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出海正当时,布局全球化组织成中国品牌加速出海关键

时间:2022-07-06     【转载】   来自:中国新闻网

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  当下,数字经济的发展、全球电商渗透率的提升正在助推中国品牌提升国际竞争力。波士顿咨询(BCG )董事总经理、全球资深合伙人以及消费者领域专项中国区负责人杨立坦言,疫情让中国消费品有了更快与海外消费者建立链接和服务的平台,全球消费者对中国产品、品牌的信任度、认可度都在进一步提升。



  “目前,一些中国消费品牌,在发展初期就有构建全球化的发展愿景是非常好的。”杨立说。

  品牌出海要想清楚,战略目的是什么?定位是什么?公司的组织构架怎么调整?如何用人?怎么贴近当地市场……这些课题对一家公司的组织管理能力要求极高。

  业内人士认为,中国消费品牌布局全球化,站在华为、海尔等巨人的肩膀上,布局一个全球化的组织构架,做好本土化,让组织充满活力,保证理念、方法和执行,才能少吃苦,少踩坑,加速做大做强。

  2008年,海尔日本区域CEO杜镜国遇到了难题:奖金发不下去。当时,日本团队开发的一款冰箱大卖,按制度,将以贡献大小给团队每人发奖金。但在年功序列、论资排辈的日本员工看来,成果是团队的,奖励团队就该平均主义,否则宁可不要奖金,也不愿“得罪”同僚。

  于是,杜镜国花了半年时间,和整个团队沟通,拿评价数据说话,说服团队接受“海尔”式的激励,这种按贡献分配的“奖金”冲击了海外团队的价值观,但也形成一个转机——大家工作更积极、主动。几年后,有员工甚至毛遂自荐,“挑战”自己的领导,这种“以下克上”,在日本职场里是极罕见的,它是“按贡献分配”在人们心中生根发芽的结果。

  由此,海尔在日本“有破、有立”,保证了海外组织的活力,调动了当地人才,避免派去更多国内高管,引发更多冲突对立。

  无独有偶,任正非也一再强调:组织必须充满活力。当年华为出海,先用本土团队攻坚,将快速反应的服务复制过去,扎下根,建立品牌认知,再在当地招兵买马,建研究院等,稳扎稳打,融入海外市场。一切都是为了融合当地文化、习俗。甚至连展会上LOGO的颜色,也会根据当地人的忌惮与偏爱做调整。

  同样,小米出海,也在本地化方面精耕细作。2017年底,小米进入西班牙,这是西欧第一站,不容有失。当时准备时间只有5个月,要选品,为小米之家选址,选择合作伙伴、铺货,结果,靠着西班牙“米粉”的帮助、建议,事事顺利,小米在西班牙一炮而红。

  通过将“粉丝经济”复制到海外,率先建立本地语言的社交账号和米粉社区,招募本地员工运营,小米迅速拉近了用户距离,降低沟通成本,也让米粉的诉求迅速被反馈,帮助本地化手机调整研发方向。

  在这个过程中,小米还培养出一批本地高管,成为其海外业务的主心骨。于是,出海8年后,2022年一季度,小米境外市场收入375亿元,已占总收入的51.1%。

  除了做好本地化,让组织充满活力,近年来,企业“全球化原生思维”也不断被提及。高榕资本投资合伙人刘新华表示,当下新晋中国品牌可考虑从创立开始就以全球化视野和格局运作,在合规的基础上进行全球组织协作管理、资源配置、研发布局以及供应链建设。

  不难发现,当下一些新锐品牌,从成立之初就已有了“全球化思维”,从组织布局上下功夫。

  以估值1000亿美元的跨境电商独立站Shein为例。BCG报告显示,2008年成立后,Shein就用一年时间组建了10人的Facebook投放团队,由2名资深员工,带领8名小语种新人启动,之后,又将这种投放机制拓展到Ins、YouTube等海外社交媒体,再遍布网红合作、App推广等方面。

  正是这全渠道引流,保证Shein获得源源不断的流量,能积累品牌认知,沉淀私域用户规模。随着品牌效应强化,还大大降低其流量成本,如今,它的自有渠道和用户自主搜索,贡献了35%的流量。

  在供应链上,Shein依托中国制造的效率优势,把这条“链”做到极致。其技术团队每天从搜索引擎、社交媒体等渠道爬取热词、热图,将最流行的品类、款式、价位段等数据,汇总给设计师,后者快速打样,拍图,平台拿图投放测款,找到最受欢迎的设计。

  之后,小单快反,平台在广东服装制造大本营压低成本,分单给3000多家合作工厂,工厂每单接10-20个款,150-400件/款,15天内交付上架,全流程下来,不到20天。比海外快时尚品牌省去10天左右。最后,这些商品通过Shein全球的6个物流中心,送到各国消费者手中。

  正是这样加速布局全球化组织,才让Shein大行其道,高速成长,带红了DTC(Direct to Consumer,直接触达消费者)这种商业模式。这类模式,最近也被越来越多的国内美妆品牌采用。

  在日本、美国持续走红的国货彩妆花西子亦在中国品牌全球化队伍之中。花西子海外运营负责人表示,目前花西子已经在布局全球化的组织架构,以逐渐打造全球资源的整合能力,成为真正生在中国、具有全球化影响力的品牌和企业。“未来,对海外本地消费者美妆需求的洞察,对各地监管和法规的理解,都需要品牌强化全球化布局,增强对全球人才、资源的引入和整合能力。”

  前不久发布的《2022中国品牌出海服务市场研究报告》认为,中国品牌发展将逐步走进“全球化”发展时代,“出海”概念将不断被弱化,取而代之的是“全球化”。中国品牌只有尽快成为全球化公司才能建立真正的“护城河”。

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