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超越H&M和Zara 神秘中国品牌Shein让西方青年上瘾

时间:2021-11-18     【转载】   来自:联合新闻网

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对于消费者而言,廉价、款式多且对消费者胃口无疑是SHEIN超越H&M和Zara两大巨头,进占巿场第一的最大招牌,并能在争议声中继续扩大经营。


2021年5月17日,中资快时尚电商SHEIN的应用程序在美国下载量超越亚马逊,成为iOS和Android平台上下载量最高的购物App,并在54个国家和地区的iOS购物APP中位列第一,大批海外年轻女性消费者直言对这个品牌「上瘾了」。 而在成功势头似乎无人能挡之际,SHEIN也正面临抄袭、环保和劳工剥削等快时尚品牌的争议。


在新冠病毒疫情期间,这家销售巨头的人气爆发式增长。 SHEIN的业务只在线上展开,它们的目标是关注热搜和成本的消费者,其每天都会在产品系列中惊人地增加6000件新品。


是什么原因使SHEIN能成功地将竞争对手Asos和Boohoo等远远的甩在身后呢,BBC分析有五个原因。


价格便宜 平均68元


虽然总部设在中国,但SHEIN主要以美国、欧洲和澳大利亚的客户为目标,产品包括廉价的露腰上衣、比基尼和连衣裙,平均价格仅为7.90英镑(68元人民币)。 如今,它销往220个国家,已成为快时尚领域最大的参与者之一。


「经济学人」(The Economists)引述投资研究公司Smartkarma的分析师Douglas Kim指, 平台上销售的服饰大多在8至30美元之间,比两大线下竞争者Zara和H&M便宜30%至50%。


独立咨询公司Retail Economics首席执行官理查德. 林(Richard Lim)表示,新冠疫情推动了该公司的销售,「这有助于这家在线零售商扩大影响力,并更快触及更广泛的受众」。


60万件产品供选择


任何时候,在SHEIN的网络平台上,都有多达60万件产品在售。 该公司依赖于其广州总部附近的数千家第三方供应商,以及约200家合同制造商提供货源。


作家、中国科技专家马修. 布伦南(Matthew Brennan)将SHEIN的销售模式称为「实时零售」,供应链上的小公司可以从其内部系统获得关于潮流趋势或产品表现的信息。


SHEIN根据利用算法得出的这些数据,每种风格都生产50至100件商品,视销量实时调整供货。 SHEIN可在约25天内完成一件新商品的销售,生产效率即使Boohoo、Fashion Nova等「极速时尚」(ultra-fast fashion)新一代品牌也难敌。


2.5亿粉丝 风靡社交媒体


从学生组成的"校园大使"到如"切尔西制造" (Made in Chelsea)的格鲁吉亚. 托佛洛(Georgia Toffolo)在内的真人秀明星,SHEIN在多个社交媒体平台上聚集了超过2.5亿粉丝。


GlobalData零售分析师艾米莉. 索尔特(Emily Salter)表示,SHEIN的网络业务一直是其成功的一大推动力,因为它提高了品牌知名度和参与度。


该品牌在Instagram和TikTok上进行精凖的广告投放以及赞助网红,并常在平台上举办直播节目以推广其产品。 「这对SHEIN来说更为独特,因为西方品牌很少使用直播,而直播拥有巨大的推动销售的潜力,这在中国得到了证明」,她说。


它有200名设计师


在该品牌的7000多名员工中,有200名是内部设计师。该零售商的培训项目「SHEIN X」最近还举办了一场年轻设计师大赛,提供10万美元奖金和时装系列的奖项。


但极快的速度打造出大量产品和款式,也让SHEIN曾因出售被称为「希腊地毯」的穆斯林礼拜垫等物品而受到批评并被迫下架商品。它还面临马丁靴(Dr Martens boots)制造商等公司提出的侵权诉讼,但SHEIN否认有任何不当行为。


SHEIN的一名高管表示,到目前为止,该公司已经向独立设计师支付了100多万美元。该品牌并有一个团队在上架之前对供应商的新设计进行审查,试图消除所有侵权隐患。该公司对此非常重视。


引发可持续性疑问


与许多竞争对手一样,SHEIN的产品价格也引起了人们对其环境影响和劳动行为的质疑。


可持续时尚设计师罗伯塔.李(Roberta Lee)指出,SHEIN和其他快时尚公司常使用不像天然材料可降解的聚酯纤维面料。该公司视频中出现很多SHEIN服饰「可能在穿了几次、洗了几次后就被扔进垃圾填埋场」的内容。


SHEIN则坚称,小批量生产服装的方式效率更高,而且很少浪费。该公司希望获得更多的可再循环使用织物,并使用比传统丝网印刷污染更少的印刷技术来印制图形和图案。


神祕百亿公司 疫下逆势增长


相较于品牌在海外市场的火热,SHEIN公司的低调形成鲜明对比。这家于2008年由企业家许仰天(Chris Xu)带领创办的企业,曾被投资人形容是「中国最神祕的百亿美金公司」,它到底是什么来头?


雷达财经报导,许仰天最早担任高管的一家公司名为南京点唯信息技术有限公司,成立于2008年10月,註册资本10万元,由王小虎、许仰天、李鹏共同担任股东。李鹏曾在描述许仰天时称,许仰天出身穷苦,小时候「馒头泡酱油」,高三就在外面打工,大学也是半工半读。


或许是早年的经历,铸就了许仰天追求极致的性格,做SEO时,许仰天动辄测试上万个客户且是「一天到晚测试」。2009年,许仰天看准跨境电商起步的契机,做起了跨境卖婚纱的生意,因此拿下了SheInside.com的域名,并建立了自己的独立站。2012年,许仰天用SheInside.com的域名转做跨境女装,紧跟快时尚潮流。


 「我现在有超过50个员工了!」2013年1月的一天,许仰天在Facebook写下这样的感叹。


2014年,SHEIN的订单量达到每月两三千万元,多至四五千万元,由于无法全部备货,公司的营销成本不断上升。 许仰天于下决定打造自己的供应链体系。 2014年年底,SHEIN的运营实体南京领添信息技术有限公司成立,2015年在广州设立分公司,由任晓庆担任法定代表人,他也是负责SHEIN供应链的关键人物。


2015年,SheInside更名为SHEIN。 由于其专攻线上购物,在2020年新冠疫情来袭,全球多家快时尚线下门店遭受致命打击的情况下,SHEIN反而实现了逆势增长,还成功打入了中东、东南亚等市场。


2020年,SHEIN营收接近100亿美元,连续第八年营收实现超过100%增长。 80后的许仰天在36岁时率领公司交出了销售额超600亿人民币的成绩单。


报道引述SHEIN前员工描述,公司在供应链端的运营有几个特点,一是将库存的压力留给自己,一是保证资金炼安全,从不拖欠供应商款项,甚至会提前结账。 为进一步扶持供应商,SHEIN甚至会在扩大产能时借钱给规模不够的工厂,供其买设备、买厂房,但对供应商服务和品类质量的要求也更为严苛。


界面新闻报道,SHEIN的后端供应链生态已基本建构完成,下设商品中心、供应链中心和系统研发中心三大主要部门。 其中,供应链中心团队规模最大,从2015年的800人,壮大至2019年的逾5000名员工。


得益于现有供应链后端部门框架设置和分工,辅助以自主研发的数据系统,SHEIN实现从终端销售和消费决策电商平台上获取大数据,向后端供应系统和生产商反馈信息,适时调整生产计划,改变商品产量、种类或组合。 比如在2018年,SHEIN就准确预测了夏季美国流行蕾丝,印度流行全棉材质等。


在2021年5月Google和WPP发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》名单中,SHEIN排名第11位,高于腾讯、中兴、比亚迪,已成为全球知名度最高的中国跨境快时尚品牌。 目前,公司完成E轮融资,背后有红杉资本、环球老虎基金、IDG资本等一众知名VC/PE机构,并已开始筹备IPO。


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