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波司登20财年业绩再创历史新高,全球领先

时间:2021-06-25     【转载】   来自:中网资讯

  从市值维度来看,本周头部品牌波司登接连创下历史新高,总市值最高达到530亿港元,成为全球羽绒服板块的领先品牌。

  根据波司登6月23日发布的2020/21年财报显示,截至2021年3月31日止,集团营业收入增长10.91%突破135.165亿元,全年净利润大涨42.1%。集团毛利率同比上升3.6个百分点达到58.6%。这意味着自2016年以来波司登营收盈利实现“连增连涨”呈翻倍式增长,在国产服饰品牌替代海外品牌的大趋势下,波司登正在不断拔高自己在全球的领先地位。

  同为2020/21年年报表现,国际大牌羽绒服Moncler和加拿大鹅的业绩就没有那么理想。加拿大鹅收入降幅超过5.7%,Moncler收入和净利润下降幅度分别超过了12%和16%。而此次波司登羽绒服业绩远超加拿大鹅,比肩Moncler,实现中国羽绒服品牌全球领先。

  波司登上一次刷新历史新高是在今年的销售旺季1月份,创新高背后体现出了 “销售契机”,而这次是在非销售旺季再创新高则更多体现的是“价值契机”。

  一、产品力纵横交错,夯出更高段位

  2018年波司登聚焦羽绒服主航道以来,在推动产品升级上下足了功夫,专业感、设计感、科技感三大方面取得了显著成效,在与国际品牌的竞争中实现了短时间内从拉近差距到赶超的品牌进化。品牌升级后从以往“软实力”、“硬实力”逐一领先,成长为软硬实力同步领先的羽绒服龙头。

  波司登在软硬实力上的关注和投入,随即在资本市场就获得广泛认可。波司登自2018年开展改革后股价迎来长牛行情,不断创下历史新高度。

  不断新高的背后实质也是领先地位的不断确立。

  波司登软硬实力的领先,在产品力上体现为横向主攻工艺、材料领先,纵向主攻功能性、科技性领先。

  横向看工艺材料。方正证券在《波司登东山再起,业绩重燃》研报中提到每一款羽绒服都要通过极寒、摩擦、沸水等测试,只有经过24小时零下30℃材料极寒测试、15000-20000次面料摩擦测试、10000次拉链拉滑测试等一系列检验才能上市,以确保所生产的服装在极端环境下仍能够保持良好的特性。把每一个工艺流程的考核都上升到对极端环境的适应,真正体现了羽绒服专家的高度。

  波司登从羽绒服起家发展成家喻户晓的羽绒服专家,从其早期发展就显示出了非同一般的领先眼光。

  1995年起,率先将含绒量从50%逐步提升至90%,远远高于当时国家标准的70%,蓬松度可以达到1000蓬的理论极限值水平。同一时期波司登还率先提出羽绒服“时装化”的战略目标,从工艺和材料两个层级引领国内羽绒服行业进入新发展周期。

  2001年独家推出绿色环保羽绒服实现环保面料改革,2003年率先推出和使用生态抑菌绒,实现消除异味的重大突破。

  近年来重点突破的科技绒(2分钟升温7度),运动前后快速升温保障身体不失温,拒水的特性保障运动过程中保温结构不吸湿坍塌。针对户外场景,波司登采用了CORDURA全球军用领先材料,其耐磨性抗裂性也都是全球领先水平。

  一步领先步步领先。

  叠加改革开放的大红利,以波司登为首的中国羽绒服开始打入全球消费市场,一举实现国产羽绒服由买方市场转变为卖方市场。波司登畅销72国,就是对其产品品质最中肯的注脚。

  纵向看功能性和科技性。随着人们居住环境、出行环境的改善,羽绒服的发展在这一过程中也越来越重视功能性和科技性的演化,特别是在登山、南北极科考等尖端领域的应用。

  自1998年开始,波司登连续22年助力中国登山队登顶珠峰,多次成功助力南北极科考队,挑战严寒。并在2019年推出“登峰系列”、2020年联合南极科考推出“专业保暖”系列服饰,不断升级防寒装备,在专业领域不断打破国外技术和市场的垄断,向世界输出了中国品牌的专业实力。  

  2020年11月,波司登“登峰系列”荣获了“世界工业设计大会中国优秀工业设计奖”金奖,与运载火箭发射系统、超大直径横盾构机、大疆无人机、超大型原油船等一同获此殊荣,成为十个金奖作品中唯一的服装产品,也是自主服装品牌首次登榜。

  波司登功能性和科技性服饰在高精尖领域的不断向上,也为中国品牌在世界的格局边际改善起到很好的标杆作用。复合近年来国人文化自信带来的行业变化,波司登的品牌号召力会迎来新的机遇,有望持续保持业绩加速增长的态势。

  二、品牌力日益进化,赋能增收蓄水池

  多年来,除了产品力领先,波司登在品牌、渠道及终端也进行了系统化的建设,赋能增收蓄水池。

  2006年,波司登助力韩晓鹏夺得冬奥会第一块滑雪金牌,实现了中国雪上运动金牌零的突破; 2018年-2020年,连续3年登上国际时装周舞台大方异彩,二度联手爱马仕黄金时代缔造者高缇耶推出联名款,受到海内外名人明星的青睐,不断提升品牌势能。

  强大的品牌号召力和坚实的产品口碑,使得波司登持续成为中国消费者心目中首选的羽绒服。根据益普索(Ipsos)对波司登品牌健康度追踪报告显示,目前波司登品牌认知度排第一、提及率则处于中国服装行业领先地位。

  另外,根据国际五大品牌价值评估权威机构之一Brand Finance 公布的“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强(Brand Finance Apparel 50 2021)”,波司登首次入选,是增速第三的品牌,增长高达39%。全球羽绒服品牌仅波司登、Moncler入榜。

  入围国际权威评测榜单,一方面是波司登在抵御疫情事件中企业仍能保持高速增长,证实了它的品牌价值具备强硬的内核力量;另外也客观上反应出波司登近年来实施的品牌力建设策略有独特性,能真正引领未来价值。

  与此同时,波司登在线下稳定的渠道经营能力保障了公司稳健向上发展。随着消费升级成为主流,波司登的优势愈发明显。能够满足消费市场的不同细分需求成为了波司登近年来品牌升级的突破口和内部品牌差异化的契机,在此过程中波司登完成了线下渠道数量和质量的双提升。

  线上动销赋能。FY2021H1线上收入同比增长76.4%,双十一期间整体品牌羽绒服线上同比增长超过35%。波司登线上电商平台销售在2020年实现了量级飞跃,各个电商平台的销量稳居榜首,完成了线上线下双渠道多向驱动销售的切换。

  品牌力的线上延伸。FY2021线上收入同比增长52.8%,其中波司登线上电商平台销售实现了量级飞跃,各个电商平台的销量稳居榜首,完成了线上线下双渠道、多品牌驱动销售的切换。未来创新收益上,应随波司登品牌建设的不断精分化和IP化,在年轻一代消费人群中将会有更亮眼的表现。

  三、供应链赋权减负,摊薄未来增长成本

  “在服装产业中,库存始终是个老大难问题,库存不足会导致缺货,降低消费者信心,库存积压又会降低利润率。更麻烦的是还会拖延产品更新节奏,导致品牌跟不上市场潮流。”

  波司登在20年年报中也写到:“优质快反的供应链是本集团在行业竞争中持续胜出的核心优势”,足可见波司登对供应链的重视。

  波司登在供应链管理方面,通过柔性快反、拉式补货、快速上新的形式实现高速成交。如果是在销售旺季还能实现滚动下单,消费者和销售者之间即刻点对点串联起来。

  其中柔性快反,通过订单精细化管理,生产周期管理、前置辅料管理以及精准排单等措施,可以使旺季销售中补单频次提升至少8次以上,快反周期最短7天。

  波司登建设的智能配送中心(CDC),作为中国服装行业最先进的智能配送中心,可以实现全国所有门店的直接配送,“不管订单流量洪峰有多大,都能做到当天的订单当天出库”配送时效可以实现达成率接近98%、正确率近100%的高水准。更加有效管控安全库存的同时直接实现了大大降低存货仓储成本的目的,这一项成本的节约最后也将反应在毛利率上。波司登最近6年的年报毛利率都是上升趋势,与它“内升效率、外增效能”的管理思维密不可分。

  全球领先的库存周转天数,周转天数越低代表销售的越好,相较国际品牌加拿大鹅(396天)和Moncler(278天),波司登的周转天数远远低于他们。高效率的周转天数一方面是销售端做的好,另外供应链的配套支持十分关键。

  波司登还与国际物流自动化领先企业德马泰克签约打造亿元智能仓储系统,形成优质快反供应链核心竞争力。目前的智能配送自动化程度超过了90%,日均处理能力达到入库50万件和出库50万件的周转速度。从门店到工厂、到配送的互联互通,不仅能够更快速地响应市场需求,还实现了货品全国共享。

  四、结语

  波司登两千元价格带之王。

  通过产品迭代、品类优化的方式加码高端市场,目前主力产品价格主要集中在两千元附近,品牌战略升级巩固了波司登中高端产品线的占比。

  未来棘轮效应下波司登有望挤进被奢侈品占据的更高价格带去竞争,利用企业现有的领先地位和规模优势,让不同的细分品牌去切割更广泛的消费人群,精准挖掘高端市场可以扩宽未来的盈利空间。

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