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美国持续反垄断,DTC的另一个春天?

时间:2022-02-27     【转载】   来自:雨果跨境

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1963年,气象学家洛伦兹提出来一个概念:“一只亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,就可能在两周后的德克萨斯引起一场龙卷风。”


此后,“蝴蝶效应”被广泛应用于各个领域,指代“输入端微小的差别会迅速放大到输出端”,用中文解释,也可以是“差之毫厘谬以千里”。


如今,一只“蝴蝶”正在跨境电商领域拼命扇动翅膀。


01


不久前,美国参议院司法委员会以压倒性的多数优势通过了两部新的反垄断法案——《美国在线创新与选择法案》和《开放应用市场法案》。


此举被视作美国以限制大型科技公司为目的的反垄断浪潮进入实质性阶段。


实际上,从2020年的下半年开始,美国沉寂了近20年的反垄断领域犹如休眠多时的火山突然间“复苏”并开始大量喷发,无论在立法、司法诉讼和行政执法方面都有许多新发展。


这次反垄断浪潮主要针对数字化领域,确切的说是,那些世界闻名的大公司。在一份由美国众议院反垄断小组委员会主席大卫·西西林(David Cicilline)办公室发布的长达400多页的反垄断报告——《数字化市场竞争调查报告》中,脸书(Facebook)、谷歌(Google)、亚马逊(Amazon)、苹果(Apple)四大互联网平台企业被点名。


“大型互联网平台企业利用其‘看门人’地位设定平台条款,获取不合理利益,损害了市场竞争和创新”,报告称。


对此,跨境电商从业者其实深有体会。2021年4月以来,亚马逊掀起了一场规模巨大且旷日持久的封号关店潮,超过5万中国跨境电商卖家受到影响,而且,被处罚的理由千奇百怪,根本难以让人心服口服。


客场作战的卖家根本无力对抗巨头,只能任人宰割,但反垄断法或将带来改变。


一方面,科技巨头的无限权力将被套上枷锁;


另一方面,有心摆脱“巨头桎梏”的玩家也有了破土而生的机会。


这场风暴刚刚形成,它会有哪些雨露雷霆,对跨境电商又有什么影响?我们试图抽丝剥茧。


02


先说一个确定性的结论:在蝴蝶扇动翅膀之后,跨境电商的各个利益相关都会有或应激、或蓄谋的反应,每个反应都会传导到市场端,足以对未来整个市场以及所有消费者的生活方式产生根本性的影响,更遑论各个发展综合起来可能产生的叠加性效应,可以说,一个全新的市场环境已经开始形成。


这个新市场会有哪些表征?泛泛而谈,对于整个跨境电商行业,美国的反垄断浪潮会有一系列直接影响,它或正向、或反向。也会有一些长期影响,平台、巨头、中小商家、消费者,甚至全世界都会参与其中。


直接影响来自法条本身,以及被制裁者的应激反应:


第1、 根据《美国在线创新与选择法案》相关法条,亚马逊这样的平台,将无法再随意操纵搜索排名,这利好第三方卖家;


第2、 同样,亚马逊再想发动与今年类似的关店潮,也必须考虑相关的影响及后果;


第3、 科技巨头必然不会坐以待毙。实际上反击正在形成。根据媒体报道,目前谷歌和亚马逊都强调,该法案可能会给依赖其服务的消费者和小企业带来负面后果。例如,亚马逊就称,这将“让我们很难保证这些小企业的产品一天或两天发货,而恰恰是亚马逊 Prime 服务对卖家和客户的关键承诺”;


第4、 美国针对科技巨头的反垄断浪潮不是孤立的,它会扩散到全世界。


可以想象,在政府与科技巨头的拉扯中,一定会有空白的市场和未被满足的需求出现。这是新一代野心家的机会。


未来的跨境电商行业会有什么场景?我们试图描绘:


第1、 政府与科技巨头之间剧烈的拉扯与妥协,会松动目前接近于固化的市场,但也会让一些消费者感到“体感不佳”,他们将会寻求新的问题解决者,这会生成新的市场需求;


第2、 原本无法插足这个市场的科技公司,肯定会抓住这个机会,打造新模式、新业态的新一代平台,至少在初期,这些平台将会带来优惠与利好;


第3、 平台的不稳定将会让更多跨境电商卖家选择DTC这样的模式,这又是新一轮的洗牌;


第4、 《开放应用市场法案》落实,会加剧这种“百花齐放”的局面。


未来是不可知的,但我们可以确定的是,一个混乱却又充满活力的市场即将到来,但它并非对于所有参与者都利好,只有做足了准备,并找到相关船钥匙的人,才能走进这个良夜。


这把钥匙,目前看来,正是DTC模式。


03


其实,在营销学领域,DTC并非是一个新概念。


(Direct To Customer)营销 是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动,它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比,优势主要体现在更接近消费者,更关注消费行为的研究,更重视消费者生活形态的把握。


在大部分消费行业,DTC都是企业的终极目标和必由之路。而只有在跨境电商领域,商家与消费者远隔山海、各国政策天差地别、疫情催化下消费市场又是瞬息万变,商家需要借助平台的流量和服务来稳定获客,DTC才成为“少数人的游戏”。


说道DTC,不能不提到SHEIN。


SHEIN之所以成功,成为直逼Zara的快时尚品牌,在产品上是因为质量好,价格低,出货快。而在更宏观的维度上看,则是因为其坚持的DTC模式。


这个模式的起点是:独立站不是线上门店,而是内容平台。


SHEIN所提供的内容,就是服装。在SHEIN网站上,消费者每天翻阅不同数不清的新品“服装内容”,后台大数据会逐渐引导消费者找到心仪的哪一款,因为好内容带来的愉悦性与低沟通成本,在打开网站的一刹那,消费行为就已经发生了——“消费者的选择不是买或者不买,而是买哪一件”。


而这个模式的终点是品牌,而非暂时的交易行为。


很多商家在遭遇亚马逊封店潮后,曾一股脑进军DTC模式,但是,大部分人都败下阵来,甚至血本无归。这在很大程度上,是因为思维模式的限制:以平台为基础开店是一种是短平快的流量思维,而DTC本质上市一种是消费者和产品为核心的品牌营销思维。


思维决定战略,战略决定打法。


还是以SHEIN为例。


其品牌的骨骼是产品力,这包括便宜、耐用,且SKU极度丰富、更新速度极快的供应链——通常超快时尚们可以在1-2周内生产商品,而Zara和H&M要3-4周,传统零售商则需要6-9个月。但SHEIN从设计到生产,只需要三天。


品牌的肌肉是服务模式,通过独立站和KOC,在品牌和消费者之间建立沟通渠道和停留空间,去除掉了“冷冰冰”的对接和购买,最直接的和消费者进行沟通,并将消费者发展成新一代的KOC。


品牌的灵魂,则是长期思维、大量投入,方能厚积薄发的品牌思维。


2013年,正是Google和Facebook的流量红利期,多数人采用的是批量铺货测试单品的方式,打一枪换一个地方,做的是一次性生意,而SHEIN当时便开始注重站内运营,注重品牌。


年轻的SHEIN不仅仅投放商品广告,有的Google关键词,SHEIN会选择直接链到其首页,而非具体的品类/商品页。这对当期的转化当然是不利的,然而却有利于品牌形象的打造,以及消费者对官网整体的认知。


为了吸引顾客,也为了让“品牌”超越单品,SHEIN独立APP的每一个SKU都会拍摄大量照片,这一方面是为了吸引消费者的注意,另一方面也是让品牌的用户心智超越繁杂的单品认知。


做难而正确的事,坚持长期主义,成就品牌,这就是SHEIN的灵魂。也是DTC模式的关键。


当然,DTC、独立站并不是一个捷径,反而难度更高。因为这需要商家去定战略,去配称资源,去优化动作,还要高额、长期投入,但这与最后丰厚的收获是成正比的。


何况,眼下正是一个好机会。


04


漫画《one piece》有一个著名的开头,海贼王高尔·D·罗杰被临死前留下了一句话,“想要我的财宝吗?想要的话就给你,去找吧!这世上的一切都在那了!”于是男子汉们纷纷奔向大海,世界进入大海贼时代。


这也正是现实世界中大航海时代的真实写照,当一个固有的秩序被打破后,新的市场或许混乱,或许无序,但其充满的活力总让人期待。


这种活力会充斥整个行业,甚至不仅仅是直接出海的冒险家会获益,服务者,也会有人脱颖而出。


当年的电商出海大潮,曾经成就了一个品牌“Shopify”——这家基于SaaS的电商服务软件,以提供“不需要安装、不用担心升级、维护、安全、程序开发、服务器相关配置等一系列问题”的付费方案为主要卖点,为无数卖家定制网店模板、营销手段、业务销售分析和库存管理服务,在成就出海商家的同时,也成就了自己。


而眼下,品牌出海大潮正在形成。一方面,普通的SaaS工具已不能完全满足品牌的建站需求;一方面,应用市场开放之后,APP的准入变得简单。如果有志于品牌出海的商家需要一个独立APP,那一定是服务商的机会。


美国的反垄断浪潮还会持续,蝴蝶已经扇动了翅膀,未来变得不再安稳,却也充满,这种这种不可知,正是我们前进的动力。

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