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服装鞋帽已成过去,新能源、机械变身中国跨境电商出海生力军

时间:2022-06-29     【转载】   来自:第一财经

“公司对外贸易的销售额连续三年实现同比增长100%以上。”山东领品机械科技有限公司(下称“领品机械”)负责人张杰告诉第一财经记者。

领品机械是一家从事激光切割机生产、销售的企业。张杰将公司业绩的快速增长归结为由于新冠疫情影响,公司将营销、获客全部转移到线上,避开了线下的行业对手,形成错位竞争。

在中国,像领品机械这样的企业还有很多。

当前,中国对外出口的货物主力已经从过去的服装、鞋帽转移到拥有更高附加值的机械、新能源等品类。阿里巴巴国际站提供的数据显示,过去三年,新能源、机械、汽摩配、消费电子等高附加值行业贡献了主要增长力。其中,今年1-4月国际站新能源行业交易额同比增长超过130%。

今年6月,阿里巴巴国际站总裁张阔公开表示,对比德国、越南相关行业出口数据分析,中国出口在高附加值的生产制造上,正在接近和赶超传统高端制造业发达国家,而越南等新兴国家市场增长最快的则是以服装为代表的劳动密集型行业。

国内获客成本是国外的4倍

与国内市场相比,外贸企业需要根据国外不同的市场调整自身在营销、服务等方面的策略。

“目前销售的激光切割机主要针对的是金属加工行业,除了销售自己生产的产品,公司还与十几家代工厂合作,代工厂主要集中在山东、深圳、温州等地。”张杰表示,他生产的切割机主要销往欧美、东南亚一带,外贸销售额占公司总体营业收入的比例约为70%。

领品机械拥有170多名员工,其中生产人员约为110人,营销人员约为60人。从今年开始,公司已将国内市场的销售外包给第三方,主要原因在于国内市场竞争激烈,获客成本太高,2021年公司在国内市场处于亏损状态。

造成国内市场亏损的根源在于,获客成本太高。

“公司在阿里国际站的获客成本平均在120元左右,但是国内市场的获客成本平均在500元,两者相差4倍。获客成本指的是获取到一个消费者的真实信息,有购买意向的客户所需花费的费用。”张杰表示,国内需要业务员开车去跑市场,面对面沟通;国外主要是依靠线上聊天、视频、邮件、微信等方式。

公司的营销渠道大致分为三类:B2B网站(例如阿里国际站)、搜索引擎(例如谷歌)、短视频/直播(例如Facebook、instagram)。其中,在直播内容生产方面,70%是关于产品的介绍、应用于哪些场景;30%是关于公司的介绍、以及产品是如何生产出来的。

“公司营销费用占营业收入的比例不到8%,我们原先预计是10%左右。”张杰表示,与快消品不同,工业品不需要太多款式、变化,几年前生产的机器到现在没有太大变化,只是在小范围的升级、改进,但是不会有翻天覆地的变化。

张杰表示,客户关心的是产品稳定性、技术、售后服务,客户一旦认定一个品牌,只要不出太大问题,客户大概率不会更换。

“激光切割机的货值比较高,最便宜的也要十几万元。在国内获取供应商的方式太方便了,在1688、百度、展会上能轻松获得供应商的电话号码。中间商加价对外销售,几乎卖不动。”张杰表示,与国内市场直接面向C端客户不同,国外走的是B端代理商的模式。

张杰表示,售后服务对于激光切割机特别重要,国外的代理商是根据行业进行划分的,比如金属加工,他们是代理所有跟金属加工相关的设备。

与领品机械在国外市场依靠代理商不同,无锡萨科特新能源有限公司(下称“萨科特”)显得有些灵活。

“对于营销策略,每个市场的打法是不一样的。”萨科特副总裁夏家喜告诉第一财经记者,比如欧盟市场,需要在当地建立分销中心、售后运维中心;在亚非拉市场,主要通过当地代理商,代理商的来源主要是通过电商平台、展会。

公司一年的营销费用约为400多万元人民币,主要投放在阿里巴巴国际站、国内外的展会。为了能够获取更多用户,公司还通过Facebook、TikTok等社交平台进行投放。

增收不增利

国内稳定的供应链让外贸企业所售货物畅销全球。

“今年外贸的销售额相较于去年同期增长100%以上,今年上半年已经达到去年全年的营收。不只是我们,其他同行基本也都是这个增速。”夏家喜表示,公司去年外贸销售额约为1亿美元。

萨科特主要从事太阳能光伏组件及系统应用设计,年产能2GW。国内市场主要销往山东、河北、河南。在国际市场,光伏组件主要销往欧洲、南美市场,系统主要销往中东、非洲市场。公司在国内、国外市场的营业收入比例约为4:6。

“国际市场的营业收入增速要快于国内。”夏家喜表示,尤其是俄乌战争爆发后,东欧对于光伏的需求大幅增长。

然而,在营业收入增长的同时,公司的利润率反而下降了。

“太阳能板业务主要是走量,毛利率很低,此前毛利率在7%左右,现在只有3%多一点。主要就是上游的硅料、硅片、太阳能电池片等原材料涨价太快了。我们这样的光伏组件厂商成了缓冲区。”夏家喜表示,扩张一个1GW的太阳能组件产能大约需要3个月的时间,但是硅料的投产大约需要2年的时间;随着新疆、甘肃的硅料产能的释放,预计今年9月~10月,硅料的市场价格会有所下调。

“主要是硅料、硅片、太阳能电池片每次都按照5%~10%的幅度上涨,公司生产的组件价格也涨不上去,我们只能微调,调了半年也才涨了2毛钱。”夏家喜表示,以单晶550w的太阳能板为例,今年春节之前的价格在1.75元/W,现在涨到1.95元/W。

夏家喜不敢涨价的原因在于,下游的安装商不愿意承担高额的成本,对于项目进度要求不高的项目,安装商宁愿等待光伏组件的价格降下来,这样做倒逼光伏组件供应商降价。

与夏家喜的烦恼不同,最近一年,张杰所负责的领品机械产品单价是走低的,销量增大。

“价格走低的原因在于核心配件的价格在降低,核心配件激光器原先主要来自于美国、德国,随着国产化进程的加快,我们80%的客户选择国产激光器。”张杰表示,在毛利率保持22%~25%的情况下,公司的产成品价格(15万~100多万元)相较于去年同期下调5%~10%,进而获取了更多的订单。

对于近年来海运价格的不断上涨,张杰表示,公司主要通过海运来交付设备,此前60%的客户自己承担运费;在海运价格不稳定之后,基本是客户自己来承担。

“去年到今年4月份,基本是海运,通过几轮运费价格的暴涨,现在走铁路反而更划算。”夏家喜表示,如果走中欧班列,从公司的无锡工厂到鹿特丹的费用每集装箱(FEU)运价约为9100美元;如果走海运,上海港到鹿特丹的海运费需要1.1万美元,还需要加上从无锡工厂到上海港需要6000元人民币的运费。

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