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“快时尚”业绩回暖,集团寻求数字化、高端化突破

时间:2022-06-16     作者:孟令津【转载】   来自:财经网 

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近年来,受疫情影响,全球时尚零售行业持续洗牌。快时尚行业也因抄袭、质量差、关店、退出中国市场等问题“负面缠身”。

不过,快时尚品牌或并未止步不前,其正在寻找新的增长路径。经多年蓄力,数字转型颇具成效;高端品牌阵营初见规模;业绩较前两年也有明显好转。

Zara母公司业绩回升,数字化平台转型颇具成效

上周,Zara母公司Inditex集团发布2022财年一季度(2022年2月1日至4月30日)业绩报告,主要得益于门店客流量的大幅回升和7个品牌新季度系列的良好市场反响,销售额同比增长36%达到67.4亿欧元。与此同时,集团线上销售依然保持强劲,仅比去年同期低6%,几乎与2021年第一季度增长67%时的线上销售额持平。同时得益于集团稳健的经营,净利润达7.6亿欧元,同比增长80%。毛利润为60.1%,为10年来的最高水平,运营费用增长24%,增速低于销售额。

据悉,集团多个国家的增长都很可观,特别是第二季度开始,春夏系列受到了集团顾客的好评。2022年5月1日至6月5日期间,按固定汇率计算,销售额增长了17%(最后两周为13%)。

Inditex集团CEO,óscar García Maceiras公开表示,“差异化模式充分发挥带来的成果。以创新、数字化和可持续发展为战略基石,商业模式的优势和适应性,以及我们的创意、销售和运营团队的出色表现,不断推动该模式向前发展。”

值得注意的是,Inditex集团去年业绩才开始出现好转。相关数据显示,其2020财年销售同比下降25%至204亿欧元,毛利率为55.8%;净利润由2019财年的36亿欧元大跌69.4%至11亿欧元。

对此,该集团也采取相应措施试图改变业绩下滑的情况,其开始加大力度着眼于线上业务,关闭线下无效店铺,从电子商务层面补足受疫情影响而下滑的线下实体店铺营收。截至2021财年,集团在线销售已占总销售额的四分之一,预计到2024财年将达到总销售额的30%。

2021财年,集团持续投资于增长,特别是在数字化战略及线上线下整合的销售平台等方面。Inditex集团正在继续执行其2020-2022年27亿欧元的资本支出计划,加速进行转型,并将在线销售额提高到总销售额的四分之一以上。自2012年开始进行数字化转型以来,集团已投资超过130亿欧元。

在该战略的推动下,各品牌继续扩大在线销售范围,包括Zara,Zara One New Change、Pull & Bear、Oysho、Stradivarius 等。2021年,品牌app和网站的访问量超过62亿次,年增长幅度为13%,app活跃用户量为1.46亿,社交媒体粉丝人数为2.28亿。

截至年度结束时,Inditex在全球最重要的城市、购物街和购物中心共拥有6477家门店。在整个2021年,集团继续以高质量的定位开设新的门店,并扩大现有门店的面积,共计开设了226家配备最新整合技术的门店,所有门店网络均符合集团生态高效的标准。同时,所有的新店都采用了先进的技术以确保线上线下一体化的完全整合,包括虚拟试衣间、商店模式、Shop&Go、电子小票等等,这些都是Inditex开放平台(IOP)全面部署和持续开发所启用的众多购物功能中的一部分,该平台是一个独有的专门操作系统,为业务管理的各个环节提供了全面的微服务。

也正因如此,Inditex集团2021财年业绩回弹,现金净值创下历史新高,毛利率也达到了六年来的最高水平。销售额录得277.2亿欧元,同比增长35.8%。集团现金流持续强劲,增长24%,现金净值达到93.6亿欧元,创下历史新高。净利润增长193%,达到32.4亿欧元。

旗下高端品牌阵营初见规模

根据全球领先的品牌估值咨询公司Brand Finance发布的2022年最具价值服装品牌年度报告显示,快时尚品牌价值有所下降。

疫情期间,随着居家办公和实体店的关门,消费者对在线购物的需求增加,在线购物的便利性在大部分经济体中越来越受欢迎,许多消费者无法在实体店购物,继而转在线购买。

而快时尚服装品牌多是依靠实体店进行大量销售,聚焦以店效带动增长,但由于疫情导致大规模店面关闭,快时尚服饰品牌面临着品牌模式根本性颠覆的困境。额外的物流和配送成本进一步加剧了在线销售低利润产品的难度,这导致服装行业快时尚板块的品牌价值下降。

其中,ZARA品牌价值下降1%至130亿美元;H&M品牌价值上升3%至127亿美元、优衣库品牌价值下降26%至96亿美元;Primark/Penneys品牌价值下降10%。

也许,快时尚集团在感受到业绩增长放缓的压力后对战略布局做出了新的调整,加速向高端消费者靠拢。

据财经生活梳理,今年三月初,Zara品牌的高端产品线Zara Studio推出2022春夏男女装系列。伴随Zara Studio女装系列的发布,品牌还邀请了包括 Quinn Mora、Rianne Van Rompaey、Tess McMillan、Jessica Stam等人在内的众多国际女星,以及顶级制作人Steven Meisel和Fabien Baron一同为系列拍摄了广告大片。

强大的明星阵容和制作团队,以及在系列中试图强调的服装工艺和廓形剪裁,或显示出Zara想要打破人们对快时尚讲究效率而忽略质量差的固有印象。除了加大对Zara Studio的市场营销力度,Zara在去年还推出了全新的品牌Origins以持续押注中高端市场。

同样在去年,H&M集团旗下定位较中高端的品牌&Other Stories在上海iapm 购物中心开出了中国首家门店,随后品牌便加快了自己的发展步伐,并在今年2月于三里屯开设了北京首家门店,这也成为了品牌在中国内地市场开出的第二家线下门店。

而同属于H&M集团的另一个定位中高端的北欧品牌Arket也在去年于北京三里屯开设了中国首家门店。店中除了呈现了包括男女装、童装以及家居等在内的完整产品系列,还设有Arket café以及全素食餐饮。

据悉,为了开设这家国内首店,Arket 酝酿了一年多。在2020年疫情发生之后,Arket便开设了首家天猫旗舰店以对中国市场和消费者进行预热,此次开店也意味着品牌在国内市场的发展布局将从线上渠道逐步向线下渠道拓展。

无独有偶,优衣库母公司迅销集团旗下的高端轻奢品牌Theory 除了加快在中国新一线城市和二线城市的开店速度,还在疫情之后频繁地通过多个市场营销活动来提高消费者对品牌的认知。

与奢侈品牌联名加速高端化

在发展高端品牌矩阵的同时,加速与奢侈品牌和设计师品牌的联名也是快时尚品牌向高端消费者靠拢的重要举措。

于上个月底释出的优衣库 x Marni的联名,再一次引起了人们对于两个品牌的关注。该联名系列以MARNI品牌核心DNA——绚丽艺术印花、奢感立体裁剪、缤纷夏日色彩,融合优衣库 LifeWear服适人生的匠心工艺与舒适品质,创作出适合多种场景穿着、富有艺术感与设计感的服饰。

对于此次联名,迅销集团高级执行官兼优衣库研发部门负责人胜田幸宏(Yukihiro Katsuta)公开表示,“这是一个全新开始,让每个人都能体验穿衣的乐趣。当优衣库的简约设计、匠心品质、功能面料、细节巧思中,融入MARNI 品牌的创意活力,赋予LifeWear服适人生大胆创新的全新风尚。我非常高兴这一系列能为大家带来积极阳光的能量,同时又能穿出自我个性。”

而对于另一个快时尚品牌GAP来说,近两年同样动作频频。2020年,GAP和Kanye West宣布签订十年合约,将共同推出名为Yeezy Gap的服饰生产线。尽管Kanye West曾一度因GAP无法满足其在集团内担任要职的要求而扬言放弃合作,但首个系列在2021年发售后,GAP仍获得了巨大的流量曝光。

之后,Balenciaga现任创意总监Demna Gvasalia也加入与GAP的合作,推出Yeezy Gap Engineered by Balenciaga三方联名系列,Yeezy的实用主义、GAP极简风格加之Balenciaga高级时尚的底蕴,此番合作可谓十分吸睛。

在去年与韩国设计师品牌Ader Error推出联名系列后,今年5月,Zara又宣布与Rhude创始人兼创意总监Rhuigi Villaseñor合作,推出名为「RHU」的全新风格系列,再次加入到与设计师品牌联名的队伍中。

事实上,早在2004年,瑞典快时尚零售商H&M与Karl Lagerfeld合作设计了一个胶囊系列,很快引起轰动。自那时起,零售界就出现了各种快时尚品牌与奢侈品牌的合作,例如H&M与Moschino、Lanvin、Versace;UNIQLO x JW ANDERSON等。

对于头部快时尚集团,艾媒咨询CEO张毅向财经网生活分析道:“像H&M、Inditex这类头部快时尚集团在整个市场运作的过程中已经形成了一定知名度,并收获部分忠实消费者。对于它们来说,加速与高端品牌发布联名系列;加强发展中高端系列或将中高端品牌独立发展是增加业绩,收获新粉丝的营销策略。”

“此外,近几年虽然各行各业多少都受到了疫情的影响,但从奢侈品整体市场来看,其已快要恢复到疫前水平,这也表明高端市场拥有足够的消费群体和消化能力。同时,来自中国及东南亚市场的快时尚品牌近两年发展迅猛,价格也更具竞争力,这对于老牌快时尚集团来说无疑是巨大的压力。”张毅补充到。

结语:无论是快时尚品牌和奢侈品联名亦或快时尚集团发展高端品牌,或为消费者带来了利好,高性价比及高品质设计为促进人们消费提供了更多选择。

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