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牛仔裤的国际内卷

时间:2022-03-01     【转载】   来自:半佛仙人正在装

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很长一段时间,我很羡慕穿牛仔裤的人。

不是说我买不起牛仔裤,而是我的屁股配不上牛仔裤。

直到我发现了外贸大码男装之后,我才实现了牛仔裤自由。

牛仔裤和红牛一样,从功能性来说,是专属于打工人的。

它是所有工装裤的始祖。

红牛抗疲劳,牛仔裤耐磨,牛仔裤沾上红牛,那就是永动机了。

淘金、种地、拧螺丝、敲键盘,牛仔裤为打工人提供了完美的装备。

在蓝领的车间里,耐磨,能装工具。

在白领的格子间里,口袋多,耐脏,修身。

最初的牛仔裤,是矿工和底层劳工的专属套装,之后变成了西部牛仔的浪漫图腾,再之后成为嬉皮士叛逆的符号,还在某一段时间成为了性感的代名词,最终因为乔布斯和雷老板发布会而成为了科技大佬的Cos道具。

它成为了所有人都爱的裤子。

而对于国家来说,牛仔裤是产业转移和产业升级的符号和图腾。

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牛仔裤的诞生需要两个先决条件。

一个是环境上确实需要。

另一个是穷。

工业革命的时候,英国工厂并没催生牛仔裤。

因为工人们要面对的主要是油污,而不是磨损。

美国种植园也没诞生牛仔裤,因为劳力是黑奴,不是穷,是完全没有购买力。

1848年,加州发现了金子。消息传开,冒险家们都来到了这里。

今天的加州梦是在硅谷骗风投钱,而当时的加州梦是淘到金子。

到了1870年,旧金山居民,从发现金子前的500人增加到了15万人口。

瞧瞧,连发现金子的这座城市都被国人翻译成金山。

矿工挖矿,也要带上各种挖矿工具,还要在地上磨啊、蹭啊。

裤子不经穿。

但老买新的,真买不起。

在服饰具有

装逼

属性前,排在前三位的永远是实用、实用、实用。


很多人翻百度百科,会误以为牛仔裤是1855年发明的。

为了查证这个时间,我特意去翻了内达华州立博物馆官网,找到了牛仔裤诞生的更准确时间。

1870年,裁缝雅克布·戴维斯(Jacob Davis)用帆布,也就是亚麻布,做出了一条磨不烂的工装裤,得到了矿工们的好评。

(内达华州立博物馆存档)

虽然也耐操,但帆布裤的缺点显而易见。

你可以想象把匡威帆布鞋的布料做出裤子穿上是什么感受。

低情商的说法是,能给你蛋磨没了。

高情商的说法是。

1872年,雅克布·戴维斯用犹太商人李维·斯特劳斯(Levi Strauss)提供的丹宁布改进了这种工装裤。

丹宁布起初功能和帆布类似,也是船帆和帐篷的材料,但这种布在柔韧性和舒适性要更好。

帆布是亚麻,丹宁布是棉。

丹宁(denim)是法语单词de nimes的简化版本,意思是“Nimes的”。

Nimes是法国南部加尔省的省会城市,从中世纪开始,这个城市的纺织业就出产一种又厚又结实的帆布。

雅克布和李维用金属铆钉把口袋固定在了裤子上,现代意义的牛仔裤自此问世。

精明的犹太人把这个设计申请了专利。

李维的店,Levi’s shop,开始专门卖这种粗斜纹棉布高腰工作裤。雅克布还给这种裤子加了一个醒目的标识:双弧线橙色袋花。

由于广受欢迎,品牌名干脆就叫了Levi’s。

美国人取名字,真的是要多随意有多随意。

牛仔裤满足了当时挖矿人和农人的需求,此后在很长一段时间里,牛仔裤≈工装裤。

(李维斯经典的501,经典的“双马拉裤”)

李维斯在自己的裤子缝了一个用皮做的大logo,图案是对自己耐磨性的吹捧:两匹马都撕不开。

广告法都夸你牛逼。

除了耐磨以外,这种裤子的口袋设计上也是实用主义至上。

两个大口袋可以放扳手、锤子,旁边的小口袋是装怀表的,屁股蛋的口袋用来放钱包,大口袋里面的小口袋,是放零钱的。

基于这种实用,李维斯牛仔裤在西部劳工群体里广受欢迎。

淘金不如卖水,卖水不如卖裤子。

2

发迹于堪萨斯的LEE,是牛仔裤产业另外一个开创者。

在上个世纪二十年代,LEE先后推出了长袖连体牛仔工装和吊带牛仔工装。

这两个款式前些年在国内女生群体里非常流行。

顺便提一句,第一条女装牛仔裤也是LEE发明的。

LEE还把牛仔裤的纽扣改为了拉链,还搞出了一种新的布料Jelt denim(jet就是轻巧的意思,jet denim就是更轻丹宁),比传统的丹宁布轻便了20%。

LEE的主要市场是美国东部。

比起西部工人,东部工人更在乎工装的轻便。

他们所在的工厂环境相对来说要好一些,不像西部那样对布料的坚固性有着更执着的要求。

西部人干糙活,东部人干脏活。

大家都有光明的未来。

1929年的经济危机,利好了Lee。

受经济危机影响,许多人对衣食住行不再追求品质,先解决“有”吧。

廉价、耐穿耐洗、抗脏的牛仔裤大受欢迎。

(30年代美国工人的打扮,图片©美国国家图书馆)

牛仔这个词,确实是翻译得过于浪漫。

明明就是放牛娃,或者牛郎也行。

牛仔是一个统称,放牛的是牛仔,放马的也被称为牛仔。

而放马人还有个专门的英语单词叫wrangler。

1947年,一个名为Wrangler品牌在美国东南的北卡罗来纳州创立。

有的牛仔负责给牧场主长途赶牛、交易牛群,需要连续几个月骑在马上工作。

有的牛仔就在牧场周边活动,要放牛、放马。随着畜牧业的工业化和交通基础设施的不断改进,牛仔的工作范围也在不断发生新的变化。

Wrangler就是专门针对西部牛仔这个群体来做市场。

他们需要什么,wrangler就改进什么。

牧场主和牛仔们成为了Wrangler的死忠粉。

Wrangler也从此成为和Levi’s、LEE齐名的牛仔裤品牌。

3

牛仔裤的发展除了要感谢西部的矿工,西部的牛仔,还需要感谢同处于西部的好莱坞。

(Tom Mix被认为是好莱坞第一位巨星,1919年他身穿牛仔裤的剧照,不过此时牛仔裤仍然被认为是西部底层劳工的专属,图片©美国国家图书馆)

从上个世纪30年代,开始出现一些描述西部劳工和牛仔的电影。

牛仔裤成了西部电影里超主角的标配和套装。

几百英里的奔袭,一片荒野,男主角套索、牛仔巾、牛仔帽、牛仔靴、左轮手枪。

以及牛仔裤。

就像中国人迷恋武侠小说一样,美国人也迷恋西部电影。

在牛仔英雄银幕形象的示范下,牛仔裤成为了一种新的潮品。

牛仔裤迷你口袋的作用开始从装怀表变成防风打火机,从后口袋掏出的不是扳手,而是万宝路香烟。

在上个世纪60年代末的时候,牛仔裤又和嬉皮士绑定在了一起。

这种裤子既能代表着狂野牛仔的浪漫,还能代表嬉皮士的反叛精神,又能代表着深入劳工大众,还代表着像好莱坞明星一样有品位。

还能显示自己身材好。

在lululemon的瑜伽裤流行之前,瘦窄型牛仔裤是全球公认的显示自己身材凹凸有致的裤子。

牛仔裤甚至被当作了一种情趣用品。

还有什么服饰能比牛仔裤的buff更多吗?

而被影响的那几代年轻人逐渐成为社会中坚后,自然而然保留了穿牛仔裤的习惯。

二战期间,美国把牛仔裤指定为美军的制服之一,牛仔裤也随美军进入欧洲和日本。

新世代的年轻人并不知道牛仔裤在美国曾经代表“贫穷”。

只知道它代表了“自由不羁”,代表了“浪漫”以及所有和年轻有关的要素。

当不再是“贫穷”的同义词时,牛仔裤被不断增加更多的逼格元素。

设计不断升级。

1965年,纽约东区的Limbo精品店推出一款经知名艺术家设计、采用镂空补丁设计配合雕刻花纹的牛仔裤,它的售价高达200美元,这个价格在那个年代堪称奢侈品。

到了上个世纪70年代末,牛仔裤在欧美和日本都成为裤装头部品类。

以荷兰为例,70年代以前牛仔裤的销量忽略不计。

到80年代初,在人口只有千万的荷兰一年卖出了1740万条牛仔裤,人均消费近两条牛仔裤。

4

相比其它裤装,牛仔裤还有“金融”属性。

穿其它裤子只是穿裤子,穿牛仔裤还能当理财。

当一个消费品有金融属性的时候,说明它不易消耗。

巧了,牛仔裤最大的特点就是耐磨。

成年人只要保养得当,牛仔裤穿个十年二十年都行。

和白酒、普洱一样,越存越“香”。

价格不但不贬值,还能“升值”。

其它裤子穿久就废了,牛仔裤不但不会废,反而会刻意做旧,爱好牛仔裤的人士对此习惯称为“养牛”。

原厂未经处理的牛仔裤被叫做“原牛”,经过水洗处理的牛仔裤叫“水洗牛”,目前市场主流是厂家自主水洗处理后的水洗牛仔裤。

养牛指把原牛牛仔裤做旧,搞成自己喜爱的样式,下图即是从原牛穿了一年后形成的水洗牛形态。

(看图一目了然,左图是原牛,右图是水洗牛,所谓养牛就是把左图穿成右图。图片来源:Heddels)

水洗牛仔裤作为处理后的产品,不易褪色,尺码相对准确。

原牛牛仔裤买回来不能和其它服饰混洗,极易掉色,我之前买过一条,我整条腿都变蓝了。而且还会缩水,布料较硬不甚贴合身体曲线。

原牛问题多多,但更受牛仔裤爱好者喜爱。

道理和文玩一样,牛仔裤也需要包浆。

用腿包浆。

养牛的奥义就是玩养成,盘核桃。

从情感方面看,买的不单是一条裤子,更像是宠物。

从实用主义角度看,买的也不单是一条裤子,养成的过程能体验到颜色、花纹、版型的不同变化,不了解的人会以为你有很多条牛仔裤。

花一条的钱,体验五条的感觉。

爽。

玩的人多了,门道就多了。

颜色从深蓝洗到浅蓝,这叫色落;

裆部穿出的花纹,叫猫须;

膝后蹲出的纹路,叫蜂窝;

裤脚磨出的细纹,叫龙卷风。

哪怕穿出破洞也不打紧,精牛狂喜,因为可以做出更多花样来。

在日本和欧美都有较为庞大的交易市场,一条“二手”牛仔裤采购价不过数美元到几十美元,处理后的价格高达几百至几千美元。

(我看了一下ジーンズショップ マルセル的二手牛仔裤,售价一般在100美元到300美元不等)

绝大多数消费者还是会购买方便的水洗牛仔裤,毕竟水洗过的比较舒服。

大家买牛仔裤又不是要成为铠甲勇士。

不过,当一种快消品能够成为理财品,同时先后成为英雄主义、不羁、叛逆、时尚以及酷的代名词时,说明它真的成功了。

即使采矿不需要投入大量工人了,牛仔这个职业也慢慢消失了,不需要那么耐磨的裤子了。

但牛仔裤却突破了职业的限制成为了所有人钟爱的工装裤。

5

比起欧洲,日本更早接受了牛仔裤。

在二战结束后,日本纺织重镇冈山儿岛很多纺织工厂接到美军牛仔裤的订单,转而加工牛仔裤。

儿岛的企业之前并未生产过牛仔裤,起初制作工艺还需美国派人协助指导,牛仔布这样的原材料更是需要从美国进口。

来料加工,只赚加工费。

好在企业有单子就能活下来,活下来再考虑别的。

当时水洗牛仔裤还没有出来,还没有产生“原牛”文化,牛仔裤穿着很硬,很不舒服。

荣光商事、大石贸易等企业有出售全新的LEE、李维斯牛仔裤,但消费者更喜欢别人穿过的二手牛仔裤。全新的反而不如二手货。

当时,一般裤子只有一百多日元,全新牛仔裤3、4百日元,而二手牛仔裤没有几千日元根本买不到。

离谱。

这就是原味的力量么。

因为二手牛仔裤质地柔软舒适,会呈现独特花纹纹路。这也是为什么日本“原牛”文化盛行的原因。

连二手裤子都能卖出去,这个市场谁不想要。

市场有了,产品的需求自然要跟上。

丸尾服饰这样的代工企业看着美国品牌吃肉很是眼馋,希望推出自己的牛仔裤品牌,但他们却遇到了致命问题:日本并没有牛仔布技术。

之前从牛仔裤的订单需求到原材料进口,全部由美国企业一手包办,自己想做牛仔裤品牌就要解决牛仔布,而美国又几乎垄断了牛仔布。

牛仔布也是一门技术。是有门槛的。

当时全球最富盛名的牛仔布品牌,是Cone Denim。

1895年,Cone Denim开始生产牛仔布。1905年,Cone Denim成立了之后影响牛仔裤历史的White Oak棉纺厂。

White Oak棉纺厂辉煌时期占据全球三成的牛仔布供应,而它也是李维斯501的长期独家牛仔布供应商,Lee和Wrangler的代表产品许多也是来自White Oak。

White oak是牛仔裤领域的军火商。

你们打你们的,我赚我的。

从上个世纪50年代开始,牛仔裤不再被视为廉价工装,大大小小的牛仔裤品牌希望通过采用White Oak的牛仔布而让自己的产品更有声誉。

你想把它做高端,就得要选好料。

营销得有素材,吹牛得有故事。

Cone Denim身居行业顶点,不是品牌选它,而是它选品牌。

就像宁德时代一样,产业的上游并不都是喝下游品牌剩下来的汤。

丸尾服饰委托大石贸易和Cone Denim商谈引进后者的牛仔布,毕竟大石贸易也经销着李维斯产品,和Cone Denim的关系应该也不差。

但Cone Denim拒绝了大石贸易。

有钱不赚王八蛋。

最终,大石贸易与美国Canton棉纺厂合作,为丸尾服饰找来了牛仔布,从此,一个能与李维斯、LEE比肩的牛仔裤品牌诞生了——Big John。

但牛仔布的供应还是受制于美国。

这刺激了另一家日本面料商的神经,他们立志要研发出世界级的高档牛仔布。

经过多年研发,这家名叫贝原(KAIHARA)的公司终于成功了研制出了高档牛仔布。

因为贝原的出现,日本牛仔裤从此告别了美国牛仔布。

根据贝原自己的说法,今天日本每生产两条牛仔裤就有一条使用他们的牛仔布。

Cone Denim从此彻底失去日本市场,还在全球多了一个强大的竞争者。

不但是牛仔布,日本其他产业也都是如此。先帮欧美厂商代工,模仿对方技术和设计,利用更低的人力成本,生产出更多更便宜的工业产品,反过来再卖给欧美市场。

6

日本牛仔裤产业的逆袭让美国企业感到压力。

不能再给订单了,好家伙,再给就喂出个竞争对手来了。

这老小子是真不能处啊,不让你做品牌不给你提供牛仔布,你就自己搞全套啊。

行吧,你就自己玩吧。

于是,亚洲四小龙获得了大量美军订单,也都陆续发展起自己的纺织工业。

受益最大的是新加坡。

上个世纪60年代,和马来西亚分家后的新加坡除了阳光啥也没有。为了振兴经济,新加坡决定大力发展纺织业。

1963年,新加坡第一批本国纺织服装企工厂开业。

时任财政部长激动地表示这些企业“不仅是对服装工业作出贡献,而且是对政府全盘工业化计划的一大贡献”。

新加坡希望通过纺织服装工业反哺其它产业,最终带动产业升级。

拥有区位优势的新加坡以较低的交通成本获取原材料,同时比其它地区更廉价的水成本更适合牛仔裤等“重水”纺织品的加工生产。

不到十年时光,牛仔裤就成为新加坡纺织服装工业出口的第一大单项。70年代末,美国进口新加坡的服装占新加坡出口总额的四成,其中三分之一是牛仔裤。

李维斯则干脆把自己的亚太中心放在了新加坡。

既作为区域市场销售中心,又是生产中心。

以牛仔裤产业主要的纺织服装业吸纳的就业人口仅次于交通运输制造业,工业产值排在第四,占新加坡全国GDP近5%。

正是在牛仔裤的带动下,新加坡实现了经济腾飞。

1980年10月,面对新加坡产牛仔裤的大量倾销,美国决定禁止进口新加坡产牛仔裤。

虽然经过协商解除了禁令,但配额大幅度减少,牛仔裤订单转向港台。

而新加坡也开始进行产业升级转型。

可以说牛仔裤,是“亚洲四小龙”经济奇迹的一个重要推动力。

纺织业,从来就是大金主。

7

80年代,牛仔裤产能开始转入中国内地。

1979年,上海电视台播出了一条广告引发国人议论,从此国人认识了播报员口播的“牛子裤”。

同一年,港商黄炳棠在广州增城新塘镇开设了中国内地第一家牛仔裤工厂,内地牛仔裤产业开始正是起步。

很多之前当过产业工人的村民一看牛仔裤工厂挺赚钱,也跟着辞职去办厂。

慢慢地,整个新塘就成为了牛仔裤的产业带。

与四小龙不同,中国内地承接的不仅是牛仔裤链条的某一环节,而是囊括了从上到下的全产业链。

成立于上个世纪30年代的常州红卫色织厂在改革开放初期面临生存抉择。

工厂规模小,效益差,人见人厌,狗见狗嫌。

当时的围观群众还编了个顺口溜嘲讽:

改开初期,因为纺织产业基础本来就还不错,又加上订单多门槛低,大大小小的纺织厂多了起来,也卷了起来。

拼工时,拼价格。

红卫色织厂没有丝毫优势。

80年代初,牛仔裤国内市场尽管还不大,但已经初露端倪。同时海外对牛仔布的需求十分旺盛。

红卫色织厂决定做牛仔布和牛仔裤。

这样做,其实风险很大。

相比毗邻香港的珠三角,当时的常州以及所处的苏南地区缺少对接牛仔裤的区位优势和本地市场。

相比当年日本的超车逆袭来说,此时的技术代差已经非常大了。

别人当年超车可能只需要一年,因为差距只有三五年。

当差距到了三五十年的时候,超车就没那么容易了。

而且美国的客户可不会因为你起步晚而怜悯,它只会根据最新的行业标准来下订单。

甚至连进口的喷气织机都没有说明书和外方技术人员帮忙安装。

真正的从头到尾,完全自己搞。

一没有图纸、二没有资料、三没有百度。

在试错了无数遍后,红卫色织厂的染浆联项目终于在一年后如期完成。

关关难过,关关还是得过。

1982年,红卫色织厂生产的黑牡丹牛仔布在广交会上一炮而红。

两年后,黑牡丹牌“靛蓝防缩劳动布”(牛仔布)获得国家色织行业最高奖——国家银质奖,黑牡丹不但实现了自我救赎,还开创了中国的牛仔布产业。

在今天,世界三大牛仔布之一,就是常州黑牡丹。

就在黑牡丹大放异彩之时,上海色织染纱四厂也传来捷报。

上海色织染纱四厂将硫化一步法染纱机改装成纯靛兰染浆联合机,经过多次试验摸索,使其成为国内第一台具有自主知识产权的靛兰片纱染色机。到了1986年,该厂用国产织机生产出中国第一匹从头到尾全部国产化的牛仔布。

自主可控,国产替代。

牛仔布产业成为国内八十年代少有的可比肩国外产品的纺织技术。

8

1987年,华尔街爆发金融危机,危机严重冲击了全球纺织业。

受此影响,为了赚取更多的价差和利润,发达国家加快了在中国内地的纺织业代工布局。到了九十年代初,国内出现大大小小上百家牛仔布生产商,开始形成以常州、新塘等地为核心的牛仔裤产业带。

2001年,中国加入WTO,牛仔裤可以以比原来更低的关税进入欧美市场。

鼎盛时,中国内地供应了全美50%的女性(含女童)市场牛仔裤,而男性(含男童)牛仔裤供应量仅次于墨西哥。

像黑牡丹就是给李维斯、LEE、G-STAR等国际品牌代工,广东新塘也是Wrangle、李维斯、CK等牛仔裤最大的代工基地。

前面说了墨西哥的牛仔裤无论在关税还是物流上都具有非常明显的成本优势。

但那是暂时的,后来在与中国的牛仔裤竞争中,败下阵来。

国产牛仔裤产业取胜的原因和其他中国制造一样。

第一,中国本身具备较高的牛仔裤全产业链的开发技术,技术成本低于墨西哥;

第二,中国整合了牛仔裤全供应链,形成的产业带更具规模优势,新塘、均安、大涌、三埠等牛仔裤生产大镇只需五分钟就能配齐牛仔裤上下游一切供应。

最后,更低的人工成本。

看似不起眼的中国牛仔裤短短几年时间就一度占据全球六成市场。

不夸张地说,内地现在很多发达地区的早期积累几乎依赖于纺织业,而牛仔裤是纺织业的重要组成。

牛仔裤对中国经济功不可没。

9

牛仔裤是功臣,但亦是确实是一向低附加值的劳动密集型产业。

“中国出口大约1亿条牛仔裤才相当于一架波音飞机”的讨论早在二十年前就已经开始。而这个时候,也是产业转移、产业升级的开始。

目前全球牛仔裤的生产逐渐转向巴基斯坦、斯里兰卡等南亚国家,像wrangler、Lee、Zara、Primark、Calvin Klein等知名牛仔裤品牌的产品不再是中国制造。

欧洲牛仔裤的产地来源变成孟加拉、土耳其、巴基斯坦,美国牛仔裤的产地则主要来源孟加拉、墨西哥、越南。

中国牛仔裤无论面料、水洗技术等,已经足以比肩日韩高端产品,目前东南亚等国家的相关产业与中国仍有差距。

如果你经常买大牌衣服,你会感知到中国制造才是品质保证,东南亚产的东西真是质量不行。

目前在全球牛仔裤产业分工中,中国以中高端设计、研发、生产为主,而曾经最弱势的C端品牌方面,近几年也崛起了如One To One Overalls、赤芸、Able Jeans、Bob dong、捭和等中高端品牌,其产品质量、设计乃至昂贵的价格完全能与国外一线品牌媲美。

牛仔裤产业也是整个中国服装中少数能全方位处在国际第一梯队的品类。

而通过牛仔裤代工产生的外汇也用来支持了其他科技产业的发展。当现在大家开始讨论芯片被卡脖子的时候,谁能想到早在几十年前,连牛仔布这种面料的自主生产都是不断突围的结果。

牛仔裤是一个品类逆袭的样本。

从一个耐磨的工装裤,它成为了全球消费者都喜欢的时尚单品。

而对于中国来说,牛仔裤也是自己产业转移和产业升级的符号和图腾。

中国从更容易做的纺织业开始,从代工开始掌握生产流程,掌握原材料处理工艺,到最后开始做高附加值的产品,用积累的外汇投入到其他产业的升级上来。

不断逆袭,持续超车。

前进,前进,前进。


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