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SHEIN靠什么支撑千亿美金的估值?

时间:2022-02-25     【转载】   来自:雷锋网

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  提到出海,TikTok是中国全球化最成功的互联网平台之一,同样出名的,还有SHEIN。

  近日,与SHEIN有关的报道颇多,在业内引起了诸多议论。路透社报道称,SHEIN或将控股主体更改为新加坡公司,正在新加坡加大招聘力度,而SHEIN的领英页面,公司简介已更改为新加坡总部。也有报道称,创始人兼CEO许仰天已成了新加坡永久居民,还有业内人士向雷峰网透露,SHEIN在硅谷大量招人,要求其leader必须是美国人,同时将数据中心放在了美国德州... ...种种迹象表明,SHEIN正在筹备赴美IPO上市计划。

  不过,SHEIN就IPO报道予以否认,也表示“公司在中国、新加坡和美国都有运营中心”、“许仰天是一位长期扎根于中国的中国公民”。事实上,关于SHEIN冲击IPO的传言不是一次两次了,2020年、2021年5月均有提及,一定程度来说,这体现了跨境电商行业的火热,以及业内对SHEIN的关注和信心。

  而大家的聚焦点在于SHEIN什么时机上市,以及上市后的估值多少。

  SHEIN能进入千亿美元俱乐部吗?

  关于估值,业内给的是300亿-500亿美元,对此有业内人士认为,考虑到SHEIN的收入和净利润、市场的情绪等因素,如果按5倍GMV来算,500亿美元这个数据是偏高的,因此300亿美元是更贴切的。

  不过,“单从数据来看,直接评估高低是不适合的。”某证券交易所大客户经理J先生向雷峰网表示,讨论一个公司的市值,要看对标的同类企业,要看GMV、复购率、利润、行业等因素,还要看公司的类型、定义,相同企业在不同市场的市值也是不同的。

  如果将SHEIN定义为快时尚,那么对标公司是ZARA、H&M、lululemon、优衣库等服装企业。市值上,目前来看,ZARA母公司Inditex约为900亿美元,H&M集团约为280亿美元,lululemon约为410亿美元,而优衣库在港股市值约为590亿美元。再基于SHEIN的GMV、客单价、估算毛利率等,最终给出了ZARA约30%的估值。而SHEIN和ZARA相似之处很多,业内常拿它们进行比较。

  先来看ZARA。

  作为快时尚界大佬,ZARA在2001年上市,母公司Inditex在2015年市值就突破了千亿美元大关,创始人Amancio Ortega曾在2017年以849亿美元的身价超过比尔盖茨,成为当时的全球首富。总结下来,ZARA在经营上具有多个特点,如高性价比、创新型的营销模式、追踪个性化消费需求、全程把控供应链、重金打造IT系统、庞大的专业买手设计师队伍、完善物流配送体系.. ...

  具体来看,ZARA核心是以多SKU、小批量来减少大量库存问题,上新速度飞快,每20分钟设计一款服装,供应链上做到了7天生产、14天下柜、30天上柜... ...这得益于ZARA早期多方的布局,1984年ZARA通过IT系统掌握全球每家门店、每款SKU的销售情况,进而赋能决策,为了进一步攻占市场,ZARA曾耗资约3000万美元重组信息系统,也曾招募高达480人的庞大设计师队伍;为了供应链响应速度跟得上企业,ZARA通过收购等方式将1200家生产企业纳入囊中。

  小单快反的核心是供应链响应速度,ZARA的主要生产基地在西班牙,基本款放在了亚洲等低成本地区,通过建立了20个高度自动化的染色、剪裁中心,把劳动密集型工作外包给周边的小工厂、家庭作坊,并在两者之间建立了物流系统。而这样的生产基地需要投资几十亿欧元。物流配送上,欧洲市场卡车运输两天内到达,美日市场采用费用更高的空运提高配送速度。

  在营销模式上,ZARA的门店经常“缺货”、不上架售罄款式... ...这些举措少极大提高顾客购买决策和速度,提升品牌影响力,顾客忠诚度也大幅增加。因此,ZARA发展迅速,数据显示,2019年2月1日至2020年1月31日,集团净营收达283亿欧元同比增长8%,刷新了历史纪录;净利润达36亿欧元,同比增长6%。

  而SHEIN在早期一直是ZARA的追随者。

  多年前跨境电商草根发展期,ZARA的网站、广告页面等元素被SHEIN在内的服装企业纷纷效仿,坊间的说法是“ZARA做啥抄啥”。而ZARA的小单快反、高性价比等王牌优势,SHEIN不仅跟随,甚至一定程度上进行了超越。

  比较知名的便是“小单快反”,与ZARA相比,SHEIN的SKU更多、上新速度更快,数据表明,SHEIN每日上新6000件新品,其中服装约3000款,而且SHEIN要求供应商在7-14天完成设计、生产,ZARA大约21天。当然这和ZARA的款式比SHEIN相对复杂、面辅料等成本相对高、线下门店经营相对复杂等因素有关。其他方面,SHEIN的价格更低、优惠更多,也有庞大的设计师、买手团队,有强大的IT系统... ...更重要的是,SHEIN将供应链全部放在了中国,且非常稳定,这个优势在疫情期间尤为凸显。

  由于ZARA供应链遍布全球,任何一个环节的缺失都会导致严重后果,同时线下门店成本高昂,疫情造成的停摆又产生了大量库存,资金链容易断裂,最终形成恶性循环。数据显示,2020年2-4月,一个季度(母公司)Inditex净亏损达到32亿欧元,随即ZARA的门店也关闭了1200多家,股价也跌出了1000亿美元俱乐部。不过2021年该情况有所缓解,数据显示,2021财年前三季度业绩(2-10月),净销售额193.25亿欧元(约219亿美元),净利润25亿欧元,上年同期为6.71亿欧元。

  相比之下,SHEIN在疫情期间销量增长飞快,路透社曾表示,2021年SHEIN的销售额达到157亿美元,而2020年为100亿美元;市场调查机构Euromonitor International数据显示,2021年SHEIN全美销售额排名第一,且超过H&M与ZARA之和,可见其增长。

  尽管SHEIN的诸多模式都追随ZARA,然而ZARA所不具备的是,SHEIN本是一家以内容为核心的电商公司,且紧跟时代发展提早布局移动端,拥有强大的推荐引擎,还对服装供应链进行改造升级。

  多年以来,SHEIN与全球各大社交媒体均深度合作,早期靠Pinterest等获取网红红利,移动端发展前期靠Facebook,近两年与TikTok深度合作,数据显示,在TikTok上浏览量达62亿次,也成为全球下载量第二的购物App。推荐引擎和数据分析能力,可以抓取用户使用习惯匹配喜好再进行定向推送,这样能不断提高用户粘性。关于供应链,SHEIN“颠覆”了传统外贸的多种模式,比如提前结账、垫付开支、帮着企业提高数字化能力,依托强大的数字化能力,SHEIN帮助生产企业制定严格、周密的排产计划和考核指标,实时监测、改善供应链情况。物流配送与行业伙伴深度合作,并选择指定的合作方,追求稳定高效。

  综上,SHEIN的优势非常明显,伴随着用户心智的养成,长远角度,海外电商的发展依然快速,依托中国供应链的先天优势、社交媒体的布局、移动端的深耕、超高性价比,因此,通过继续提高GMV、增加用户粘性,SHEIN在估值上超过ZARA,看起来只是时间问题。

  这意味着,SHEIN够得上千亿美元俱乐部。

  SHEIN的价值不止千亿

  “其实企业的估值,还要看定位。”J先生举例,“就好比亚马逊和Shopify,都是跨境电商的基础建设部分,亚马逊的特殊在于不仅是电商平台,还有云服务和物流。”

  众所周知的是,SHEIN是一家互联网平台公司,而ZARA是一家服装公司。同时,作为中国全球化最成功的企业之一,SHEIN整合、赋能服装供应链,推动购物类移动APP的发展,重新定义时尚等成就,不能仅将SHEIN定义为“跨境电商平台”。

  而从发展角度,SHEIN和ZARA之间,一定程度上,好比当年零售行业的亚马逊和沃尔玛

  前文提到,SHEIN追随了ZARA诸多模式,亚马逊也追随了沃尔玛很多模式,比如照搬了沃尔玛的物流仓储管理,也从沃尔玛挖来了很多人才。早年沃尔玛与亚马逊就收购还是投资的斡旋案例,堪称商业经典,业内也曾质疑过亚马逊就是沃尔玛的网络版。不过,如今亚马逊市值达到1.6万亿美元,沃尔玛约3900亿,两家差了4倍。

  电商兴起前,沃尔玛是零售行业的王者,也是商业传奇之一。

  1993年,沃尔玛以高达673.4亿美元的销售额,超越创立于1886年、作为全球全球大宗邮购与零售业始祖的西尔斯公司,沃尔玛主要靠品牌经营策略和山姆会员制。二战后,美国的部分消费结构层次从原来的中下阶层变成中上和下,针对下层,沃尔玛有山姆会员店和沃尔玛购物广场,针对中上层,沃尔玛有综合性百货商店,且装修气派、规模庞大、服务超级,产品也更多样、更有特色,最终抢占了原本属于西尔斯公司所有市场,再加上会员制,最后挤兑的西尔斯开始转行。

  沃尔玛的核心理念是“天天平价、始终如一”,且做到了售价行业最低、成本行业最低,能让其业务不断飞速增长、口碑不断提升,靠得是沃尔玛不断节约成本让利给消费者的理念,还有强大的物流配送和供应链。

  比如物流过程中最昂贵的运输部分,沃尔玛在选址上优先考虑以配送中心周围,聚焦物流配送中心的建设。在配送中心里面,计算机掌管着一切,装货平台24小时运转,公司所有的运输卡车都配备了卫星定位系统。这样,沃尔玛分店货架一周可补货两次,当年速度是大部分友商的4倍,靠IT系统盘算库存,节约了空间的同时降低库存成本。数据显示,上世纪90年代,全美三大零售企业相比,沃尔玛物流成本占比销售额比例是1.3%,而凯马特是8.75%、西尔斯是5%,差距惊人。

  这得益于沃尔玛提前行业10年将尖端科技引入物流系统。上世纪70年引入IT系统,建立了全球第一个物流数据处理中心;80年代斥巨资4亿美元买了商业卫星,实现全球联网,1983年采用pos机,1985年开启无纸化;90年代靠GPS管控公司物流... ...沃尔玛也全球第一个实现集团内部24小时计算机物流网络化监控... ...到了1997年,沃尔玛销售额破亿达到惊人的1050亿美元,1999年员工总数达到114万人,成为全球最大的私有雇主,足见其辉煌。

  然而,亚马逊来了。

  千禧之年的贝佐斯和亚马逊还很难熬,公司接连报亏损,华尔街也传着“贝佐斯建立个纸牌屋”的笑话。短短十几年后,这个靠“网上卖书”起家的公司,成为了21世纪互联网界的商业巨头。其中,核心的商业理念“以客户为中心”、强大的物流体系以及云服务的搭建是重要的部分。

  作为电商公司,最怕的事情是顾客不能正常收货,网站崩溃页面打不开,亚马逊都碰到了。

  创业之初,亚马逊全方位借鉴了沃尔玛的仓储管理体系,比如库房的产品摆放,不过电商的库存管理体系和零售门店不一样,有业内人士向雷峰网表示:“电商公司往往SKU多、件轻,而传统的重型仓库往往满足不了电商的高弹性需求。”由于订单量激增亚马逊的仓库管理异常混乱,生气的贝佐斯亲自赶往仓库并爬上货架,与工程师们一起寻找解决办法,换掉了沃尔玛的管理体系,同时探索新模式,比如借鉴了丰田的部分物流管理体系。逐渐地,亚马逊的物流仓储体系不断完善,2007年开始向卖家开放,引入了FBA服务,进一步提升用户体验。在全美搭建多个仓库的亚马逊,也一直迫切寻找提升物流中心自动化的方法,如花7.75 亿美元收购仓库机器人公司Kiva Systems,Kiva的加入大大提高仓库的运营效率。经年发展,亚马逊的FBA已经成为全美物流体验最好的物流服务之一。

  体量变大也考验企业的数字化能力,此前亚马逊采购的是甲骨文的系统,结果发生了宕机事故,贝佐斯愁眉不展,决定组建更强大的IT团队自建系统,逐渐将各个环节换成自研。由于零售业受季节影响公司的营收波动较大,贝佐斯抱着将自家服务卖给其他企业增加点儿收入试试看的想法,逐渐面向企业。2005年左右,Google的起飞一定程度上“刺激”了贝佐斯,尽管定义为科技企业,然而和微软苹果等相比,市场还是觉得贝佐斯就是“网上卖书的老板”。因此,贝佐斯更加坚定了提高技术投入的决心,亚马逊云服务也跟着高速发展。2013年,市场认为亚马逊的云服务表现极佳,2015年开始亚马逊单独披露AWS部门的财务业绩,最新财报显示,AWS占据了全球33%的惊人份额。

  秉承着“客户为中心”,不断发展业务的同时,亚马逊一直完善企业的基础服务,在物流管理和云服务的双轮驱动下,亚马逊的电商业务飞速发展,2013年,亚马逊的销售额已经超过其它12家电商平台的总销售额,2015年公司营收达到1070亿美元,2018年9月4日,亚马逊股价一度超过2050.50美元,成为继苹果之后第二家市值破万亿美元的美国公司。

  眼看高楼平地起,零售的老牌王者沃尔玛不免“心里发慌”,也加速电商业务的布局。2010-2011年,沃尔玛开始布局邻里超市“对抗”FBA;2016年沃尔玛ShippingPass开始提供2日达配送服务,并于2017年全面免费;对标亚马逊Prime的1日达服务,沃尔玛推出免费1日达服务... ...

  然而疫情的到来挑战传统供应链,由于在线购物和在线业务的激增,亚马逊此前在物流方面的布局、有云服务,亚马逊增速飞快,以2020年第二季度为例,该季度亚马逊净销售额达889.12亿美元,同比增长40%,净利润为52.43亿美元,同比增长100%,而当时的市场预期仅为6.2亿美元。其中AWS净销售额108.08亿美元虽然只占比12%,利润占比却高达58%。

  到了2021年,亚马逊全年营收同比增长22%至4698亿美元,净利润增长56%达334亿美元,这个成绩引发周五收盘股价大涨13.54%,市值增加1910亿美元,创美国市场上最大单日个股市值增幅。当然沃尔玛的成绩也不错,2022财年,沃尔玛的全年营收为5727.54亿美元,同比增长2.4%,净利润为136.76亿美元,同比增长1.2%,然而市值上和亚马逊的差距进一步扩大了。

  目前来看,沃尔玛依然是全球第一大零售企业,而亚马逊不仅是零售商,也是市场平台、物流快递网络、支付信贷提供者、领先的云服务平台... ...

  回来看SHEIN和ZARA,目前来看,ZARA的定位就是一家服装企业,而SHEIN不仅是服装企业,还整合、优化了服装供应链,靠算法和推荐引擎,拥有自带流量的App... ...如果参照亚马逊和沃尔玛市值对比来看,未来SHEIN在市值上是能够超越ZARA的,破千亿指日可待。

  当下是最佳的上市时机吗?

  抛开估值,谈到上市,从资质而言,SHEIN体量大,不缺流量,不缺增长,也有可观利润,同时身后有红衫、IDG等诸多行业知名投资机构... ...其实,SHEIN的条件足以上市。对于外界猜测的合规问题,有人认为,以欧美对市场的监管程度,基本不太可能存在,某分析人士称:“如果真的不合规,为什么欧美市场不将SHEIN封杀掉?”因此,企业要选择上市要考虑的是三点:在哪里、如何上市、什么时机。

  先看在哪里上市。

  全球有诸多资本市场,综合来看,SHEIN在美股上市的可能性是最大的,不过,这里面要考虑到,地缘因素的影响。作为一家挣欧美人钱的中国互联网公司,可能在涉及到当地的一些相关政策问题,同时,自去年滴滴出行赴美IPO因数据安全问题受到监管以来,诸多中国公司赴美IPO终止,中国企业赴美IPO有偃旗息鼓之势,不过,今年这个情况有回暖趋势,数据显示,截至1月31日,10天内有10家中国企业向美国证券交易委员会(SEC)提交了招股说明书。

  那么,SHEIN该如何上市呢?

  电商公司上市本身就比较难,因为要合成很多内容,对于涉及到零售的电商公司来说,有太多的合同、流水、商品出入库等数据,因此单据的合成非常艰难,且容易造假,如瑞幸咖啡的造假事件。而SHEIN不仅有线上、有零售,还涉及到实体如物流,每日的出库入库要计算,每日约300-400万的订单,流量超大大... ...尽管如三只松鼠、良品铺子、安克等电商公司都已经上市,但体量上与SHEIN根本就不是一个量级,所以业内人士认为,SHEIN的上市过程是非常消耗精力的。不过这也不是没解决的办法,“多找证券机构、会计师,仔细核对数据就可以了。”

  什么时机上市最合适呢?

  从本身的条件来看,SHEIN不存在实质性的上市问题,什么时机上市才是重点。这里面要考虑,上市的目的是什么,一般来说是在资本面前亮相,形成更好的review后进而赋能公司企业的发展。如果说企业本身资金流充足,背后有投资机构源源不断输氧,可以独立完成诸多增长,不选择上市似乎问题不大,如老干妈,哇哈哈、方太。老干妈陶碧华对上市充满抗拒,甚至认为不入股、不控股、不上市、不贷款,才能让子子孙孙做下去;中国前首富宗庆后也表示娃哈哈不会上市,要致力于深挖食品饮料行业的需求和潜力;方太集团董事长兼总裁茅忠群甚至表示不希望有杂音来干扰企业。

  由此可见,上市并不是所有企业的第一选择,“上市只是手段,而并非企业的终局。”不过,选择合适的上市时机,就涉及到企业的战略层面了,“也许只有许仰天本人才知道了。”

  向着超级互联网企业前进着

  互联网巨头发展的历程中,如阿里腾讯、美团、字节跳动等,均采用“业务+投资”双轮驱动战略,聚焦自身业务的同时,通过投资、并购等方式跑马圈地,在竞争中获得长足的优势和利益。如字节跳动,投资的秘诀是将自身业务体系和外部资源相结合,以最短的时间实现最高效的价值,快速完成某个产品或在竞争中反超,TikTok就是代表之一,前身musical.ly在2017年被张一鸣以10亿美元收购。

  同样,一路走来,SHEIN的发展离不开一系列的投资、并购,如2014年并购了跨境潮牌ROMWE,2015年并购跨境电商导购App ZZKKO。SHEIN也在扩充其他品类,如2021年投资家具DTC品牌Outer,投资乐器DTC品牌广州蓝深科技,还投资了业内知名的帕托逊。投资变浓的SHEIN也成立了海南溪岩科技控股有限公司,从事各种投资活动。

  关于不断拓品类,坊间有“SHEIN步子有点乱”的说法,由于SHEIN在其他品类供应链上的优势很难在短期内达到和服装一样的水平,而且有些品类的供应链相对更复杂,有观点认为这样可能会影响公司本身业务,不过,也有人认为,SHEIN本身已经是自带流量的平台电商,对其他品类的把控可以用协同模式进行,因此问题不大。

  对于基本盘,SHEIN也进一步把控,近日,SHEIN申请了“希音湾区供应链总部项目”,选址在广州增城区中新镇,总投资150亿元,总建筑面积达330万平方米,相当于3个白云机场或5个广州南站。这意味着,SHEIN势必将深耕服装产业供应链这件事,一路走到底了。

  作为一家销售型平台公司,SHEIN已经提早迈出非常大的一步,且成绩斐然,业内对SHEIN非常看好,未来走势可观... ...然而,“如果你使用过SHEIN的网站和App,你会发现体验非常好,不过,还能怎样完善?”某业内人士认为,SHEIN在很多方面都已经发展到了行业天花板,同时营销、人工、原材料、物流等成本逐渐提高,去年印尼、澳大利亚、英国市场都以税收问题向SHEIN提出了挑战,而贸然提价又是非常凶险的一步... ...因此,在保持高增长、增加复购、进一步压缩成本等的前提,还要考虑进一步升级。

  除了拓品类,SHEIN也加大高端品牌的推进力度,如在去年4月将定价在25-99美元的Premium更名为 MOTF,并为其开设独立站。那么接下来,SHEIN的升级还会往哪个方向走呢?会像亚马逊、Shopify一样,成为行业的基础建设吗?

  纵观跨境电商行业,作为标杆企业亚马逊,经年发展已经在标品品类里让对手望尘莫及,不过行业从不缺乏先行者,亚马逊的早年发展也历经磨难,其经历可谓“波澜壮阔”。那么作为非标品新秀大佬SHEIN,是否与当年亚马逊一样,穿越一个又一个山峰,最终坐上“铁王座”?我们拭目以待。

  SHEIN的出圈,离不开对市场的敏感和流量的认知,从“草根野蛮生长期”到业内“封神”,一步步走来SHEIN究竟发生了哪些故事?


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