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这家中国服装公司在国内鲜为人和,在海外却几乎顶翻国际大牌

时间:2022-06-09     【转载】   来自:财富中文网

2021年,模特们在希音公司赞助的设计大赛上走秀。图片来源:STEFANIE KEENAN—GETTY IMAGES FOR SHEIN


TikTok上有一个名叫露西尼娅·托马斯的主播,凭借拍平价穿搭的短视频,已经吸引了将近10.6万个粉丝。有一阵子,她的粉丝量涨得特别快,就是因为她拍了一系列对比两个快时尚品牌产品的段子——Zara和Shein(中文名希音)。比如有一个段子的播放量达到了940万次,她在这个段子里只是展示了两件基本上一模一样的墨绿色裙子——一件是Zara的,卖价79美元。另一件是希音的,只卖15美元。

她的很多观众在评论区表示,他们根本看不出来这两条裙子有任何区别。“这难道不是一样的?只不过Zara丧心病狂地卖得更贵?”另一个粉丝表示:“我一直在希音上买东西,反正我又不是每天都只穿这一条裙子。”

最近几个月,诸如“#Zara VS 希音”、“#山寨Zara”之类的标签已经成了各大社交媒体平台的热词,在TikTok上的播放量已经达到4000万。在Instagram上也有几个账户是专门炒这个话题的,,比如一个名叫@zara.vs.shein的账户已经吸引了47,000多个粉丝。

前些年,“快时尚”概念带火了Zara和H&M等零售商。他们的衣服基本上只能穿一季,下一波流行到来时就可以扔了——毕竟没有人会天天穿同一件衣服出街。而现在,希音却“走了Zara的路,让Zara无路可走”。希音是一家已成立12年的在线零售商,总部位于中国南京。它利用了实时数据、社交媒体宣传和庞大的工厂网络,生产和大牌快时尚品牌差不多的设计,但它的上市速度更快,售价更低。虽然95后和00后的年轻人都说自己关心环保事业,但是希音在美国销量的蓬勃增长证明了他们的“口嫌体直”。希音的快速增长和它的忠诚用户群甚至吸引了不少初创公司开始复制希音的“比快时尚更快”的路线。这一现象甚至可能重塑零售业的格局。

虽然全球投资者在环境社会和治理(ESG)问题上的标准越来越高,但是他们也喜欢希音。在投资者的追捧下,希音的估值已经达到1,000亿美元,它目前仅次于字节跳动和马斯克的SpaceX,是全球估值第三高的初创公司。据彭博社报道,希音现在的估值已经超过了H&M和Zara母公司Inditex的总和。

虽然希音的创新商业模式可能会为消费者省下不少钱,但业界也不乏关于它的负面舆论。有人说,希音的商业版图是建立在廉价劳动力和山寨产品上的,而且希音使用了人工智能设计软件,它大大加快了消费者抛弃旧衣服的速度,从而会对地球环境不利。这些负面舆论,加上最近全球电商市场总体放缓,使得该公司未来能否继续霸占“快时尚”市场还是一个未知数。

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希音创始人、CEO许仰天是个在国内极其低调的人物,他曾是一名搜索引擎优化专家,也是一名科技创业人。之前他曾经在网上卖过婚纱礼服。大概十几年前,许仰天创办了希音。虽然当时快时尚市场的竞争已然十分激烈,但是许仰天认为,他可以通过降低价格来实现差异化,他的优势是背靠国内庞大的供应商网络,因此可以在更短的时间内将服装从概念变成实物。

起初,希音是面向中国消费者的,但是彼时的中国市场已经被各个超低价的电商平台挤破了头。所以从2015年开始,希音开始把目光投向海外。该公司迅速扩大了在美国的业务版图,而美国现在已经成了希音的最大市场。

零售业咨询机构Coresight Research公司的高级分析师艾琳·施密特指出,希音采取了“小步快跑”、“测试-重复”的策略。希音的一个单品一次可能只生产100件,而Zara的每个新设计都是试产500件起步。由于它限制了新订单的规模,所以希音无需进行大量前期投资,就可迅速探知消费者的喜好。如果实时数据显示消费者很喜欢这件单品,那么希音就会迅速追加订单。希音会用这种方法每天测试新品数百次。它的网站每24小时就会增加6,000个新品。因此,用户已经习惯了定期访问希音的平台,否则就有可能错过最新款的设计。


图为广州南村小依服装厂。它是希音的6,000多家供应商之一。图片来源:Qilai Shen—Panos Pictures/Redux


此外,希音还最大程度缩短了设计时间,从而获得了速度优势。据零售业分析机构1010data 公司的首文技术官特里·萨奇介绍,Zara和H&M一般追的是国际大型秀场的流行趋势,往往需要几周时间才能设计出类似风格的服装。而希音则开发了一种内部设计软件,它的视觉引擎使用了深度学习技术,可以执行物体识别等功能,这是让希音的反应速度能够超越国际竞争对手的一个“秘密武器”。希音采用了最先进的神经网络技术,“可以在十分之一秒内识别一个物品。”它的技术远比其他竞争对手更快、更高效。该软件可以在TikTok等社交媒体平台实时搜索最新的流行趋势,它还能识别出图片和视频中的物品,并将其与希音的产品库配对。然后希音会将这些数据与一些简单的数据与它的庞大供应商网络进行匹配。希音在中国有6,000多家供应商,不到10天就可以生产和配送一件单品。而英国快时尚品牌Boohoo要想完成这一过程则需要4至6周。

网上有些视频指出,希音的有些产品剽窃了竞争对手的创意。还有些批评人士指责希音卖山寨产品。希音公司在一份给《财富》的声明中表示:该公司“尊重设计师、艺术家和其他人的知识产权,并要求供应商遵守相关规定……一旦发现不合规的行为,公司就会立即采取行动。”

Zara并未回应《财富》的置评请求。不过,零售咨询公司Spieckerman Retail的总裁卡罗尔·斯派克曼指出,由于时尚周期的变化实在太快,Zara等竞争对手基本上没有采取法律行动的动机。有些独立设计师和艺术家也指责希音剽窃他们的作品,但他们却缺乏维权的法律资源。美国版权法对时尚设计提供的保护很少。福雷斯特咨询公司首席研究分析师苏查里塔·柯达利表示:“不管是公司还是个人,他们能做的事情都不多,尤其面对希音这样的境外企业。”比如希音有一款LV的同款钱包,只卖3.12美元,但它几乎没有面临任何法律上的后果。

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疫情是希音的一个重大转折点。由于希音没有线下实体店,加之它在中国有庞大的工厂网络,因此希音相比那些仓促上马网店的快时尚品牌具有一定的先发优势。根据数据供应商Apptopia的数据,希音APP的下载量已经从2019年的6,700万次飙升至去年的1.93亿次,是全球下载量第二大的网购类APP。

希音在社交媒体上的影响力也是不容小觑的,而这一点在疫情爆发后的“居家时代”显得特别重要。希音在美国有不少“网红”为其代言,其中既有自媒体网红,也有像科勒·卡戴珊这样的顶流。这些网红会在他们的账号上推广希音的产品,以换取一定的费用或者免费产品。疫情期间,希音还举办了多场线上和线下的演唱会。比如它2020年5月的一场音乐会就请来了Doja Cat和Lil Nas X等深受美国95后和00后追捧的音乐人。希音的官方账户目前在TikTok上拥有410万粉丝。而Zara只有130万粉丝,美国零售品牌ASOS只有120万粉丝,H&M的粉丝更是只有155,000人。

希音的物流采取的是从中国直接邮寄给消费者的模式,这种模式也让它在中美贸易战中获得了一定的好处。2018年,作为对美国加征中国进口商品关税的回应,中方取消了向美国消费者直接发货的企业的出口税。而且希音还利用了美国对价值800美元以下邮包的关税豁免政策。

据彭博社近日报道,2020年,希音的收入达到100亿美元,较上年增长250%。但是去年,随着疫情的严峻形势有所好转,人们外出的频率增加,希音的收入增长率也回落至60%,营收达到160亿美元。据投资银行摩根士丹利预计,希音今年的收入将达到200亿美元。

希音业务的蓬勃发展也招来了一些环保人士和劳工权益人士的非议。Good on You是美国的一家非盈利机构,它会根据一些ESG标准对快时尚品牌进行评级。该机构表示,希音在环保和劳工权益问题上的得分“非常低”,并称希音“很少采用环保材料……而且没有证据表明,它采取了有意义的行动来减少或消除供应链中的危险化学品和碳排放”。

希音在可持续发展和社会影响报告中阐述了它的ESG目标,但并没有给出具体行动和时间表。比如希音表示,它将在产品和包装中“使用更多可回收材料”。

在劳工方面,批评人士指责希音片面追求效训练法,而给供应商带来了很大压力。根据瑞士劳工权益组织“公共之眼”(Public Eye)2021年的一份报告称,这导致了希音的供应商工厂出现了“过度加班”和生产条件不安全等现象。

从6月21日开始,希音还将面临一个供应链方面的新难题——美国将以涉嫌强迫劳动为借口,禁止进口含有新疆棉的商品。这个禁令是十分沉重的,既便是一些拥有成熟和多元化供应链的零售商也难以遵守。而希音的供应链几乎全部都在中国,所以它肯定会从新疆采购棉花,因为中国85%的棉花都产自新疆。

关于这些问题,希音表示,它“采取了严格的供应商行为准则,包括严格的健康和安全政策……以及禁止供应链出现强迫劳动现象的政策。我们将与世界各地的第三方组织合作,对我们的原材料进行追踪。”

虽然希音在劳工和环保问题上遭到了一些非议,但这并不能阻挡投资者的热情。据多家媒体报道,今年4月,希音拿到了一轮10至20亿美元的融资,其估值也上升至1000亿美元。领投机构包括私募股权公司General Atlantic、风投巨头红杉资本中国和老虎全球管理基金等。

红杉中国合伙人邹家佳认为,希音的商业模式是“革命性的”,并表示希音基于人工智能的供应链能够更加准确地预测销量和产量,从而可以“减少过度生产,解决低效和浪费问题”。




斯派克曼也表示,她理解希音为何对投资者如此具有吸引力——这是一家高交易量而且只做电商的公司,它在95后的年轻人中极有市场,这表明它的业务可以长期健康发展。她还表示,希音的人工智能生产模式也是一个“强大的竞争优势”。

不过斯克派提醒道,由于希音是一家私营公司,不会对外披露财务数据,因此外部人对它的真实价值只能靠猜测。“我们并不知道希音是否真实盈利,也不知道它的利润是否具有可持续性。”

不过,这些疑问似乎并不影响消费者和投资者的热情。据路透社报道,希音正在计划申请IPO,不过希音的一个发言人表示,该公司短期内并没有马上上市的计划。

由于希音取的巨大成功,一些公司已经开始“山寨”它的商业模式了。未来的快时尚品牌,很有可能比现在更快、更时尚,“穿一次就扔”或许将变得更加普遍。

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