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与安踏、特步等同为晋江系,半路掉队的鸿星尔克这次能翻盘吗

时间:2021-07-29     【转载】   来自:中国企业家杂志

  7月26日上午,北京鸿星尔克百荣世贸商城店里人流如潮。门店入口,硕大的“夏季清仓”“全场二折起”“买一送一”的促销海报仍贴在玻璃门上,但店内四面墙的货架上鞋子寥寥无几。

  即便如此,店里仍有二三十位顾客不停地在询问产品,女店员则不断解释:“所有的货都在货架上,什么货都没有了。”

  此次鸿星尔克的夏季促销,早在公司捐款披露之前就已经开始了。《中国企业家》随后走访鸿星尔克的北京大兴百联清城购物中心店和西四环南路店发现,这些店里断货严重,基本只剩下少量秋冬装。无论鞋、袜或服装,夏装都卖完了。

  5000万的捐赠和网友们的“野性消费”,让之前看起来“濒临破产”的鸿星尔克成为流量高地。捐款事件后,鸿星尔克抖音直播间两天的销售数据突破1亿元。

摄影:黄正宇摄影:黄正宇

  线上的火爆也延续到了线下,鸿星尔克线下门店成为众多网友争先打卡的“网红店”。

  据鸿星尔克门店店员透露,捐款事件后,店里的客流量明显增多。因为严重缺货,店员们每天只卖货架上摆放的少量货物,卖完了也不再补货,因为工厂具体的补货时间不确定。

  被追捧的同时,鸿星尔克也遭遇众多质疑。有网友发现,鸿星尔克仅通过壹基金捐赠了20万瓶冰露矿泉水,与声称的5000万物资相去甚远。随后,壹基金和鸿星尔克第一时间在微博发布声明,进行了澄清。

  对于捐赠的质疑,鸿星尔克总裁吴荣照在抖音公开回应称,此前鸿星尔克向郑州慈善总会和壹基金作出5000万物资的承诺,目前已经发出了部分物资,接下来鸿星尔克会根据两个慈善机构的捐赠需求陆续履行捐赠承诺。

  鸿星尔克曾与安踏、匹克、361度、贵人鸟等一众晋江本土运动品牌处于同一起跑线。但如今,鸿星尔克不仅严重掉队,2020年营收仅为28.43亿元,净亏损2.2亿元,与安踏355.1亿元的营收相差甚远。

  这不仅让外界疑惑,同是晋江系品牌,鸿星尔克为何掉队?凭借此次事件,鸿星尔克能否翻盘?

  带着种种疑问,《中国企业家》拨打鸿星尔克官方联系方式,通过社交媒体联系吴荣照,并发送采访函至吴荣照邮箱,但截至发稿均未获得回复。

  被打爆的加盟电话

  “最近电话都被打爆了。”同样火热的还有鸿星尔克的加盟热线。一位负责区域实体店加盟的鸿星尔克工作人员李军对《中国企业家》透露,“咨询的人明显比捐赠前多不少。”

  据官网介绍,鸿星尔克在全世界拥有门店7000余家。其中大部分是加盟店,加盟店和直营店的数量比例,官方并未透露。

  据悉,鸿星尔克的加盟模式主要有两种:一种需要2万元押金;一种需要20万元押金。

  2万元押金的加盟模式,需要加盟商自己找店铺并进行装修,门店经过鸿星尔克评估合格后,就可以进货销售了。但这种模式风险相对较大,所进货物卖不出去也不予退换,加盟商自负盈亏。

  另一种是联营模式,店铺位置加盟商自己找,鸿星尔克负责出钱装修,其中20万押金属于货品押金,“交20万押金,我们给你的店铺至少铺到60万的货品。这相当于交给你一个完整的店,装修道具以及货品都是公司的。你只需要负责房租开销,以及承担店内工作人员的工资。”李军称。

  这种模式,在李军看来风险性较小,因为货品是公司的,卖不出去的货物可以退换成应季新款。唯一的风险是经营风险,因为加盟商和鸿星尔克是有销售分成的。分成比例会根据店铺位置、综合费用等因素,大约在30%-35%左右。“分成会保障盈利点在5-10个点左右,这个范围内,联营模式还是有利可图的。”

  以北京为例,如果是三环内,店铺租金比较高,分成也相对较高,最高能够达到38%。如果是北京周边,比如燕郊附近,分成比例甚至会低至30%。

  30%左右的分成仅仅指的是销售额,最终的利润还要扣除各种成本。以每月销售额10万为例,其中3万左右属于加盟商当月所赚额度,去掉人员工资、水电费、房租等,剩下的才是当月利润。

  “加盟商运营成本中压力最大的应是房租,如果租的是地铺店,还需要提前交付房租。如果是商场店,按照销售额百分比扣除,不需要提前交付房租,压力相对小一些。”李军称。

  但无论哪种模式,交给鸿星尔克的押金最后都会退还。李军也着重强调了投资风险,“做生意有赚有赔,店铺盈利跟经营者的管理方式有关,投资要谨慎。”

北京百荣世贸商城里的鸿星尔克店。摄影:曹清北京百荣世贸商城里的鸿星尔克店。摄影:曹清

  鸿星尔克为何掉队?

  20世纪90年代,鸿星尔克创始人吴荣光的父亲吴汉杰,与家族成员合办了鸿星鞋业。与安踏、匹克、361一样,最早都是从晋江鞋业代工厂做起来的。

  2000年,吴汉杰从鸿星鞋业退了股,带领吴荣光、吴荣照两兄弟,在一栋毛坯厂房里创办了鸿星尔克。据吴荣照回忆,300万元应收账款、几十万元现金、一仓库外贸库存,以及1000多万元的银行负债,是当时创业的全部资产。

  取名鸿星尔克,是希望公司能够不断超越,塑造世界级品牌。但正如吴荣照所言,愿景是美好的,企业成长却是“惊魂”不断,在过去20年里,鸿星尔克实实在在遭遇了很多坎坷。

  2003年,因为遭遇洪水,工厂过半设备和原材料被洪水淹没。大量原材料丢失损坏,机械设备故障,鸿星尔克也因此遭受重创。

  所幸,鸿星尔克随后通过启用明星代言加电视广告的营销策略,找准了自己的定位,靠着一句“To be no. 1”的魔性slogan逐渐打响了知名度。

  吴荣光还通过不断的技术研发投入,让鸿星尔克的网球运动鞋获得多项专利,成为品牌的代表性产品。2005年,鸿星尔克率先在新加坡上市。上市后的鸿星尔克,目光聚焦在网球领域,赞助了很多国内外的网球赛事,逐渐崭露头角。

  2007年,留学海外的吴荣照归国,担任鸿星尔克CEO。年轻气盛的吴荣照想要大展拳脚,在没有进行合理规划的情况下,在全球进行大肆扩张,门店数量一度达到7000家。这一盲目扩张,导致鸿星尔克店铺大面积亏损。

  到了2008年,得益于北京奥运会,鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强,销售额高达28.89亿元。

  也是这一年,鸿星尔克迎来了创业以来最大的经营危机。2008年对于运动品牌来说,是荣光与灾难并存的一年。因为对市场过分乐观,盲目扩张,造成严重的库存积压问题。据报道,那一年国内各大运动品牌的产值,几乎够国人穿三年。

  鸿星尔克也没能逃过这场灾难,但真正让鸿星尔克发展陷入停滞状态,并逐渐掉队,是因为鸿星尔克在之后的发展过程中一直没能找准自己的定位,反观同样遭受库存积压危机的安踏、李宁,先后都走出低谷。

  2012年,优衣库HM等快时尚品牌受到国人追捧,看到风口的鸿星尔克开始尝试做快时尚休闲服饰,谋求转型。但结果差强人意,不仅进一步增加了库存压力,甚至还模糊了鸿星尔克运动品牌的形象,转型之路就此折戟。2015年,一场大火烧毁了半数生产设备,让鸿星尔克的危机进一步扩大。至此,鸿星尔克与消费者渐行渐远。

  晋江系的昔日荣光

  市场上将国产运动品牌分为两大类:晋江系和李宁。

  福建泉州的晋江市被誉为“中国鞋都”。企查查数据显示,目前我国现存“运动鞋”相关企业共4万家,晋江就有3000多家鞋业生产企业。除了李宁,国内知名的安踏、特步、匹克、361度、浩沙、德尔惠等12个运动品牌均在此成立。因此,中国运动品牌的发展史,至少有半部是由晋江系谱写的。

  20世纪70年代末,耐克在晋江陈埭镇设立代加工的鞋厂,如今很多鞋厂老板都曾在这家耐克工厂里打过工。后来,耐克转身去了莆田,这些工人自立门户做起了鞋厂老板。

  1983年,林土秋创办洋埭鞋帽厂,生产出了晋江人的第一双运动鞋。后来他儿子接管企业后,改名为鳄莱特。同年,丁建通筹款2000元,创办华丰鞋厂,后注册品牌为“别克”,后因与别克汽车重名,双方打了官司,不得不改名为361度。这一年,24岁的丁明亮创办了鞋厂,注册品牌为德尔惠。

  1987年,17岁的丁水波创办三兴鞋厂,后注册品牌为特步。1989年,板车工出身的许景南创办了丰登鞋厂,后改名匹克。1991年,丁世忠从北京返乡,拿着20万元创办了安踏。1993年,林水盘创办了“九州奔克”,后改名为喜得龙。2000年,吴荣光创办鸿星尔克,丁世杰创办了乔丹体育。2004年,林天福创办了贵人鸟。晋江系九大运动品牌集团雏形就此形成。

  这些运动品牌的老板,彼此之间很多都是亲戚。所以很多时候,他们都会抱团取暖,甚至连经营模式、发展轨迹都十分相似。早期,他们最大的特点就是别人做什么,自己就跟进,靠模仿起家。

  在李宁诞生之前,晋江系靠做世界代工厂,给国外品牌加工鞋子,完成了资本的原始积累。李宁创立品牌后,让晋江系看到国产运动品牌发展的另一种可能,于是纷纷抢注品牌,从代工厂转型为自主品牌企业。

  他们的发家之路也很相似,通过明星代言、电视广告、赞助体育赛事、开线下专卖店等,打响了品牌声誉。据晋江市官方数据显示,自2004年到2012年,进京鞋企在央视和地方卫视的广告投入便超过了65亿元。凭借时代的红利,以及狂轰乱炸的营销套路,晋江系运动品牌一时风光无两,一窝蜂地登陆资本市场,在2007年前后迎来了一波上市潮。

  但随着时代的发展,市场逐渐饱和,靠低价、仿冒国际大牌的晋江系颓势渐显,整个行业进入洗牌期,一些品牌因为转型不成功,渐渐走了下坡路,包括鸿星尔克、贵人鸟等品牌。

  如今,鸿星尔克、贵人鸟通过捐款,无意中重新获得了消费者的关注,但业内人士表示,热度只是一时的,消费者的热情总会归于平静,要想从根本上改变当前的颓势,让消费者真正接纳品牌,还是需要好的产品,以及值得信赖的产品品质。