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面对“躺平”的欧美防疫和割裂的全球市场,时尚产业该如何应对?

时间:2022-05-20     【转载】   来自:WWD国际时尚特讯

  过去的两年间,我们见证了时尚奢侈品市场的绝地逢生和重回巅峰。然后这种持续的高增长并不是一个足以让人放下警惕的积极信号,因为目前全球零售环境正经历着一系列剧烈动荡。

  从国际旅行停滞,到供应链问题所导致的材料、运输和劳动力价格持续上涨,再到俄乌危机的愈演愈烈和全球通胀高企和中国本土疫情意外的回升,这些黑天鹅事件让 2022 年的开年并不顺利,而且也是漂浮在各大时尚奢侈品牌头上的乌云,整个时尚消费市场也可能因此面临着下行风险。

  不确定性因素的增加,也致使许多金融机构纷纷调低了对今年全球经济发展的预期。国际货币基金组织(IMF)总裁 Kristalina Georgieva 在近日表示,乌克兰战争和针对俄罗斯的大规模制裁导致全球贸易萎缩,推动食品和能源价格大幅上涨,这将迫使 IMF 在下个月下调全球经济增长预期。而在今年 1 月,IMF 就已宣布因为疫情大流行有关的风险、通胀不断加剧、全球供应链持续混乱和美国收紧货币政策的影响,而将今年全球经济增长率调低了 0.5 个百分点至 4.4%。在近期,随着美联储宣布加息以应对通胀,IMF 也随之表示不排除继续调低全球经济增长预期数字。

 IMF 将今年全球经济增长率调低了 0.5 个百分点至 4.4%IMF 将今年全球经济增长率调低了 0.5 个百分点至 4.4%

  而另一边,一些分析机构也表达了它们对全球奢侈品消费增长可能放缓的担忧。

  贝恩公司在其于一月份发布的《2021 年中国奢侈品市场报告》中就指出,2021 年中国个人奢侈品市场的增速将较 2020 年 48% 的增长有所放缓,预计 2021 年全年将实现 36% 的增长,达到近 4710 亿元人民币。同时,贝恩也表示 2022 年中国个人奢侈品消费的整体增速将保持较低的两位数增长,对比 2021 年的情况,预计 2022 年上半年增速较缓,发力将集中在下半年。

  高盛去年 11 月也表示因为全球经济增长不如预期,而将 2022 年全球奢侈品行业销售额的增长预期从之前的 13.5% 调低为 9%。多种迹象表明,即使中美这两个市场仍将是全球奢侈品消费增长的主要驱动力,但面对全球经济逆风和风险事件频发,今年的奢侈品市场发展前景仍充满阴霾,而在阴霾之下,一些新的机遇也将浮现出来。

  正如贝恩所指出的,2022 年中国个人奢侈品消费将保持较低的两位数增长。这种预测放在当下的国内零售环境来看,其实不无其道理。

  自疫情发生以来,中国比任何国家和地区经济体都更好地经受住了挑战。在保持国民经济稳定增长的同时,更凭借旺盛的消费内需成为疫后奢侈品消费市场最重要的复苏引擎。海南离岛免税购物、奢侈品消费持续回流以及极高的数字化程度,使得中国市场在当下以及未来一段时间内都将继续支撑起全球奢侈品消费市场的增长。

 中国将继续成为全球奢侈品消费市场的增长动力中国将继续成为全球奢侈品消费市场的增长动力

  然而新一轮疫情的蔓延已经导致包括上海、深圳等多个城市相继进入到严格的疫情管控状态中。其带来的影响不仅对实体零售、物流运输和制造业生产按下了暂停键,还对中国消费者在第一季度的消费信心造成了打击。此外,此轮疫情还对一些跨境时尚电商平台的物流时效造成了影响。因为此前发生了因跨境货品受到污染而引起的疫情传播链,所以目前国内海关均加强了对跨境电商包裹的消杀防疫工作,跨境电商的物流效时效因此都出现了不同程度的延误现象。

  不过随着防疫措施的灵活调整和动态清零政策的坚持,深圳、上海目前都已迅速恢复了正常的生产生活节奏,上海多个主要的高端消费商圈也处在正常的营业状态。贝恩公司奢侈品研究主管 Luca Solca 表示,此轮疫情对于中国奢侈品消费市场总体的增长趋势不会产生太大的影响,过去的两年时间已经让许多品牌具备了在疫情防控背景下保持运转和销售的丰富经验,尤其是利用私域运营和数字渠道来保持与消费者的接触。所以总体来说,疫情防控对于实体店铺销售并未带来太大的影响,摘不掉的口罩也抑制不住中国消费者购买奢侈品的热情。

  但需要指出的是,除了应对疫情带来的市场环境变化,如何维持过去两年间的高增长基数也是摆在所有时尚奢侈品牌面前的问题,尤其是对于头部品牌来说,源源不断地刺激中国消费者的需求和欲望,是它们补足其他国际市场缺口的重要途径。此外国际旅行迟迟未能恢复,也将让更多的奢侈品消费回流到本土市场,这其中尤以海南免税经济为主导,未来入驻海南免税城或将不再是一道摆在奢侈品牌面前的选择题,而是一道必答题。

  而在美国市场,尽管通胀压力已飙升至历史高位,但美国消费者在财政和货币双重政策的刺激下,仍在不断地“买买买”。

  万事达卡 SpendingPulse 在其发布的最新报告中指出,尽管美国通胀飙升,影响了从住房成本、汽油到食品的方方面面,但美国消费者仍然热衷于消费。报告数据显示,在 2 月份,不包括汽车在内的美国整体零售额较 2021 年同期增长了 8.7%,与疫情前同期则增长了17.3%。万事达表示,随着消费者恢复社交活动和重返工作岗位,2 月份实体商店的销售额与去年同期相比增长了 10%,而服装、美容护肤类的消费支出也出现了非常明显的增长。

  美国市场的增长也体现在多个时尚集团的财报数据中。快时尚品牌 Zara 的母公司 Inditex 表示,美国已超过本土市场西班牙,成为其全球最大的市场。开云则表示旗下品牌 Balenciaga 和 Alexander McQueen 的强劲销售得益于北美和亚洲市场的带动。LVMH 集团也指出,美国的强劲增长是其 2021 年整体业绩中的一大亮点。在五月份,Louis Vuitton 还计划在加州举办时装秀。

  由此可见,奢侈品牌在发力中国市场的同时也正在将视线重新投向美国市场。不过 NRF 首席经济学家 Jack Kleinhenz 向 WWD 表示,通货膨胀的持续将促使消费者要求他们的公司和雇主给予他们更高的工资,因为他们需要更多的钱来进行日常支出和消费,在这种情况下,美联储将会进行加息。“此举会降低通胀,但也有可能会使美国经济放缓甚至导致衰退的结果。”

 美国奢侈品消费市场的爆炸式增长或许只是昙花一现美国奢侈品消费市场的爆炸式增长或许只是昙花一现

  有业内人士分析,美国消费者奢侈品消费的激增或许只是昙花一现。因为目前俄乌危机导致的石油价格和食品飙升已经让不少美国消费者减少了对时尚奢侈品这一类非生活必需品的支出。此外,供需关系的不平衡也将阻止消费者的购买行为。NRF 供应链和海关政策副总裁Jonathan Gold 向 WWD 说到:“供应链在艰难地跟上消费者的消费步伐,供应链上的每个部门都在努力地减少拥堵现象,但目前来看这些工作仍是杯水车薪。”

  从宏观角度来看,全球两大经济体——中国和美国,也对各自本年度的经济发展持一种相对谨慎的态度:“稳增长”定调中国今年的经济发展主旋律,而对于美国而言,“抗通胀”则是其目前在国内经济领域的首要目标。在以“求稳”为主的全球市场背景下,中国和美国市场的奢侈品消费大概率不会再出现像 2020 年和 2021 年那样的高速增长态势,而是会以一种较为平缓的趋势保持增长。

  因此奢侈品牌们需要知道的就是,永远不要把鸡蛋都放在同一个篮子里。对于品牌来说,在保证中美这两大市场的平稳增长前提下,寻求其他地区市场的同步增长,才能最大限度地化解区域风险。

  屋漏偏逢连夜雨,俄乌冲突的爆发也为全球奢侈品市场的发展增加了不确定性。尤其是在西方国家对俄罗斯实施的严厉制裁下,国际能源、粮食、物流再次陷入到波动和混乱的状态中,加上自疫情爆发以来就持续混乱的全球供应链,种种因素之下,疫情之后就存在的全球通胀风险也随之被不断抬升。

  自全球贸易在 2020 年第二季度开始迎来复苏之后,服装制造业的全球采购成本就持续攀升。从最源头的原料、劳动力成本的增加,到航运成本的一路飙升,再到各主要服装鞋帽生产大国因疫情反复所导致的产能不足,时尚产业正面临着经济恢复所带来的消费需求上涨和产品供给不足的供给失衡困局。

  而面对通胀压力和成本上涨,奢侈品牌的涨价行为则变得越来越频繁。今年第一季度,包括 LV、Gucci、Chanel、Dior 等在内的头部奢侈品牌就已完成了新一轮价格调整,涨价幅度最高达 20%。品牌们对此给出的解释是,涨价是为了保证品牌的盈利能力,同时减少通胀和成本上升所带来的压力。不过奢侈品牌对涨价措施也必须持一种谨慎的态度,因为涨价并不能一劳永逸地解决通胀和成本问题,相反过于频繁甚至是超过大多数消费者心理预期的涨价,将会可能消费者的消费需求产生削弱作用。美国券商 Cowen and Company 分析师 Oliver Chen 在接受 WWD 采访时就指出,在通胀高企的压力之下,那些更具价格优势、拥有以创新为基础的议价能力,以及具有独特价值主张的品牌将更受消费者欢迎。

  在新形势下,许多时尚企业开始反思自己的产业布局策略。它们开始思考如此依赖中国、东南亚地区的生产链是否还具有优势性。许多企业已经在考虑将全球化变成区域化,即将产业链转移到离企业更近的地方,虽然劳动力成本会因此增加,但供应链中断、货运成本却可以大幅降低。

  “逆全球化”已经成为后疫情时代,依靠某个单一的供应链产能在诸多“黑天鹅事件”面前势必会让品牌处在一个被动的境地中,因此全球化和逆全球化依旧会是时尚企业重点权衡的议题。此外,通过共创供应链价值,将上下游的各个参与方真正地变成一个整体,也将有利于全球供应链更好地抵抗风险。这其中就包括提高创新能力和数字化水平,以及将生产制造和销售进行精确量化。

  在应对通胀风险和供应链紧缺之外,奢侈品牌们也正在集体出走俄罗斯市场。包括开云、LVMH、历峰、爱马仕、Chanel、Nike、Adidas、优衣库、Zara 等时尚奢侈品牌均先后宣布加入关闭俄罗斯业务的阵营。英国在近期还宣布停止向俄罗斯出口高端奢侈品,并对数百种关键商品征收新关税。

  但从商业逻辑来看,暂停在俄业务更像是一种象征性的行为。一位不愿透露姓名的品牌经理就向 WWD 表示:“向身处战争危险下的民众提供人道主义支持至关重要,尊重或者跟随西方政府对俄罗斯的制裁措施也是如此。但品牌们要明白,现实生活仍在继续,品牌和大公司的生意也不会因此停止,企业需要考虑商业因素和关系。”虽然俄罗斯在全球奢侈品消费市场中的占比不大,但俄罗斯的富裕阶层向来都是欧洲奢侈品牌的核心客群之一。

 俄罗斯的富裕阶层向来都是欧洲奢侈品牌的核心客群之一俄罗斯的富裕阶层向来都是欧洲奢侈品牌的核心客群之一

  因此,此时退出俄罗斯也并不意味着战争之后它们不会重返俄罗斯。而面对俄罗斯政府层面声称要反制裁国外公司,俄罗斯首富、诺里尔斯克镍业总裁Vladimir Potanin近日在社交平台发文表示:“很多公司暂停在俄罗斯运营的决定,本质上有点情绪化,很大程度上它们是迫于公众舆论压力而做出的决定。在冲突问题解决之后,它们还可能会回来。就我个人而言,我会为它们保留这样的机会。根据近期西方国家针对俄罗斯的经济制裁,我们采取对等制裁行动是可以理解的。但是以西方国家为例,我们已经看到这些国家的经济受到了对俄罗斯制裁的影响。我们必须更加明智,避免报复性的制裁殃及我们自己。”

  在当前时刻,虽然立场态度比销售更加重要,但品牌也应该非常小心,不能顾此失彼丢掉一个有增长潜力的战略市场。在 2020 年,安永公司发布的调查报告就显示,92% 的外国公司认为俄罗斯属于战略市场,其中的一半计划加强在俄罗斯的存在。因此,俄罗斯依旧是一个不能长期失去的增量市场。然而就目前来看,在全球化裹挟之下的时尚奢侈品牌们也别无他法,客观和主观因素的叠加已经让它们如履薄冰,“小心”和“平衡”是唯一的办法。

  无论是俄乌冲突及其引发的一系列制裁和反制裁,西方国家与俄罗斯都不可能全身而退。冲突所引发的连锁效应也让全球经济的复苏充满了不确定性。在这种背景下,供应链持续紧张和全球通胀压力仍将进一步扩大,面对中美市场的放缓,奢侈品牌们或许只能静观其变,在加大对中美市场投入的同时,重振其他地区市场。

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