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羽绒服激战:加拿大鹅销量大增,中国品牌的关键制胜点何在?

时间:2022-02-15     【转载】   来自:微信公众号“NBS新品略”(ID:nbscaijing)

为什么你穿的加拿大鹅跑赢了Moncler? - 本周新闻: industrie (#971541)


加拿大鹅在中国市场销量大增,国际羽绒服品牌纷纷争抢中国市场,中国羽绒服品牌奋力崛起,虽然竞争激烈,但优势和机会仍在。

01 加拿大鹅在中国市场销量大增

加拿大鹅因为在中国市场销量大增,又上热搜了!

加拿大鹅最新财报显示,截至1月2日,该公司2022财年第三季度营收5.861亿加元,约29.2亿元,同比增长26.5%。净利润1.52亿加元,同比增长42%。

其中,加拿大鹅在中国大陆市场的销售业绩表现无疑突出,DTC(直营业务)收入增长35.1%,线上业务增幅高达60%。

加拿大鹅总裁兼CEO Dani Reiss很自信地表示,对中国市场的未来前景非常乐观和看好。

然而加拿大鹅过去一年在中国市场的负面消息不断,一次是因为虚假宣传羽绒填充物被罚款,还有一次则是因为在国内的“双标”退货政策遭热议。

仅从单季业务增长数据来看,加拿大鹅羽绒服继续在中国市场大卖,负面消息丝毫没有影响其销售。

02 中国羽绒服市场真香,全球品牌来争抢

在北京冬奥会开幕式上,除了灯光视觉盛宴外,各国奥运代表团所穿的队服,也上演了一场“世界羽绒服大会”。

羽绒服每年都是市场热点,羽绒服大热背后是中国正在快速增长的羽绒服市场。

据中国服装协会数据显示,2014-2019年中国羽绒服市场规模年均复合增速达11.7%,远高于男装4.8%的增速和女装5.9%的增速,2020年市场规模突破1300亿元。

《2020年中国羽绒服市场分析报告》预测,中国羽绒服市场规模预计会在2022年达到1622亿元。

面对旺盛的市场需求和保持增速的中国羽绒服市场,可以用“真香”一词来形容,国际羽绒服品牌纷纷抢占中国市场,甚至已经成为一些国际羽绒服品牌的“续命”市场。

加拿大鹅2018年才进入中国,目前在中国市场已经共有20家门店,而该品牌在加拿大本土只有9家门店,美国也只有5家门店。

过去两年,特别是2020年疫情期间,加拿大鹅在全球市场的销售遭遇“滑铁卢”,中国市场已经成为该品牌的“续命神药”。

其实不止加拿大鹅一家在抢占中国羽绒服市场。

在北京冬奥会开幕式上加拿大奥运代表团穿的红色枫叶Lululemon也快速出圈,Lululemon首次赞助冬奥会,早已大举进攻中国市场。

数据显示,Lululemon在全球共有552家门店,其中,77家门店开在中国,仅去年就新开设了30多家门店。该品牌2021年第三季度在国际市场的净营收增长了40%,但在中国市场两年复合增长率达到了70%。

早在2009年,法国羽绒服高奢品牌Moncler就进入了中国市场,到了2019年上半年,中国市场已经成为该品牌的全球第一大市场。

除了国际高端羽绒服品牌发力中国市场外,包括优衣库、阿迪达斯等国际快时尚品牌和运动品牌最近几年也发力布局中国羽绒服市场。

国外品牌加码抢占中国羽绒服市场,特别是高端羽绒服绝大部分市场份额被国外品牌占据,中国羽绒服品牌面临的竞争压力确实不小。

03 中国羽绒服品牌奋力崛起

面对保持增长的中国羽绒服市场,中国羽绒服品牌直面激烈竞争,也正在奋力向上崛起。

整体来看,中国羽绒服品牌仍然享受羽绒服市场增长红利,特别是头部羽绒服品牌奋力向上,在品牌高端化方面不断进行突破与尝试,成绩很不错。

中国羽绒服品牌奋力崛起有两大主要代表玩家,也代表着两种完全不同的市场策略。

第一大代表玩家是波司登,通过品牌向上发力突破,探索高端化路线,走向全球化。

波司登在巩固主销产品阵营的同时,几年前就发布了价格过万元的高端羽绒服产品系列,联名国际设计大师,亮相国际时装秀,挺进国际市场。

中国羽绒服市场头部品牌的“虹吸效应”在波司登身上正在显现出来。

根据波司登最新发布的2021年中报数据显示,2021年9月30日六个月实现收入53.9亿元,同比增长15.6%;毛利率50.5%,同比提升2.7个百分点;经营溢利率提升0.5个百分点至14.8%,连续五年营收、利润实现双位数增长。

Brand Finance公布的“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强”中,波司登是唯一上榜的中国羽绒服品牌。

第二大代表玩家是安踏,通过收购国际高端品牌,站在“巨人”的肩膀上发力市场,构建品牌护城河,积极探索品牌向上。

目前安踏已经通过国际并购或参股等方式构建了一个品牌矩阵,包括始祖鸟(ARCTERYX)斐乐FILA(意大利)、迪桑特DESCENTE(日本)、可隆KOLON SPORT(韩国)、斯潘迪SPRANDI(英国)等品牌。

安踏通过收购国际高端品牌,不仅可以增强品牌实力,同时也能更好地解决品牌老化问题,提升了品牌知名度。

在2022年北京冬奥会上,安踏通过一系列体育赞助和营销活动,快速扩大了市场营销力和品牌美誉度,也带动了安踏相关产品,包括羽绒服产品销量快速增长。

04 中国羽绒服品牌的关键制胜点何在?

中国已经进入消费年轻化时代,对中国羽绒服品牌来说,抓住年轻人的心就是抓住未来。

根据《2021年轻人消费行为大调查》显示,90后乃至00后的年轻一代成为主流消费人群,在消费中他们既追求务实又追求体验好,购买商品时越来越看重“生活中用得到”,同时也愿意为高质量、高颜值、生活品质买单。

年轻人愿意不惜重金为自己喜欢的羽绒服买单。据观研天下数据显示,25-35岁人群,已经逐渐成为中高端羽绒服的消费主力军。

市场信息显示,早在2020年,中高端羽绒服的客群比往年年轻10岁。

年轻人对羽绒服市场消费的多元化需求,正在加速推动羽绒服从传统的单一保暖功能,快速演变成极度防寒、防风、防水、透气等多功能诉求。年轻人更加偏向时尚感,潮流,甚至是科技保暖。

同时新一代年轻消费者对中国品牌和国货的有着很高的认可度和民族自豪感,这也为中国羽绒服品牌提供了品牌认知度优势。

近日韩国品牌衣恋集团标价1500元的羽绒服生产成本只有75元,因为以次充好而被市场监管机构处罚,也再次让消费者意识到羽绒服的性价比问题。

目前中国羽绒服市场渗透率约10%,相比欧美等发达国家30%至70%的普及率,中国羽绒服市场未来还有极大的发展空间。

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