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Abercrombie & Fitch如何重塑品牌?

时间:2022-03-30     【转载】   来自:福布斯中文网

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Abercrombie & Fitch刚刚获得了10多年来最高的营业利润率,预计2022年全年新开门店数量将自2008年以来首次超过关闭门店的数量。

在第四季度的电话会议上,2017年接替Mike Jeffries担任该公司首席执行官的Fran Horowitz表示,这种改善反映了她在2018年的“投资者日”上描述的“重大基础性变化”。

“如果你五年前告诉我,我会再次在Abercrombie & Fitch购物,我是绝对不会相信的,”资深零售作家Meaghan Brophy上周在RetailWire的一次在线讨论中写道。“现在的Abercrombie在服装质量、美学设计和运营物流方面做了很多幕后努力。”

Brophy和RetailWire BrainTrust的许多其他行业专家对这家零售商出人意料地重获人气表示赞赏,并就哪些策略取得了如此成功给出了自己的见解。

“A&F给我的印象一直是一个完全失控的公司。它在商店或产品方面从来没有一个真正的方向,”国际商学教授Gene Detroyer写道。“今天关于这家公司如何扭转局势的讨论,应该成为任何关于如何扭转局势——事实上是任何关于公司的入门教材。他们的策略就是以一种深思熟虑的方式优化、加强、增加和改进,并避免走入下一个捷径的诱惑。”

“A&F团队对品牌进行了耐心的改革,这值得高度赞扬,”Merchandising Metrics创始合伙人Jeff Sward写道。“他们基本上改变了自己过去的一切,例如对服装的审美和态度、市场营销、店面布局和氛围等等。五年过去了,他们的品牌重塑还在进行当中,但A&F给了我们一个很好的例子,证明了品牌全面改革所需要的耐心。”

Horowitz说,自2018年以来,Abercrombie关闭了23%的门店,包括大多数大型门店,以便让年度占用成本削减了31%。新开的店面普遍比传统店面小30%到50%,“更好地体现了现代Abercrombie & Fitch的风格,同时还改善了店铺功能,以支持我们那些喜欢线上购物的客户的购物习惯。”

Abercrombie & Fitch的副线品牌Hollister的店面也做了类似的改造。

此外,Abercrombie门店的设计也迎合了本地化偏好。Horowitz说:“我们不再采取一刀切的方法。”

BrainTrust的一些人认为,这种改进的态度对该品牌来说是一个明确的改进。

“我的孩子十几岁的时候就在Abercrombie购物,”Kizer & Bender的负责人Georganne Bender说。即使没有让耳朵出血的音乐和令人窒息的香味,这对父母们和他们的信用卡来说也是一个痛苦的经历,而这就是问题的关键。过去,该品牌门店里的一切都散发着一个 “你够酷吗,敢到这里来购物?”的氛围。幸运的是,那些都成为了过去时,Hollister也终于有了一个店面招牌。”

“对于他们的目标客户来说,市场营销是让他们再次关注到这个品牌的原因,”Incisiv首席客户官David Weinand写道。“然而,更好的产品才是吸引用户回访的关键。我的几个孩子都不喜欢旧的A&F,认为它是‘兄弟会男孩的衣服’——但是现在他们又开始注意到这个品牌了。”

Abercrombie一直致力于通过更好的面料、拉链和纽扣来显著提升产品的质量。现在他们的混搭风格更加务实,基本款也更加精致,取代了过去的超大logo和低腰牛仔裤,还增加了扩展尺寸,以实现更多的包容性。

Horowitz说:“我们改进了我们的设计方案,重新平衡了我们的供应商,并扩大了原产国。这使我们能够更快地行动,进一步提高我们的产品质量。”

Horowitz还说,从用户参与的角度来看,“到目前为止,最关键的步骤是明确每个品牌的目的和竞争定位。”

Abercrombie现在抛弃了赤裸上身的迎客男模、昏暗的商店和性感的营销方式,重新定位于年轻的千禧一代。其副线品牌Hollister则着眼于Z世代。

一些最新的用户参与和推广案例还包括:Abercrombie推出了“最佳着装客人”特许经营创意,以利用今年预计创纪录的婚礼数量;Hollister与《堡垒之夜》的Bugha建立了游戏合作关系,以及这两个品牌与众多社交网络红人的合作。Horowitz说,“随着我们每个品牌定位的DNA得到巩固,我们的营销团队正通过与客户最相关的渠道,真正地与他们建立联系。”

Brophy写道:“从营销的角度来看,TikTok是发生在Abercrombie身上的最好的事情之一。传播广泛的试穿和变装视频让该品牌重新出现在了以前的客户面前,否则他们可能不会想到再给这家商店一次机会。得称赞的是,他们似乎真的在倾听这些视频的评论和反馈。”

不过,尽管大多数人对该公司的全面改革充满热情,但并非所有BrainTrust成员都相信,Abercrombie & Fitch真的重新站在了服装世界的顶端。

“帅哥美女的形象定义了它. ...时间会证明这种‘复出’是真实的还是虚构的,”Ascendant Loyalty联合创始人兼合伙人David Slavick写道。

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