Abercrombie & Fitch如何重塑品牌？

Abercrombie & Fitch刚刚获得了10多年来最高的营业利润率，预计2022年全年新开门店数量将自2008年以来首次超过关闭门店的数量。

在第四季度的电话会议上，2017年接替Mike Jeffries担任该公司首席执行官的Fran Horowitz表示，这种改善反映了她在2018年的“投资者日”上描述的“重大基础性变化”。

“如果你五年前告诉我，我会再次在Abercrombie & Fitch购物，我是绝对不会相信的，”资深零售作家Meaghan Brophy上周在RetailWire的一次在线讨论中写道。“现在的Abercrombie在服装质量、美学设计和运营物流方面做了很多幕后努力。”

Brophy和RetailWire BrainTrust的许多其他行业专家对这家零售商出人意料地重获人气表示赞赏，并就哪些策略取得了如此成功给出了自己的见解。

“A&F给我的印象一直是一个完全失控的公司。它在商店或产品方面从来没有一个真正的方向，”国际商学教授Gene Detroyer写道。“今天关于这家公司如何扭转局势的讨论，应该成为任何关于如何扭转局势——事实上是任何关于公司的入门教材。他们的策略就是以一种深思熟虑的方式优化、加强、增加和改进，并避免走入下一个捷径的诱惑。”

“A&F团队对品牌进行了耐心的改革，这值得高度赞扬，”Merchandising Metrics创始合伙人Jeff Sward写道。“他们基本上改变了自己过去的一切，例如对服装的审美和态度、市场营销、店面布局和氛围等等。五年过去了，他们的品牌重塑还在进行当中，但A&F给了我们一个很好的例子，证明了品牌全面改革所需要的耐心。”

Horowitz说，自2018年以来，Abercrombie关闭了23%的门店，包括大多数大型门店，以便让年度占用成本削减了31%。新开的店面普遍比传统店面小30%到50%，“更好地体现了现代Abercrombie & Fitch的风格，同时还改善了店铺功能，以支持我们那些喜欢线上购物的客户的购物习惯。”

Abercrombie & Fitch的副线品牌Hollister的店面也做了类似的改造。

此外，Abercrombie门店的设计也迎合了本地化偏好。Horowitz说：“我们不再采取一刀切的方法。”

BrainTrust的一些人认为，这种改进的态度对该品牌来说是一个明确的改进。

“我的孩子十几岁的时候就在Abercrombie购物，”Kizer & Bender的负责人Georganne Bender说。即使没有让耳朵出血的音乐和令人窒息的香味，这对父母们和他们的信用卡来说也是一个痛苦的经历，而这就是问题的关键。过去，该品牌门店里的一切都散发着一个 “你够酷吗，敢到这里来购物?”的氛围。幸运的是，那些都成为了过去时，Hollister也终于有了一个店面招牌。”

“对于他们的目标客户来说，市场营销是让他们再次关注到这个品牌的原因，”Incisiv首席客户官David Weinand写道。“然而，更好的产品才是吸引用户回访的关键。我的几个孩子都不喜欢旧的A&F，认为它是‘兄弟会男孩的衣服’——但是现在他们又开始注意到这个品牌了。”

Abercrombie一直致力于通过更好的面料、拉链和纽扣来显著提升产品的质量。现在他们的混搭风格更加务实，基本款也更加精致，取代了过去的超大logo和低腰牛仔裤，还增加了扩展尺寸，以实现更多的包容性。

Horowitz说：“我们改进了我们的设计方案，重新平衡了我们的供应商，并扩大了原产国。这使我们能够更快地行动，进一步提高我们的产品质量。”

Horowitz还说，从用户参与的角度来看，“到目前为止，最关键的步骤是明确每个品牌的目的和竞争定位。”

Abercrombie现在抛弃了赤裸上身的迎客男模、昏暗的商店和性感的营销方式，重新定位于年轻的千禧一代。其副线品牌Hollister则着眼于Z世代。

一些最新的用户参与和推广案例还包括：Abercrombie推出了“最佳着装客人”特许经营创意，以利用今年预计创纪录的婚礼数量；Hollister与《堡垒之夜》的Bugha建立了游戏合作关系，以及这两个品牌与众多社交网络红人的合作。Horowitz说，“随着我们每个品牌定位的DNA得到巩固，我们的营销团队正通过与客户最相关的渠道，真正地与他们建立联系。”

Brophy写道：“从营销的角度来看，TikTok是发生在Abercrombie身上的最好的事情之一。传播广泛的试穿和变装视频让该品牌重新出现在了以前的客户面前，否则他们可能不会想到再给这家商店一次机会。得称赞的是，他们似乎真的在倾听这些视频的评论和反馈。”

不过，尽管大多数人对该公司的全面改革充满热情，但并非所有BrainTrust成员都相信，Abercrombie & Fitch真的重新站在了服装世界的顶端。

“帅哥美女的形象定义了它. ...时间会证明这种‘复出’是真实的还是虚构的，”Ascendant Loyalty联合创始人兼合伙人David Slavick写道。