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快时尚品牌发力高端化谋求新增长

时间:2022-03-29     【转载】   来自:中国商报

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  消费潮更迭,快时尚生意变天。近年来,不少快时尚品牌纷纷败走中国市场,当消费者逐渐倦怠了赢在款式、输在品质的快时尚消耗品时,快时尚品牌集体谋求高端化发展,尝试突破快时尚困局。

  本报记者陈晴

  H&M旗下快时尚品牌Monki即将退出中国市场,而其并非第一个做出如此选择的品牌。实际上,不少“平替”、规模更小的快时尚品牌都面临着关店、退出线下市场甚至退出中国市场的窘况。与关店退出不同的是,也有不少快时尚品牌试图通过发力高端线来破局。

  平替品牌成弃子

  近日,H&M旗下快时尚品牌Monki发布了闭店公告,宣布将于今年4月1日起正式关闭其天猫旗舰店。此外,Monki位于成都的中国最后一家线下门店也将于3月31日闭店。

  据了解,近年来快时尚关店已成为常态。自2018年、2019年New Look和Forever21相继退出中国市场后,快时尚行业便加快了更迭的速度。ZARA姐妹品牌Bershka、Pull&Bear也在去年年初宣布关闭线下门店,目前以电商平台销售为主。美国连锁服装品牌Urban Outfitters于去年9月关闭天猫旗舰店。优衣库旗下更平价的品牌GU在中国市场也迟迟不见起色,目前该品牌仅在少数城市开店。据不完全统计,快时尚行业年度开新店数在2017年登顶达到416家,此后三年增速一直为负,到2020年,新增门店甚至跌破了200家。

  为何这些曾被寄予厚望的品牌不香了?业内人士坦言,新冠肺炎疫情对发达国家的企业打击较大,在此情况下品牌会把关注点放在主营项目上,先拯救业务占比较大的品牌,而销售额占比较小的品牌势必会成为“弃子”。

  时尚领域专家张培英对中国商报记者表示,虽然每个品牌的服装风格有一定差别,但是基础款服装占比较高,还是难以摆脱同质化的困境。此外,随着年轻人消费品位的提升,服装性价比低、质量差、风格太过廉价的快时尚类已经无法满足他们的消费需求。

  寻求高端化破局

  快时尚品牌不再是香饽饽,小众设计师品牌、潮牌愈发受到年轻人的关注。根据时尚机构Thredup的报告,在千禧一代(指1982年以后出生的一代人)的受访者中,有40%表示会停止购买快时尚品牌产品,Z世代(指1995年—2009年间出生的一代人)受访者中有54%决定购买质量更高的产品。

  在这种背景下,朝着高端化发展成为快时尚品牌谋求增长空间的新路。

  在产品的设计上,走高端线的快时尚品牌也在极力摆脱同质化,通过少见的高级时尚造型、高端的面料等,与一般的快时尚品牌形成差异化竞争。

  根据市场研究公司Lectra的报告,ZARA和H&M两大头部品牌正在转向增加皮革和羊毛等高档面料的使用,以提升高端产品的占比。例如,H&M系集团旗下ARKET偏向使用有机可持续发展材质,能够多次回收;COS多采用桑蚕丝、羊绒等高端材料。

  同时,在品牌定位上,除了以Z世代、Y世代(指1980年—1995年间出生的一代人)为主的客群成为重点外,新中产阶层也成为这些高端品牌的目标对象。在服装款式上,从正装到休闲装均有涉足,以满足都市白领的日常穿着需求。

  能否重振辉煌

  那么,发力高端线的快时尚品牌处境如何?中国商报记者了解到,快时尚高端线刚面向市场时,发展确实迅猛,但是近年来则有所放缓。以COS为例,据H&M集团数据显示,从2009年—2014年的6年时间,COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元。但到了2020年,其全球门店数却是零增长,到2021年更是出现首次下跌。

  在张培英看来,当高端线风口来临时,越来越多的品牌开始瞄准高端基础产品市场,品牌互相抄袭的问题频现,导致产品的独特性逐渐减弱,同质化又成为不可避免的问题。同时随着民族自信感的增强,人们也不再把“穿国外快时尚”当作潮流,而是选择了国潮产品。

  此外,快时尚品牌的高端线质量问题也屡遭诟病。消费者赵女士对记者表示,一些快时尚品牌高端线的产品价格相对较高,但衣服质量却并不好,有时候穿几天就开线。据悉,一些所谓的高端线采用的面料供应商和代工厂,其实和快时尚品牌是一家。所谓更好的品质,或许只是作为店铺装潢和高昂租金的“陪嫁”。

  但是为了实现突围,部分快时尚品牌高端线仍在不断开店。例如,今年3月,与H&M同属于一家母公司的高端女装品牌&Other Storie选择入驻三里屯太古里。2021年9月,ARKET中国线下首店落户北京三里屯。此外,记者查阅各品牌官网数据发现,COS门店数量近40家,Massimo Dutti门店数超80家。

  对于高端线的快时尚品牌未来发展方向,优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠表示,高端线在经营策略和服务上要有清晰的定位,以保持高端线品牌的独立性。

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