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退市恐成定局!曾经的上市女装NO.1为何一步步“走下神坛”?

时间:2022-02-25     【转载】   来自:证券时报

  2月23日,*ST拉夏(下称:拉夏贝尔)发布公告称,经公司财务部门初步核算,预计2021年年末归属于上市公司股东的净资产为-12亿元到-16亿元。若公司2021年末经审计的净资产仍为负数,根据相关规定,公司股票可能被终止上市。

  虽然拉夏贝尔走向退市是众多资本市场参与者意料之中的事,但仍难免让人唏嘘。

  赢得豪赌登顶行业第一

  在2003年的非典疫情中,许多线下服装店被迫关门,已经形成规模的也只能将战线尽可能收缩以抵御未知的寒冬,此时的拉夏贝尔却反其道而行,疯狂扩张开店,提高品牌影响力。

  非典疫情不久便得到了有效控制,拉夏贝尔的“豪赌”赢了,也为企业未来十年的腾飞奠定了基础。带着赢来的这“第一桶金”,拉夏贝尔于2013年和2017年分别登陆港交所和A股,成为首家A+H上市的服装公司,并于2018年实现了101.76亿元的营收,成为国内女装上市企业营收NO.1,而也就是在这一年,拉夏贝尔的经营出现了转折。

  虽然2015年-2018年公司营业总收入从74.39亿元逐年上涨至101.76亿元,但是归母净利润却从6.15亿元逐步下跌,直至2018年亏损1.6亿元,这也是公司2012年以来的首次亏损。在之后的几年里,拉夏贝尔业绩一蹶不振,2019年和2020年分别亏损21.66亿元和18.4亿元。

  值得一提的是,营收的高速增长与拉夏贝尔做出的“街边直营店+快时尚”方针密切相关,虽然这一发展思路的贯彻让拉夏贝尔在2017年的门店数达到了9448家,创造了国内服装门店数的纪录,但大规模的开店也为2018年以后的亏损埋下了伏笔。

  从拉夏贝尔2017年的归母净利润4.99亿元来看,单个门店当年的平均利润贡献仅约5.3万元,对于一家街边直营店而言显然并不够,房租、人力等成本的上涨很快就能将利润吞噬殆尽。

  再看毛利率,2018年-2020年,拉夏贝尔的毛利率从65.33%逐步下降到48.68%,虽然公司2021年采取了一定措施,将毛利率重新提升到了65%,甚至掀起40万人进电商直播间捡漏的高潮,但是也难挽颓势。

  压倒品牌的最后一根稻草

  拉夏贝尔鼎盛时期存货高企无疑是颗“炸弹”。

  公开资料显示,拉夏贝尔2018年存货高达25.34亿元,按存货分类来看,绝大部分为库存商品。巨大的清库存压力也使得拉夏贝尔无暇顾及产品创新,在快时尚界,放弃创新就等于坐以待毙。

  中国银行研究院研究员叶银丹在接受《证券日报》记者采访时表示,以拉夏贝尔为代表的快时尚品牌,从兴起到迅速衰退主要有三方面原因。

  第一,电商和“淘品牌”冲击。拉夏贝尔门店大量扩张后,迎来了国内电商发展最快的阶段,线上购物的热潮直接打击了线下的服装销售,对于消费者来说,购物渠道被迅速分散,而之后的新冠疫情对线下门店的影响更是直接加速它们衰落的过程。与此同时,电商兴起还带来了“淘品牌”的快速发展,在价格上对拉夏贝尔等传统本土快时尚品牌造成了较大的竞争压力。

  第二,消费者需求发生了趋势性的改变。快时尚品牌的核心竞争力在于快速反应的供应链,从画册、发布会上的流行趋势到门店的大众消费,基本1-2周左右就能实现。但近年来国内消费者开始转向注重品质,对于服装材质、舒适性有了更高的要求,快时尚的产品质量让很多消费者逐渐放弃这类服装品牌。

  第三,品牌自身创新设计能力不足,快时尚品牌的服装多借鉴各种大牌设计,市场上雷同产品过多,导致同质化竞争激烈。

  “面对日益激烈的竞争,国产快销服装品牌也不是没有出路,我认为可以从两个方面进行突破。一是利用已有的设计、供应链等优势,找准适合自己的市场定位,适当收缩规模、精简门店,转向细分客群市场,走差异化竞争路线。二是适应线上市场发展和消费者习惯改变,创新自身商业模式,加快线上线下融合。”叶银丹说。

  产品创新是国产品牌突围关键

  事实上,正如叶银丹所说,不少服装快消品都和拉夏贝尔一样,陷入了重门店、不创新、低品质、库存积压的恶性循环,最终不得不退出市场,比如曾经的“一代鞋王”达芙妮,以及门店曾一度超过4000家的班尼路等等。

  反观成功突围者,很多国产快消服装品牌已经从群雄逐鹿中脱颖而出,凭借的就是发力产品创新推出潮牌迎合消费者,缩减门店数量积极拥抱线上市场,兼顾舒适性和服装质量挽回消费者信心。比如李宁、安踏、特步等,不仅通过线上渠道降低成本,更利用网络传播迅速的特性为自家新品推广提供有力支持,在敏锐捕捉到国潮崛起的东风时,迅速推出迎合甚至引领潮流的产品线,圈粉无数,势头不输国外成熟品牌,成就了一条亮丽的风景线。

  以李宁为例,从业绩情况上看,2018年-2020年营业额分别为105.11亿元、138.7亿元、144.57亿元,税后净利润分别为7.15亿元、14.99亿元、16.98亿元,营收利润双增长。另外,传统服装类品牌中,海澜之家森马服饰太平鸟等仍然继续保有其市场份额。

  淳石集团合伙人杨如意对《证券日报》记者表示,近些年的服装行业中,体育服饰类实现了稳定高增长,冬奥叠加国潮因素助力行业发展的同时,企业自身能否抓住机遇也十分关键。

  “虽然过去两年服装行业受疫情影响略有波动,但是相信未来随着疫情得到控制,行业业绩将持续恢复。展望未来,细分板块体育服饰受益于冬奥会叠加国潮兴起,有望处于持续高景气周期,延续高增长;疫情控制下品牌服饰整体将逐步恢复。可以重点关注国内服装龙头企业,长期业绩可期。良好业绩支撑下龙头企业有望走出低估值区,板块估值未来将得到修复。此外,行业龙头在服装设计以及供应链方面具有优势低位,为业绩持续增长提供保障。”杨如意说。

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