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中国的“无人超市”早就死了,为什么美国的亚马逊还在坚持?

时间:2022-03-08     【转载】   来自:新浪网


  顾客可以在超市门口用手机或自己的“掌纹”登录亚马逊账户,进入超市,选购商品,然后直接离开。过程中,亚马逊的“免结账即走”(Just Walk Out)系统会自动追踪、识别顾客选购的商品,在后台完成结账扣款,实现“无感支付”。

  这套无人零售系统,其实早在2016年,就已经完成了初步开发。2018年1月,亚马逊在西雅图,开设了第一家主打“无人零售”概念的实体店,Amazon Go。上线初期,亚马逊雄心勃勃,号称4年内要在全美开设3000家无人零售店。

  4年之期已到,Amazon Go的门店总数仍然只有30家。也是在4年之后,亚马逊才首次将这项技术部署在旗下全食超市,象征着这项技术,向前迈出一大步。

  包括阿里京东在内的国内电商巨头,也都曾探索过“无人零售”这个技术方向,但很快都放弃了。时至今日,全球几乎只有亚马逊一家公司还在坚持。

  “无人零售”到底出了什么问题?它远远落后于计划的发展进度,还有机会加速吗?

  美妙的开端

  无人零售技术,起源于一个非常简单的想法:如果去超市,不用排队结账,就好了。

  听起来是一个不可能完成的任务。但随着各种传感器、图像识别、机器学习的发展,亚马逊逐渐有了解决这个问题的信心。

  2016年12月,亚马逊首次对外公布了Amazon Go无人零售店,开始面向内部员工内测。

  为了打造“免结账即走”的购物体验,亚马逊设计了一套极为复杂的传感系统,用于追踪顾客,以及他们选购的每一件商品。

  首先,Amazon Go商店的天花板上,布设有密密麻麻的摄像头,用于追踪顾客的位置,识别顾客拿走了什么商品;除此之外,每一件商品也内置了传感标签,可以被货架感应识别。一些货架还内置了可以探测重量的传感器,用于交叉验证到底什么商品被“拿走”或“放回”。

  去Amazon Go购物,顾客只需要在入场时扫一下自己的亚马逊账户二维码,然后就可以随心所欲地选购商品,不想要的东西也可以随时放回货架。一切都会被系统默默记录,购物完成后,直接离开即可。

华盛顿特区一家全食超市天花板上垂落多个摄像头|全食超市华盛顿特区一家全食超市天花板上垂落多个摄像头|全食超市

  2018年1月,亚马逊在西雅图开设了第一家对外公开的Amazon Go零售店。开业初期几乎引发轰动,各种怀着好奇的顾客,科技爱好者,YouTube博主,纷纷前往“探店”,几乎全都惊讶于这套系统的神奇,赞叹这种体验的便利。

  亚马逊也因此信心倍增,在内部提出了一项,在全美开设3000家Amazon Go无人零售店的计划。虽然彭博社就这一消息求证亚马逊时,亚马逊没有置评。

  即便如此,市场仍对“无人零售”的未来充满信心。加之2017年,亚马逊刚刚收购了主打有机食品的高端超市“全食”(Whole Foods),不少业内人士认为,亚马逊会将全食超市改造成极具未来感的“次世代无人超市”。

  而且,“免结账即走”技术不只是亚马逊自己可以用。当年亚马逊为了解决自己电商业务的需求,自建服务器系统。取得技术领先后,再将服务提供给其他企业,逐步发展成了AWS云计算服务。

  同理,亚马逊的无人零售技术,一旦成为零售行业的技术标杆,同样可以授权给其他零售企业,帮助他们对店铺进行“无人化”改造,完全有潜力成为像AWS一样的现金牛业务。

  亚马逊似乎处于下一次“爆发”的前夜,掌握了对实体零售业“降维打击”的武器。当时,包括沃尔玛在内的一系列传统零售巨头,股价都应声下跌。

  便利和阻力

  但事情好像没那么简单,第一波疯狂过后,Amazon Go的热度,就像很多“网红店”一样,一泻千里。

  虽然跟大部分零售店相比,Amazon Go的业绩表现,“坪效”还是不错的,高于美国零售业的平均水准。但它并没有像很多人预想的那样,“重新定义超市”。

  其中最关键的问题还是,“免结账即走”带来的便利,或许并没有那么重要。

  第一次体验“免结账即走”是神奇的,但“结账”终究是超市购物过程中,不那么关键的一个环节。热情过后,Amazon Go依然只是一家普通的杂货店而已。

  而且,有不少顾客,对无人超市里大量摄像头带来的“监视感”,感到不适。此前,据Business Insider报道,亚马逊已经在通过摄像头,监控全食超市收银员、理货员的工作效率,针对效率相对较低的员工施加压力,促使他们“更努力工作”。类似的系统还被部署在亚马逊的电商仓库里,曾引发不小的社会争议。

  从Amazon Go开业的第一天起,关于亚马逊会利用这套系统“监视顾客”的质疑声就一直存在。尽管亚马逊对外宣称,会严格保护顾客在无人超市被记录的个人信息,不会利用这些信息对用户进行“行为分析”,优化广告推送。但这并不能彻底解决“信任”的问题。

  这也是亚马逊等了足足4年,才终于在全食超市试验这项技术的一大重要原因。Amazon Go是一个全新的品牌,开业第一天就主打“无人零售”,顾客都愿意接受这项技术。但全食超市不一样,在被收购之前,已经有近40年历史,有自己固定的客群,其中一定也有“无人零售”技术的抵触者。

  所以,在新店改造完成后,亚马逊为用户提供了“不使用免结账”的选项,用户可以不登录自己的亚马逊账户就进入商店,选购商品后自助扫条码结账。但无论如何,摄像头就在那里。

全食超市免结账即走的通道|全食超市全食超市免结账即走的通道|全食超市

  而且,“免结账即走”技术并不便宜。抛开前期开发成本不算,为实现这项神奇技术,亚马逊在第一家Amazon Go零售店投入了400万美元,占开业前期总运营成本的40%。

  亚马逊没有披露过Amazon Go的硬件技术细节,但单凭顾客们肉眼观察,整个门店的天花板上,布满了密密麻麻的摄像头,加上货架内置的传感器,它们必然价格不菲,且后续需要长期的管理、维护。

  通过“免结账即走”技术,亚马逊提供了一种“极致便利”的愿景,但它也带来了额外的“阻力”。

  想彻底改变一个有着几百上千年历史的传统行业,并没有那么简单。

  技术主义的未来

  2018年,Amazon Go刚刚对外公开时,国内也曾掀起过一股“无人零售”的风潮,包括盒马、京东在内的巨头,以及一系列创业项目,都在这个方向上做过尝试,但很快都偃旗息鼓。

  在美国,不只是“无人零售”,亚马逊整个“实体零售战略”,都发展得并不顺利。据CNBC报道,亚马逊正在关闭旗下的“星级优选店”(4-StarShop)、“亚马逊书店”、以及快闪店。这些店是亚马逊之前进军实体零售的一系列尝试。

  亚马逊回应,不会从实体零售领域“退兵”,未来将更专注于Amazon Go、亚马逊生鲜、亚马逊时尚、全食超市,以及“免结账即走”技术。但这些实体店的发展速度,并没有想象中那么快,话题度也在逐渐退潮。

  就在Amazon Go热度消退的几年里,另一家“网红超市”,在美国崛起。这家超市叫Trader Joe's,你可以把它理解为亚马逊的“反义词”。

  Trader Joe's没有任何“科技感”,它没有网店,没有App,没有会员系统,也没有促销活动。它主打“有人零售”,特别注重培养员工的“关怀精神”,在结账时,Trader Joe's的收银员会特别问问顾客的近况,解决顾客的问题。

  在门店装潢上,Trader Joe's也非常“复古”。它会用木质风格的货架,更暖的灯光,手绘风格的商品、价格标签。总之,一切都与“冰冷的科技感”拉开距离。

  最后,Trader Joe's的商品价格都非常便宜。它削减了大部分SKU,通过管理更少的商品,减少中间环节,降低成本。

  可以说,Trader Joe's是一种“反科技精神”的代表,反对亚马逊的一切,强调“要有人情味”。但就是这样一家超市,在过去几年,成为了美国“坪效”(单位门店面积销售额)最高的零售企业之一,相当于全食超市、沃尔玛的两倍。

  而经过“无人化”改造的全食超市,正在远离这种“人情味”。改造后的全食超市里,不再有店员帮顾客把整条的面包切片,取而代之的是一个自助面包切片机,上面贴着“刀片锋利、注意安全”的警告。

  这是亚马逊,以至于整个“无人零售”行业,最大的问题所在。这些公司希望借助技术主义的精神,改造零售业,减少人力需求,提高效率。但零售业很大程度上依然是一种“服务业”,是社会活动的一部分,需要“人”的参与。

  这种情况下,单纯追求“无人零售”概念本身,或许就是“方向错了”。某种程度上,我们必须放弃“用技术扫除一切问题”的粗暴思路,用更多维度的视角,去考虑更多细节问题。

  对亚马逊来说,开再多Amazon Go这样的概念商店,也无法触及那些真正“与人相关”的问题。只有像现在这样,着手改造全食这种有历史传承的超市,它才能与那些更接地气的问题相遇,寻求解决办法,尝试让技术融入生活。

  今天,当“新零售”这个词已经不再火热,亚马逊也开始走入零售业的深水区时,或许才是更大转变的开始。


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