的增速至5236亿元。尽管如此,中国本土快时尚品牌与欧美仍有差距,具体表现在品牌营销和供应链管理两方面。

  刘克认为,“中国大部分本土品牌,还处于从品类向品牌演化的阶段。”

  在供应链方面,如何将完备的供应链资源进行合理的整合,是企业需要的能力之一。一位业内人士向21世纪经济报道记者解释道,货量大的时候可以马上跟进去生产、及时做交付,货量小的时候也可以及时撤回去,这需要企业敏捷的反应能力,“服装行业都有窗口期,一旦窗口期到了你生产跟不上来,那之后生产的只能成为库存。”

  刘克也表示,下一阶段是供应链的数字化转型,企业更需要的是一种基于快速响应的精益化的模型。

  跨境电商品牌SHEIN就是一个中国快时尚品牌成长的成功案例。根据Euromonitor的数据,以自有品牌产品的销售额衡量,SHEIN已成为世界上最大的纯在线时尚公司,正在蚕食ZARA和H&M等老牌竞争对手的领地。

  在品牌宣传方面,SHEIN抓住欧美市场网红KOL营销的早期红利,将国内的营销模式成功地运用于海外,收获大批流量;在供应链方面,SHEIN将前端庞大的用户基础,与后端的数字化供应链结合起来,市场反馈数据能够通过系统应用使得各环节协同运作,实现高效供给。

  SHEIN的模式兼顾了及时满足需求和减少库存浪费,或能为快时尚品牌提供参考。随着快时尚主力消费群体Z世代将更多注意力转向本土品牌,中国本土快时尚的发展仍有多样可能性。

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