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业绩下滑、缩减门店、退出中国市场 快时尚品牌进入“衰退期”?

时间:2022-05-31     【转载】   来自:证券日报网

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  美东时间5月26日,知名服装品牌GAP公布了2022财年第一季度业绩以及全年业绩指引。财报数据显示,GAP一季度净销售额为35亿美元,与去年相比下降13%。对于业绩下滑原因,公司表示,与去年资产剥离、商店关闭等因素有关。此外,该季度经营亏损为1.97亿美元,营业利润率为-5.7%,净亏损1.62亿美元。

  5月27日之后,GAP遭华尔街大行纷纷下调目标价。瑞银分析师JaySole将其目标价由14美元下调至11美元,维持“中性”评级;花旗分析师PaulLejuez将目标价由8美元下调至7美元,维持“卖出”评级;摩根大通分析师MatthewBoss将目标价由11美元下调至9美元,并由“中性”下调至“减持”;摩根士丹利分析师KimberlyGreenberger将目标价由13美元下调至8美元,并将评级由“持股观望”下调至“减持”。

  财报显示,GAP在40多个国家拥有3414家门店。从最新披露数据来看,有2933家门店都集中在美国。除了加拿大还保持增长,欧洲、亚洲两大市场相比去年同期门店都在缩减。与去年相比,GAP一季度商店销售额下降了10%。

  公开资料显示,2021年,GAP旗下主力品牌OldNavy宣布退出中国市场,作为一家在中国经营近6年的快时尚品牌,OldNavy在上海的销售额一度达到近8亿美元,甚至超越当时GAP的成绩。但后续业绩萎靡,直至放弃中国市场。

  事实上,近年海外服饰品牌宣布退出中国,以及缩减门店的不在少数。

  今年5月,丹麦服装企业绫致集团旗下的男装品牌思莱德(SELECTED)被传撤出中国市场。思莱德工作人员向《证券日报》记者表示,目前收到公司的通知,思莱德品牌的线下零售业务将持续运营至2022年7月31日,之后将会关闭。其他更多信息还在等待公司进一步同步。

  公开信息显示,思莱德是2008年引进中国的商务休闲男装品牌。截至目前,思莱德在中国市场门店数量超1300家。

  网上流传的一份绫致时装向内部供应商发布的《思莱德终止零售业务的告知函》解释了原因,由于线下购物中心和百货商场的客流量大幅减少给其销售复苏带来了挑战,同时加上高额的店铺成本,以及疫情的持续高发、线下消费市场的疲软等,思莱德应对消费市场转型的目标变得遥不可及。

  而对另一知名的快时尚品牌H&M集团而言,最新财报显示,其销售额虽在增长,关店问题仍在持续。H&M集团2022财年第一季度财报显示,销售额增长18%至491亿瑞典克朗(约合人民币333.24亿元),毛利率为49.3%。在中国,疫情则导致H&M集团旗下超过40间门店暂时关闭。H&M的门店数量在2021年之后持续减少,子品牌Monki也宣布退出中国市场。

  同样缩减门店的还有优衣库。优衣库母公司2022财年中报显示(2021年9月1日至2022年2月28日),优衣库在中国市场的销售收益及经营溢利双双下降,已有133家大中华区的门店暂时关闭。

  中国人民大学高礼研究院副教授王鹏向《证券日报》记者表示,从宏观形势来看,快时尚品牌在21世纪初进入中国,经历了一个飞速发展阶段。但快时尚品牌发展近20年,无论是GAP的Old Navy,还是H&M、优衣库等,都进入了一个衰退期。“早些年,这类品牌在国内没有太多竞争对手,设计上也是新潮的代表。加上市场营销到位,很容易在中国一骑绝尘。但这些年国内品牌崛起,国内外品牌彼此在潮流设计、营销方面的差距变小了。”

  王鹏认为,随着Z世代消费群体的需求变得多样化,为情怀买单也成为重要因素。这种情况下品牌在定位、设计上如果一成不变,很难抹除负面影响。“国内服装市场还是有很多机会的,快时尚品牌要想好自己的定位是什么。”

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