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美国快时尚品牌Abercrombie & Fitch中国首店即将关闭

时间:2022-02-17     【转载】   来自:界面新闻

  美国快时尚品牌Abercrombie & Fitch(以下简称“A&F ”)位于上海静安嘉里中心的两层临街门店即将结束营业,店内正在清仓打折。界面时尚从A&F客服员工处获悉,该店预计将于2月20日正式关闭。

  界面时尚实地探访后发现,在工作日的中午仍有不少消费者听闻打折消息后前来购物。店内不少产品标注了7至8折的优惠,还有额外的两件6折的清仓活动。

图片拍摄:周芳颖图片拍摄:周芳颖

  实际上,这家A&F门店内已经挂上了即将闭店的标牌,并提醒顾客可以到附近的兴业太古汇门店继续购物。兴业太古汇店是A&F于2021年11月在上海刚刚开设的第二家门店。这意味着静安嘉里中心店关闭后,A&F在上海将仅剩一家门店。

图片拍摄:周芳颖图片拍摄:周芳颖

  此外,A&F曾于2015年将童装线abercrombie kids引入中国市场,但目前官网显示童装产品已在亚太地区停止运营。

  2014年,A&F首度进入中国,分别在上海和成都率先开设了两家门店。从大众点评上的反馈来看,不少消费者仍然记得这家上海首店开业时的盛况。

  开业当天,A&F聘请了十多位裸露上半身肌肉的男模站在店门口迎宾,引来不少围观。这也是A&F曾经最为擅长的性感营销,在很长一段时间内为品牌引来争议,但亦达到了造势的目的。

图片来源:Yicai.com图片来源:Yicai.com

  然而,就在A&F进军中国市场不久之后,A&F集团管理层发生动荡。同时,自2013年开始接连下滑的业绩也迫使A&F决定进行大刀阔斧的改革——放弃性感营销、大量关闭门店、调整衣服上的品牌Logo等等。

  但A&F似乎自此一直难回往日光景。转型初期,业绩迎来了短暂的恢复,但好景不长,2016整个财年的成绩单都不太好看。以至于在2017年5月,传来A&F寻求出售的消息。

  2019年发布第三季度财报时,A&F集团CEO Fran Horowitz在接受《女装日报》采访时表示,集团仍处于转型期。而2020年突如其来的新冠疫情显然进一步加重了对A&F集团的业绩打击,2020年业绩较之于不尽人如意的2019年仍下跌14%。

  根据A&F集团最新发布的2021年第三季度财报,期内集团录得营收9.05亿美元,同比增长10%,且较疫前2019年同期仍增长5%。

  但2022年1月,刚刚度过假日销售季的A&F集团又表示,因受到疫情导致的供应链及库存延迟的影响,将第四季度营收预期下调至同比增长4%至6%,较2019年同期下滑2%。此前,A&F集团预计第四季度营收将恢复疫前水平,较2019年同期仍增长3%到5%。

  但A&F集团预计2021全年仍将实现复苏,全年营收水平预计同比去年增长19%至20%,且较2019年仍增长2%到3%。

  值得注意的是,相较于A&F,其所属集团似乎将更多精力放在了新品牌的发展上。

  除了诞生于1892年的主品牌A&F,A&F集团在2000年发展了加州风格的青少年品牌Hollister,又在2017年和2021年相继推出家居运动品牌Gilly Hicks和以社交媒体流行为核心的服饰品牌Social Tourist。后两者均在Hollister的线下门店上市。

  根据最新的第三季度财报,以Hollister为代表的副品牌们已经占A&F集团总体业绩近六成。在中国内地,A&F的门店数量在减去即将关闭的静安嘉里店后为15家,低于Hollister品牌18家的门店数量为18家。

  虽然二者均定位为美式休闲,而且同样以年轻消费群体为目标,但Hollister的定价明显要比A&F低一个档次。以牛仔裤来说,Hollister的价格带在200元到500元不等,而A&F的价格基本在300元到700元不等。当设计上无法达到明显的特征区分,价格必然成为消费者比较的第一要素。Hollister的较高性价比或许是其打败主品牌的原因。

  另一方面,相较于GAP、ZARA、H&M、优衣库等头部快时尚品牌来看,A&F集团在中国的布局显然太晚,也太过谨慎。比起前述品牌在中国上百家的门店数量,A&F集团旗下品牌的存在感显然不足。

  此外,直至2019年A&F才在上海设立中国市场的新总部。随着中国服装市场的竞争愈发激烈,国际品牌在区域市场冗长的汇报链条显然不利于品牌在当地市场的反应速度。

  一个无法忽视的大环境是。A&F所代表的美式快时尚风格似乎已在中国市场成为过去式——Forever 21、GAP等同类风格品牌的败退就是前车之鉴。

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