「邮政咖啡」加速，中国邮政离「潮牌」还有多远？

2月，首家“中国邮政”咖啡在厦门开业。这家由普通邮政网点改造而来的咖啡厅，在短时间内成为了网络舆论的宠儿，热度直逼最近频繁引起争议的星巴克。

目前邮政咖啡已经陆续通过直营门店、报刊亭、品牌合作等形式，率先进入了包括上海、中山、杭州等城市。

另据《咖门》报道，邮政咖啡方面对其表示，“预计今年要开出数百家门店”，具体拓店城市将包括北京、成都、长沙、杭州、上海、深圳等“咖啡氛围好”的地方。

而在新咖啡品牌中，门店数量最多的Manner，目前网点规模大约在300余家。

如果邮政咖啡方面的规划真正实现，那么其将成为近年来，既瑞幸之后门店增长速度最快的咖啡品牌。

图源：微博@中国邮政

为什么是咖啡？

实际上，这不是邮政第一次布局餐饮行业。

早在2021年6月，以邮政为联名的第一家奶茶店“邮氧的茶”同样引发了一些奶茶爱好者的关注。

不过由于品牌名与邮政依然有一定距离，作为新入局者在奶茶产品线的建设上又缺乏爆品特色。在获得短时间的线上流量之后，“邮氧的茶”并没有获得持续的快速增长。

有分析认为，“邮氧的茶”作为一家奶茶店，采取的是“快取”窗口的模式，这给“邮政”元素在空间上实现带来一定挑战。另一方面，消费者对于奶茶的口味和新品研发的要求相对较高。

既不能真正借力邮政的品牌效应，又很难在产品上获得与差异化的产品竞争优势。“邮氧的茶”发展相对较慢，自然在很多人的意料之中。

图源：大众点评用户@随风流转的懒人

虽然“邮氧的茶”试水不温不火，但对于中国邮政及其背后的合作伙伴进一步了解饮品赛道而言，并非没有帮助。

“邮氧的茶”至少在市场反馈端能给中国邮政操盘者一些直观的启发。

中国邮政在社会层面的品牌号召力依然在。而对于很多Z世代消费者来说，将邮政这样的跨时代老品牌与新鲜的茶饮咖啡文化结合，会带来意想不到的流量化学反应。

有了这样的“流量密码”加持，如果沿着邮政背后的文化符号进一步挖掘，提供更具标准化的产品体系，或许邮政的品牌会获得新生。

邮政与电信合开的“人民邮电所”| 图源：微博@中国电信

但相比于奶茶业务，咖啡显然是一个更完美的选择。

首先，咖啡是一个“产品体系”壁垒相对较弱的赛道。

相比于喜茶动辄数百个SKU储备，咖啡的核心产品数量在个位数。目前，邮政咖啡的产品类型主要集中在经典咖啡类型，以及两款基于云南“松子酒”咖啡豆的特调和一款现泡茶。

相比于头部咖啡品牌的菜单来说，邮政咖啡的菜单相对“寒酸”，但基本可以满足大部分咖啡客群的简单消费需求。

邮政咖啡的创意拉花 | 图源：大众点评

产品创新的壁垒相对更低的B面，则是用户对咖啡厅内部环境有更高的要求。而这恰好是团队可以借力“中国邮政”IP的重要优势。

以邮政咖啡首店为例，其操盘团队往门店里堆砌了大量的邮政文化元素。

比如在选址故事上，团队直接选择了对原本的邮政网点进行改造，讲究了一个“原汁原味”。相比于小蓝瓶等精品咖啡门店，在选址上绞尽脑汁，邮政的选址算是得来不费工夫。

其官方表述是，“咖啡店是在国贸邮政支局改造的基础上，增加了咖啡饮品和邮政文化创意服务”。

图源：微博@中国邮政

而在门店内部，从邮筒、吉祥物、邮政周边，以及产品整体的吧台设计语言等，都参考了中国邮政原有的邮局设计风格。

图源：大众点评用户、微博@中国邮政

而在厦门思明区大学路另一家邮政咖啡，在风格语言上，则融入了更多的厦门特色的设计语言。在整体风格上，显得更“拿腔拿调”一点。

图源：小红书用户@祐山

国贸店的店名为POST COFFEE，大学路店的店名则沿用了法文的 La Poste Cafe（邮局的咖啡）。不过根据大众点评显示，这个中国邮政招牌下的“邮局咖啡”已经存在三年，与目前的邮政咖啡应该不是同一个运营团队。

星巴克被称为城市的“第三空间”。如果说瑞幸的道路是产品性价比的颠覆，邮政正在做的事情，就是通过新的故事，来重走星巴克咖啡厅空间的道路。

为什么是邮政？

从消费时尚的角度而言，邮政咖啡并不是一个很新的故事。

论国企的零售梦想，有中国石油的易捷咖啡；论怀旧的IP故事，有文和友大手笔的整体空间改造。邮政作为一家老牌物流企业，为什么要坚持进入咖啡赛道跨界竞争？

一方面，邮政的确到了寻求改变的时候。

无论是邮政咖啡还是奶茶，每次邮政在做新消费品试水的时候，总有人将邮政的5万网点与其零售潜力关联起来。但事实上，5万网点对于邮政来说，除了甜蜜的想象以外，还带来零售效率革命下的负担。

邮政原先的现金流，邮政储金业务被独立成为邮储银行，邮政网点本身的吸金能力被削弱了；而随着快递业务、手机资讯的发展，邮政在物流快递、杂志订阅等方面的营收能力也面临挑战。

最直观的感受便是邮政的客群不断老龄化，年轻人与邮政接触的次数变得越来越少。

此外，对于许多邮政网点而言，随着数字化技术替代，其门店的窗口诉求也在被手机替代。事实上，目前邮政网点改造而来的咖啡门店依然还保持了部分邮政的功能，这也从侧面印证了邮政网点效率革命的必要性。

如何重新与年轻人建立链接、如何提高门店的效率，是邮政方面需要思考的问题。

报刊亭曾经是邮政网点的重要形态 | 图源：华西都市报

另一方面，邮政确实也有长期的文化属性底蕴支撑。

在电信技术并不发达的时代，邮政网点代表了一个村镇与外界交流中几乎是最重要的窗口。因此，邮局也被很多文艺作品渲染成为一个有精神寄托的地方。

而在过去，邮政本身也承担起了很多文化宣传、IP塑造的功能。以集邮为例，邮政在90年代以前，可以算是全国当时“最会做IP”的团队。

无论是生肖、庆典、节日，凡是国内外的大事件，邮政都可以出一套定制的邮票礼盒。其中，不少邮票的价格都不菲。

在过去，一些邮票年册的价格就相当于一个普通工薪阶层一个月的收入。而以80年代-90年代的年册为例，目前的市场收购价格在数千到数万元不等。而一些比较特殊的邮票，则可能拍出“天价”。

如“祖国山河一片红”未发行邮票在2018年被传拍出1280万天价。

而即便是当年的邮票收藏礼盒，价格也十分可观。以目前的中国集邮总公司天猫店为例，一套生肖邮票礼包的官方旗舰店售卖价格就高达三四千元。

新生肖邮票价格不菲 | 图源：中国集邮总公司天猫旗舰店

邮票算是当时的“潮牌藏品”，兼具艺术价值、历史纪念、投资价值。在世纪之交购入邮票，跑赢通胀是妥妥的。

而类似年册等“订阅制”的玩法，则有点像是老一辈人的“盲盒”。

每年发生的国家大事件都不一样，每年的年册设计风格也多有不同。在拿到年册之前，大家都不知道新一年的邮票到底是什么模样。某种程度上来说，“集齐”每一年年册的动力，是独立于对邮票本身的欣赏而存在的。

Molly与邮票：不同时代的IP追逐 | 图源：微博（左）、淘宝（右）

作为曾经的“IP公司”、邮政需要去重新思考，邮票显然已经不足以支撑中国邮政在“文化变现”道路上的拓展。年轻人需要更贴近自己、打动自己的故事。

因此，类似咖啡厅、文化厅等场景性的变现模式，某种程度上是邮政体系下的新“集邮生意”。通过对邮政背后的文化属性带有场景性质的一次重塑，吸引更多的年轻人进入到邮政营业厅网点里，并为这样的场景持续付费。

图源：微博@中国邮政

或许，咖啡厅的确是一个不错的思路。

只是，这样的挑战既需要遵循一个文化IP的发展规律，更要遵循基本的餐饮发展规律。在年轻人心目中重塑品牌形象之外，中国邮政要如何研发出口感过关的饮品，要如何解决大规模餐饮门店的管理边界问题？

这大概是比管理数万邮政网点服务水平更难的事情。