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一件羽绒服卖到上万,越卖越贵的波司登,到底谁在买单

时间:2021-05-25     【转载】   来自:每天学点经济学

  2021年4月9日,波司登2020/2021的财报预告中显示,预计2021年波司登的年收入同比增长10%至15%,净利润的同比增速可以达到40%左右。

  然而,在2018年之前的七年间,从2011年开始,波司登的净利润就一路断崖式下滑,从2011年到2014年,波司登的净利润从14.51亿元跌到了1.38亿元,营业收入也从2012年的93.25亿元下滑到了2015年的57.87亿元,同时,波司登的股价也一度跌至不足1港元。

  从2011年到2017年,是波司登的至暗七年,2013年,波司登的门店数量还有13000家,但由于营收降低,销量减少,到了2017年,波司登仅剩4292家门店。

  事实上,在波司登面临着门店数量锐减、营收下滑的危机时,国内其它老牌服装企业的日子也并不好过。一方面,由于电商渠道的崛起,各种淘品牌层出不穷,另一方面,以优衣库为代表的快时尚品牌们正处于黄金时代。供给端的快速变化驱动了消费者需求的转变,老品牌们却尚未适应变换过快的需求,就此步入寒冬。

  但是2018年开始,波司登就逐步转型,以更加高端的产品形象出现在消费者面前,销量也稳步上升,新财报上的数字似乎提醒人们不必再唱衰波司登,只不过同时,像美特斯邦威等曾经风靡一时的本土品牌似乎也很难再有崛起的迹象。那么,笔者不禁产生了疑问,为什么重新崛起的,偏偏是波司登?和其它品牌相比,波司登到底赢在哪里?消费者为波司登的“贵”买单,到底还能持续多久。

  一、越贵反而卖的越好?

  在国内,有一个消费者公认的事实“高价即高端”。

  加拿大鹅是高价位领域内的典型选手,也是高端羽绒服的代名词。

  事实上,诞生于1957年的加拿大鹅,最初的定位是售卖雨衣、羊毛马甲以及雪地服的平民厂家。加拿大鹅自身的定位也不在于“高端”,而在于“专业”。彼时,加拿大鹅的年销售收入仅有百万美元。2001年,加拿大鹅开始改革,从设计上变得更加简约,并且积极参加订货会,赞助电影等文化产业,同时限制产能,竞争策略也改成了高价的差异化策略。将品牌调性从平民转向高档。

  这些策略的直接结果就是:从2001年到2019年,加拿大鹅的营业收入从300万美元飞跃到了8.31亿加元,远远超越了通货膨胀的速度。根据财报说数据,截至2021年5月20日,加拿大鹅的市值已经达到了42.44亿美元,成为了国际性的服装品牌。

  加拿大鹅在国内市场的表现更是亮眼,2017年以后,中国服装市场整体呈现疲软趋势,根据国家统计局数据,2019年1月至2019年10月,国内服装市场的零售总额同比增长了2.8%,以5.6个百分点低于2018年,而加拿大鹅逆势增长,从2018年到2019年,加拿大鹅在国内开设的直营店数量达到了5家,占据了全球总数的四分之一。国内市场对加拿大鹅的热情远远大于对国内其它羽绒服品牌的热情。据上海某一加拿大鹅直营店店员透露,加拿大鹅卖的最好的一款羽绒服的售价高达9100人民币。

  有加拿大鹅的表率在前,波司登很快开始摸着加拿大鹅过河,2018年,波司登通过走上秀场增强消费者对于波司登高端品牌的认同感,同时通过提价来抬升产品的高端定位。这一策略之下,波司登迅速腾飞, 2018年,波司登的营业收入直接跨入百亿关卡,毛利率也在逐年上升,到了2020年,波司登的毛利率已经达到了55.032%,甚至于可以和一些互联网公司相媲美。

  数据来源:财报说

  值得注意的是,高价的羽绒服并不能和高品质完全画上等号。当波司登以高利润赚的盆满钵满之时,波司登的成本来源的一大部分并不是羽绒服的研发设计以及产品面料,而是营销费用。

  对此,业内人士认为。极大部分服装品牌的价格构成体系并不合理,营销费用和渠道费用占据了绝大部分成本,但是真正利于消费者的材料成本和研发费用却少之又少,即便是羽绒服这种偏功能性的产品,企业重视它的时尚性也高于功能性。消费者为之买单,买的并非是羽绒服的保暖功能,而是品牌溢价。

  二、为什么成功的偏偏是波司登

  波司登的重生看似给国内其他服装品牌一个提示:通过产品营销占据消费者心智再以提高价格打出高端化,品牌就能够借此新生。但是纵观国内的服装品牌,除去波司登,极少有服装品牌能够从沉寂中重生。

  最大的原因在于波司登花费四十余年建立起来的品牌认知优势。

  和国内其他的服装品牌相比,波司登是当之无愧的国内第一羽绒服品牌。数据显示,2015年,波司登占据了国内28.95%羽绒服市场的份额,排名第一,排名第二的雪中飞则在羽绒服市场中占据了10.82%的份额,也属于波司登的旗下。事实上,咨询机构君智曾经给波司登做过一个市场调研,在消费者对品牌形象的认知里,波司登就等于羽绒服。这是波司登在进行多元化的战略,拓展四季服装时的桎梏,也是波司登重回羽绒服市场顶峰的优势。至少单从羽绒服这个角度来看,波司登已经做到了品牌认知超越行业本身。

  值得注意的是,早在2009年,波司登就已经开展了它的四季化服饰战略,从涉足男装品牌到收购女装品牌,推出童装业务,波司登曾对品牌自身的四季化战略充满了遐想。同时,单卖羽绒服也存在着非常多的问题。最首要的问题就是店铺的租金问题。

  和进行四季化服装经营的服饰品牌不同的是,羽绒服在很大程度上受到季节的影响,仅仅作为冬季消费品存在,很少有消费者会在春、夏、秋这三季之中进行羽绒服的购买行为。但是店铺却不是企业想租就租,想退租就退租的,尤其是高端商场里较好的铺面,往往是供不应求,如何解决季节性周期问题是波司登需要面临的最主要问题。

  此外,暖冬和寒冬也会影响消费者购买羽绒服的积极性,尽管各家羽绒服都在往时尚领域转型,但是大部分的羽绒服在消费者心中的印象依旧停留在土气和笨重上,羽绒服的最大功效则是保暖。那么,在气温不够低的情况下,消费者很难将服装选择的目光停留在羽绒服身上。

  不过,即便将羽绒服作为主要业务会带来更多的不确定性,波司登也义无反顾地砍掉了占据了波司登总营收约10%的四季化业务,这不得不让我们佩服波司登的魄力,这份魄力,也是绝大部分的服装品牌望尘莫及的。

  此外,相比其他季节的服装,羽绒服定价偏高也更容易被消费者接受。由于羽绒服是冬季的服装,一年之中需要穿羽绒服的季节只有2个月左右,再加上羽绒服保暖防寒的特性,在绝大部分消费者眼中,羽绒服属于“高档耐用品”,即买一件羽绒服可以使用很久,而为使用时长付出高溢价,消费者对此则感到心甘情愿。

  这也是为什么其它服装品牌无法通过提高价位打高端化的原因。单拿T恤举例,除非品牌自身足够高端,否则消费者很难为此买单。

  三、智商税,何时停止?

  无论羽绒服是不是一件高档耐用品,消费者为波司登的高溢价买单已经是一个不争的事实。那么,这种为高溢价付费的行为,何时才能够停止?

  对此,业内人士认为,即便全球经济下行是必然趋势,但是消费升级却不会停止。有能力为品牌溢价买单的“中产”们依旧会为波司登良好的产品营销进行付费,舍不得买9100的加拿大鹅,三四千的波司登却可以考虑。

  而依赖着高端定位、高价提档打法的波司登,这两年来也已经坐稳了行业内老大的位置,同时也在享受着高溢价带来的高毛利率和不断增长的营业收入。但是,高利润带来的收入,很难不引来行业内的潜在竞争者,尤其是在电商等新渠道发达的今天,一个新品牌的崛起并不难。

  当潜在竞争者进入市场,毫无疑问会成为波司登的替代者,此时,价格战是不可避免的,尤其是羽绒服行业,更逃不了淡季款打折促销,爆款做品牌宣传的魔咒。虽然羽绒服不像食品饮料一样容易过期,但是消费者的时尚感和审美总是在一个不断变化的过程之中。品牌方思考的最多的,还是在于如何将衣服卖出去。

  同时,即便是作为高端羽绒服品牌,波司登也始终成为不了奢侈品,更没有将仓库烧光也不降价出售的可能,那么,一旦陷入价格战的泥潭,波司登很难再拔出来。

  不过好在,即便波司登再努力转型做高端,也从未彻底砍掉低端产品线,这可能是波司登在面对未来可能的竞争时,最大的优势。

  距离百年品牌,千亿梦想,波司登仍需努力。