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年销售额超1000亿,SHEIN为什么这么强势?

时间:2022-01-23     【转载】   来自:雨果网

年销售额超1000亿,SHEIN还能更卷一点吗?图片来源:图虫创意

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作为一家中国DTC出海品牌,这两年,主卖快时尚产品的SHEIN可谓是出尽了风头。根据国金证券数据显示,2020年,SHEIN全年营收达到近100亿美元,同比增长250%;2021年,SHEIN预计销售额可超160亿美元,合人民币超1000亿元。SHEIN售卖的产品以服饰为主,女装占比超六成,其发展速度之迅猛、成绩之瞩目令人望尘莫及,想低调都低调不起来。

不过,在2020年—2021年,国内原材料成本上涨,流量成本上行,国际贸易政策发生变化,供应链整合不及预期,疫情反复导致物流履约成本上涨,服装类海外电商渗透率不及预期,想要依靠独立站出海卖家却越来越多,在这种情况下,SHEIN好像并没有受到太大影响……

SHEIN:上新快、用户粘性强、具性价比

复盘过去十年,国内电商愈发头部集中,海外的竞争环境中流量相对分散,对于自营模式的独立站形式的确是更加友好,其中,SHEIN移动App端流量占比 72%,移动端表现优于同类其他快时尚企业。

美国是跨境电商服饰品类的主要市场(约占59%销售额份额),对美国消费者来说,在线上购物购买驱动中“性价比>配送”。

年销售额超1000亿,SHEIN还能更卷一点吗?

美国消费者线上购买驱动因素

SHEIN以性价比切中用户主要需求,据统计,SHEIN产品的平均单价为10美元—20美元。2021年,受疫情影响,国内劳动力、原材料以及运费成本的上涨让大多数圈内人叫苦不迭,但是SHEIN似乎在“性价比”这条路上越走越远,就想问一句,SHEIN还能再卷一点吗?

年销售额超1000亿,SHEIN还能更卷一点吗?

SHEIN平均单价$10-20

除了性价比,产品类别丰富、上新快也是SHEIN显著特点。2021年10月—12 月,SHEIN日均上新5000—7000个SKU,包含服饰、鞋履、美妆、家居等多个品类。

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SHEIN品类销售额及销售量占比

跨境电商在第三方电商平台佣金率通常为 8%~15%,SHEIN 独立站运营无该成本,但为获取流量,同样需要在搜索引擎或社媒营销等持续投入。SHEIN创始人许仰天曾从事搜索引擎优化,对外贸线上营销经验丰富。SHEIN不仅主打价格低、上新快,在各大社交媒体上,SHEIN着力增强互动,以此增强用户粘性,其在Facebook和Instagram的粉丝均超2000 万。

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海外社交媒体用户日均使用时长

据了解,在社交媒体上,SHEIN采取Affiliate Marketing联盟营销,根据销售额的比例给 KOC/KOL返佣,返佣比例可达 10%~20%,获取大量引荐流量。在这种营销模式下,SHEIN打造起核心竞争力,精准定位受众人群,同时打响在海外的知名度。通过亚马逊平台数据可辅助验证 SHEIN 产品力在不断提升,好评单的销售额占比高于好评单的 SKU占比。

供应链快反铸造SHEIN“卷王”地位

在服装出口市场上,品牌对供应链的要求越来越高,不但要求更快的交付周期,其对供应链实现全链条的实时管控要求也更加严格,在这些方面,SHEIN是当之无愧的“卷王”。

2015年,SHEIN供应链中心自南京迁至广州番禺。在番禺一带,劳动密集型企业遍布,快时尚生产要素俱全(面辅料、车床厂、水洗加工等),当地300—400 家制衣厂都是 SHEIN核心供应商。其中,番禺南村镇是电商聚集区,多做服饰代工,较少自主品牌。SHEIN能够日均上新5000-7000个SKU在很大程度上也依赖于国内强大的供应商。

番禺一带这些供应商作为SHEIN的大后方,每天都会接到来自SHEIN的订单,其周转速度之快一度让其他快时尚品牌望尘莫及。在成品加工环节,SHEIN交货周期在3—7天之内,备货在5天之内,发货时效低于40小时。在整个供应链中,回款快、单量稳、入驻成本低也成为SHEIN的主要优势,吸引大批供应商前来寻求合作。

年销售额超1000亿,SHEIN还能更卷一点吗?SHEIN供应链小单快反能力

从SHEIN供给侧的反应速度来看,供应链管理的重要性也不言而喻。SHEIN为了实现对整个供应链的透明化管理,着力提升其数字化能力,主要体现在供应链数字化与营销运营数字化中。

在供应链数字化上,SHEIN全部供应商统一使用 MES 供应链管理系统,通过与中小供应商建立高粘性高信任的合作实现供应链柔性。在营销运营数字化上,SHEIN通过数据指导“设计—界面—用户触达”各个阶段,使得页面跳出率达到39%,爆款率 50%,滞销率10%。

据了解,SHEIN主要运用数据爬取时尚元素。在设计上,SHEIN在 Facebook、Google 等平台获得时尚元素指导设计及选品;在运营上,SHEIN将时尚元素充分运用,支持各区域本土化运营;在品类上,以裙装作突破,同一版型上进行不同印花来实现款式数量的提升。

另外,SHEIN的交付速度之“快”也是其一大法宝。据Google调研,美国消费者收货时长平均约为3.3天,71%的美国消费者可接受在一周内收到货物,约 87%的美国消费者平均收货时长为6天以内。

年销售额超1000亿,SHEIN还能更卷一点吗?

SHEIN各国合作物流

2021年,在大多数卖家因为物流成本上涨、物流时效龟速头疼的时候,为了确保物流时效性,SHEIN货品全部空运,保证11天到货,履约成本约占客单价17%,配送至全球超220个国家和地区。

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SHEIN供应链快反

SHEIN货品主要从香港和广州发货,由于SHEIN 规模较大的仓储在佛山,香港地区航班量更多,南航是 SHEIN的重要合作伙伴。目前,SHEIN正大力发展海外仓建设,在海外仓投入使用后,SHEIN将在一骑绝尘的基础上减少更多交付时间。此外,SHEIN在仓储部中也投入主要人力,未来若南方仓位若进一步紧缺,中西部的成都、郑州等跨境电商产业成熟且政策扶持力度大的枢纽会做焦点布局。

SHEIN 破圈:“高端化”MOTF 品牌出道,“拓品类”多元化布局

目前 SHEIN 的核心品类为服饰,用户客群女性为主,未来破圈路径将围绕 “高端化”和“拓品类”两条线展开。

2020年6月,SHEIN推出高端服装品牌 MOTF。目前粉丝数约15万,仍处于品牌建设初期,价格定位在$4.99~$119.99 之间,步入中高价位,分 Slik 和 Eco 两个系列。

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MOTF 和 SHEIN同类产品价格对比

为了以“高端化”出道,MOTF供应商合作模式与 SHEIN 供应商合作模式相比,其对供应商供货品质要求更高但货期相对宽松,同时也需要更综合的生产设备。

年销售额超1000亿,SHEIN还能更卷一点吗?

MOTF 供应商合作模式差异

在品类拓展方面,SHEIN围绕生活方式展开,从服饰鞋帽、美妆逐渐扩展到家居等。2020年12月,美妆独立网站 SHEGLAM 上线,主打上新快、价格低;2021 年初新增 Home&Pets 一级入口,主营宠物相关产品,均价3-5美元;2021年5月,与Mofii合作推出蓝牙键盘售价$45,售后满意度达到4.5星。

高品牌力也是独立站突出重围的重要条件,为了满足消费者核心需求,SHEIN在品牌力方面着力提高用户认知度和粘性。据统计,Nike、H&M、ZARA、UNIQLO等知名品牌在时尚服饰类独立站排名中均排名靓丽。SHEIN网站表现来看属于第二梯队,月均访问量和独立访客数均为头部品牌Nike、H&M的80%左右水平。与同属性平台相比,SHEIN用户停留时间久,粘性高。

依据 Google和凯度发布的中国全球化品牌榜单,SHEIN在2021年排名第11,线上快时尚品牌力增长显著。在未来,SHEIN 要以“高端化”MOTF 品牌出道、“拓品类”多元化布局,还要在品牌力方面“再上一层楼”。

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