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海澜之家上半年营收百亿稳坐男装龙头 研发投入将指数级增长

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 2021年上半年,宏观经济快速复苏,去年受疫情影响经历“暗夜”的服饰行业也重新迎来光明。8月26日晚,海澜之家披露2021年二季度财报,财报显示,公司上半年实现营收101.35亿元,同比增长25%;归母净利润16.5亿元,同比增长74%;每股收益0.38元,同比增长73%。

财报显示,上半年海澜之家系列继续增长,实现收入近80亿元,而此前据欧睿国际数据,该品牌已经连续7年位居男装行业第一;另外,上半年海澜之家其他品牌收入同比增超35%,多点开花贡献了强大业绩增量。海澜之家相关负责人对《红周刊》表示,“(产品卖得好)是因为我们的产品好”,他表示,海澜之家的“研发投入将指数级增长,预计会是3倍、4倍,我们的产品附加值会越做越多”。

就整个服饰行业而言,在疫情加速产能出清的背景下,头部品牌“剩者为王”的迹象愈发明显,各项经营指标企稳回升的海澜之家也正获得更多关注。财报披露次日,海澜之家盘中最大涨幅近6%。《红周刊》注意到,截至8月30日收盘,海澜之家的市盈率13.23倍,显著低于申万-服装家纺22.34倍的行业均值,或正是基于较低估值和较高成长,最近一个月以来,海澜之家已获得11份券商研报关注,中金公司、华泰证券等机构纷纷表示看好公司未来发展。

主品牌收入增26%地位稳固

多元产品初放量

上半年,基于宏观经济持续恢复以及去年的低基数,服装行业消费持续复苏,与此同时,一些新的变化正在发生。一方面,近年来国货品牌着力提升品牌力、产品力,消费者对国货产品认可度不断提升,叠加今年新疆棉事件,国货消费情绪升温,本土品牌迎来新的发展机遇;另一方面,线上消费占比持续提升,直播销售渠道继续增长,同时,线上渠道更加多元化,传统电商平台获客成本上升,更多服装品牌把握抖音、快手等新兴平台的流量红利机会,重视多渠道布局,迎合新世代消费者偏好。

顺应行业趋势,海澜之家在营销端、产品端、数字化改造以及电商等方面持续发力,一套组合拳下来,成效已经在半年报中显现。

渠道端,公司精细门店管理、深挖销售潜力,推动公司线下业绩持续复苏;继续夯实传统电商平台业务的同时,加码达人直播,深耕店铺自播,保持线上业务持续高增长。报告期内,公司线上渠道主营业务收入同比增长71.55%,占比从2020年11.75%提升至2021年上半年13.20%。

产品端,海澜之家系列作为国货代表,年初拿下央视春晚赞助,成为央视春晚首次合作的服装品牌,意味着海澜之家品牌合作历史上的一次进阶,品牌国民度强势凸显。随后,又展开了一系列品牌营销,包括成为中国国家男子足球队独家正装合作伙伴,见证中国足球晋级之路;发布全新宣传片,将国民偶像周杰伦的个人风格与品牌创造不平凡的精神内核相呼应;借势航天大事件,推出航天联名T恤,等等。这一系列顺势而为的品牌动作,不仅大大提升了品牌知名度、加强了成为国际化集团公司的决心,也带动上半年海澜之家系列收入达到79.94亿元,同比增长26.03%。

值得一提的是,海澜之家上半年变更公司名称,扩大了经营范围,将“男人的衣柜”的品牌定位延伸至“全家人的衣柜”,在相关负责人看来,公司客户群有40%都是女性,她们为自己的亲人购买男装,由此品牌本身就具有全家人的属性,而随着女性的话语权、主导权提升,“全家人的衣柜”是顺应该趋势的合理延伸。

如今,海澜之家拥有潮流品牌“黑鲸”、家居品牌“海澜优选生活馆”、轻奢成人服饰品牌“OVV”、大众童装品牌“男生女生”、高端婴童品牌“英氏”,完整覆盖男装、女装、童装、职业装、生活家居等细分领域。随着全品类品牌矩阵趋于完善,各子品牌也在上半年收获了良好成绩,OVV、英氏等其他品牌合计实现主营业务收入8.61亿元,同比增长35.92%,毛利率也提升约6个百分点,达45.35%。

整体来说,从海澜之家半年报可以看出,其主品牌进一步巩固市场地位,新品牌上升速度很快,呈现多点开花的局面,未来有望对业绩起到较大支撑作用。另外,华泰证券在最新研报中,表示看好海澜之家主品牌年轻化转型,同时看好国内中高端女装、童装及品质家居消费需求的中长期增长,认为海澜之家旗下轻奢女装OVV和高端定位的童装英氏有望为公司带来明显业绩增厚、提升盈利韧性。

加码设计、合作热门IP提升附加值

国民男装品牌增量可观

对于“90后”“Z世代”等新兴消费群体而言,消费品的价值已经超出使用价值本身,吸引其买单的关键词往往成为颜值、联名款、限量款等等,这就对企业的设计和营销能力提出了高要求。以近年“国潮”复苏的典型运动品牌李宁和今年上半年凭借善举“出圈”的鸿星尔克为例,前者因逐渐打入国际顶尖设计圈而备受喜爱,后者在爆火后也纷纷被网友“催促”加强产品设计,直接反映了设计对于服饰品类的重要意义。

在推进品牌定位和发展战略变革的过程中,海澜之家也不断加码研发,主要瞄准功能化、年轻化、时尚化。上半年,海澜之家研发支出达到5118万元,同比增长118%,用于打造更多极致单品。例如报告期推出了“六维弹力裤”“冰爽棉系列”“黑白小T”“抗菌系列”等高科技、多功能性创新产品;与此同时,顺应高品质、高性价比消费趋势,甄选优质面辅料,推出“轻奢裤装系列”“桑蚕丝系列”“国民臻品”“水果染”等系列产品,满足消费者多场景、多维度的消费需求,进一步提升品牌影响力和产品市占率。

不仅如此,联名款也成了海澜之家货架上的“常客”。例如,2020年公司推出了“李小龙”“黑猫警长”“忍者神龟”“大闹天宫”和“暴雪”系列,以IP激起消费者对品牌文化的共鸣和认可。今年又借势航天大事件,以国民品牌致敬中国航天,推出了航天联名T恤,据悉,秋冬季节也将会有航天联名的系列上线,可见将成为业绩增长和品牌曝光的又一推力。

相关负责人表示,公司还会继续大力投入到研发和IP合作上,“明年我们也会投入大量的研发费用。”他进一步指出,公司会鼓励供应商投入更多的研发,同时会鼓励大家用更好的材料。“现在的消费者更加需要一些高附加值的产品,而不是一件普通的基本款,我们未来的策略就是不断去满足新的消费需求。”

着眼未来,在民族文化自信增强、国潮复苏的历史潮流下,叠加“新疆棉”等事件的长期影响,不少机构研报认为,国产品牌正在迎来发展良机。证券分析师吕明认为,海澜之家主品牌注重开发高品质、高性价比的功能性产品,推出众多 IP 联名合作款以满足消费者需求,同时持续优化供应商结构、打造特色柔性供应链,提升供应链效率。在品牌宣传上加大广告投放力度,不断提升品牌的影响力,并且合作国民偶像周杰伦,使海澜之家“国民品牌”形象更深入人心。

精细化运营增添内生动力

各项经营指标企稳向好

对于海澜之家而言,在不断提升产品力、品牌力、渠道力的同时,推进精细化管理运营也将为公司增添更多内生动力。

从上半年的经营指标来看,海澜之间的运营质量处于向好趋势。前两季度,海澜之家经营活动产生的现金流净额为25.34亿元,同比增长187.48%,报告期内,期末的存货同比去年同期下降12.34%。

据悉,海澜之家与上游供应商形成联合设计开发的合作关系,并采用“可退货为主,不可退货为辅”的采购模式,能掌握产品设计主导权,有效控制库存压力。目前,海澜之家已打通供应链及门店销售数据的直通渠道,门店销售情况能及时反馈,在保障货品充足的情况下,降低了备货的数量,所以在半年报中海澜之家存货同比下降10.14亿,直接体现了海澜之家强有力的运营管理能力。

据公司过往年报数据,在2014-2020年,海澜之家利润中主营业务利润占比最大且明显上升,并且七年间,海澜之家营业利润现金比率保持着50%以上,主营业务收现率一直大于100%。另外《红周刊》注意到,2021年上半年,公司整体毛利率水平较2020年同期提升3.5个百分点,净利率提升4.72个百分点,控费能力优秀。整体来说,海澜之家的盈利质量保持在较高水准。

当下,我国国产男装品牌集中度较低,中高端女装增速高于整体女装市场,另外,三胎政策与消费升级为童装市场带来了更多增量,但未来市场竞争加剧在所难免,海澜之家多品类战略和强化营销设计的优势有望凸显。另外,华泰证券研报指出,考虑到海澜之家规模化优势明显,且以较低的直营比例创造领先的店效水平、控费能力强,在未来的行业整合过程中,有望进一步巩固自身的龙头地位。