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鸿星尔克4天销售额超1亿 如何从“当红”走向“长红”?

鸿星尔克的微博评论好心酸,这家运动品牌还没倒闭|界面新闻· 体育


  一度被大众“淡忘”的服饰品牌鸿星尔克,近日因豪捐5000万物资而备受关注。

  在7月21日宣布向河南捐赠5000万元物资后,鸿星尔克一夜之间受到了万千网友的“宠爱”。

  截至7月24日下午,鸿星尔克抖音直播间销售额突破1亿元,总销量超60万件,累计观看数达1.48亿,总点赞数达4.28亿。

  7月25日,鸿星尔克天猫官方直播间仍热度不减,观众数量已超过500万。

  经历多次“生死关”的鸿星尔克已然掉队,在市场定位和战略上的迷失,致使其错失了部分优势。如今,鸿星尔克正追赶自救,转变经营思路,聚焦下沉渠道。

  “走红”之后如何长红?鸿星尔克总裁吴荣照表示,未来会在设计上下苦功,用心为用户打造优质的产品。

  经历多次“生死关”

  虽然不像广告词“To Be No.1”那样出类拔萃,但鸿星尔克也曾风靡一时。

  2000年,鸿星尔克在“中国鞋都”福建晋江成立。与大部分鞋服品牌的初创之路相似,鸿星尔克从贴牌、代工起步。但公司逐渐意识到代工的被动及发展局限,便转向打造自主品牌,借明星代言迅速打响品牌。

  2001年,鸿星尔克重金聘请陈小春担任品牌代言人,逐渐打开知名度;各大国内国际巨头纷纷抢占赛事资源时,鸿星尔克主攻网球领域,与知名赛事合作,奠定了在网球赛事的体育资源。

  2005年,鸿星尔克迎来高光时刻,在新加坡主板上市,成为中国业内首一家在海外上市的运动品牌。

  受北京奥运会影响的2008年,是体育用品品牌全力发力的一年,运动品牌迎来大“丰收”,鸿星尔克营业额在这一年达到了28亿元。

  但也是由于2008年运动服饰行业对销量的过高预期,很多企业的库存居高不下,到了2009年,鸿星尔克的销售额为19.99亿元,同比下降30.8%。对此,鸿星尔克在财报中表示,业绩下滑源于国内市场需求减弱,此外经销商的库存过剩导致鸿星尔克不得不降低经销商拿货的价格,以便经销商消化库存。

  重整旗鼓期间,鸿星尔克又陷入行业调整期。2010—2014年,各大鞋服运动品牌在赛事争夺战过后,普遍陷入库存危机,不仅鸿星尔克,李宁、贵人鸟、匹克也在这期间走下坡路。其中,匹克净润连连下滑,致股价低迷,最后黯然退市。

  2011年,鸿星尔克因财务数据等问题,股票停牌至今。期间,鸿星尔克经历了董事会秘书辞职、总裁吴荣照暂时退出管理层等问题。2015年,一场火灾烧毁鸿星尔克大量生产设备,生产停滞订单无法供应,丧失稳定资金回流的同时,导致鸿星尔克资金缺口不断扩大。

  发展计划遇阻,鸿星尔克不断关店,逐渐走向暗淡。

  聚焦下沉市场仍需加码研发

  大起大落过后,鸿星尔克的声量与自身的高光时刻已有所差距。

  2020年财报显示,安踏的营业收入为355.1亿元、李宁营收144.57亿元、特步国际营收81.72亿元,361度营收51.27亿元,而鸿星尔克的营收仅为28.43亿元。

  随着近几年国潮逐渐崛起,国产品牌市场影响力提升,国内运动鞋服行业正在快速成长。

  据欧睿统计,2020年国内运动鞋服行业市场规模达到3150亿元,运动鞋服在服装行业的各子行业中近3年的增速均排在第一。艾媒咨询数据显示,预计2021年中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元。

  在这之中,安踏、李宁、特步、361度四家国产运动服鞋,市占率从2018年的26.5%,提升至2020年的29.4%。其中,安踏市占率15.4%,仅次于阿迪达斯、耐克。

  根据天猫发布的2021年618运动户外品类成交数据显示,国潮运动品牌预售成交额同比去年增长超500%,会员量同比增加超60%。安踏、李宁、匹克、特步以及361度占据品牌、店铺成交额前五,榜单中没有出现鸿星尔克的身影。

  有业内人士称,鸿星尔克在市场定位和战略上的迷失,致使其错失了部分优势,缺乏市场竞争力。

  一边是稳步占据市场份额上风的安踏、李宁使出浑身解数,巩固市场地位;一边是国际品牌、快时尚依旧追赶市场,挤占国内份额。在此背景下,鸿星尔克只能追赶自救,不断转变经营思路。

  2018年,鸿星尔克加大智慧供应链的打造,与蚂蚁金服合作智慧门店,并调整门店布局结构,将新店的开拓放在大型商业综合体;2020年,鸿星尔克又强调“做强县级,做优地级”的渠道下沉策略,并拿出5亿元补贴支持经销商。

  鸿星尔克在价位方面下沉明显。鸿星尔克天猫官网显示,其多数运动鞋价格在99元—320元左右,基本没有超过400元的鞋款。

  不过,从其自身的经营情况来看,鸿星尔克已逐步显示出改善的趋势。根据新加坡证券交易所官网信息显示,2018年,鸿星尔克亏损2.98亿元,2019年情况大为好转,其亏损仅为295.8万元。

  值得一提的是,鸿星尔克并未披露2020年财报,其财务数据仅更新到2020年上半年。2020年上半年,鸿星尔克亏损60万元。

  如今,鸿星尔克似乎也迎来转机。

  在7月21日宣布向河南捐赠5000万元物资后,鸿星尔克一夜之间受到了万千网友的“宠爱”。统计数据显示,7月24日下午,鸿星尔克抖音直播间销售额突破1亿元,总销量超60万件,累计观看数达1.48亿,总点赞数达4.28亿。

  不过,在低调捐赠的热度褪去之后,鸿星尔克又将如何长红?有业内人士表示,在渠道下沉的策略上,鸿星尔克除在原有产品之外,还是应关注产品研发、品牌营销、品牌创意等方面能力的提升。

  近日,鸿星尔克总裁吴荣照在微博表示,“未来会在设计上下苦功”,坚信只要守住初心、坚守实业,用心为用户打造优质的产品,总有一天会得到用户的认同。