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疫情所带来的影响不会消失! 零售商与电商的未来趋势

时间:2021-05-14     【转载】   来自:Ettoday新闻云

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      市场环境演变快速是众所皆知的事实,不过,2020年席卷全球的疫情意料之外的加速了市场与企业的转变,当企业面临立即数字转型的抉择时,消费者也正在面对消费方式的改变。


      前Verizon Media国际事业董事总经理邹开莲,参与2021年4月22日的MarTech Asia 2021营销科技峰会时就说:「疫情是数字转型的加速器,尤其在零售业。 」她也在会议中提出最新的数据表示,台湾电商的市值约有2800多亿,每年约成长12%,而在受到疫情影响之后,变成17%的成长,并且这个数字仍在持续增加当中。 而在这之中,尤以拥有零售商店,再加上电商的企业成长最多。


      从这些数据可以看到,线下实体商店与线上网络电商的整合不只是未来趋势,而是正在进行的现在进行式。 邹开莲说,台湾实体零售市值超过3兆8千5百万,他们预估,台湾实体零售产业再加上电商加持,可能还有约6千亿的成长空间。


      会议中也提及美国所做的市场调查来说明疫情对于消费者所造成的影响。 有75%的美国消费者表示,他们因为疫情而改变了购物方式与消费习惯,并尝试了以前没有试过的新品牌与服务,并且大部分的人都表示,将来会维持这样的消费习惯,不会因为疫情结束而改回来。


      DTC(Direct to Customer)直客经济模式崛起


      如今消费者极度重视消费体验,不透过任何第三方,由企业直接面对消费者的DTC直客经济模式由于更能够理解消费者需求而成为显学。 对此,邹开莲表示,目前网络原生的品牌都能够做到DTC经营模式,掌握货源的开发、制造,可以提供价格比较优惠的产品,在市场上较有竞争力;另外还能够直接收到消费者回馈,掌握第一方数据,并优化服务来改善消费者体验。 有些品牌甚至就是工厂直营,直接销售制作好的商品给消费者,例如中国的拼多多就这种模式。


      然而,邹开莲认为,至少90%的实体零售商无法做到上述的DTC模式。


      拥有清楚市场定位的网络原生品牌将越来越受消费者青睐,这些品牌的共通点就是,除了提供产品服务之外,品牌价值概念也非常清晰。 例如企业对于环保、环境、道德人伦的重视,或是对于产品质量的坚持。


      例如,美国时尚品牌Everlane,就在网络商店中将每件服饰的成本透明化,从织品、材料到制作成本,一一罗列,通过这样公开成本的方式,直接与消费者对话,提高信任度,并让消费者自行决定是否购买,事实也证明,即便看到了低于售价的产品成本,仍然有非常多的消费者愿意买单,吸引了许多忠实客户。


      另外,美国刮胡刀销售品牌Dollar Shave Club,主打便宜的「刮胡刀订阅」服务,消费者一个月只要花费一块钱美金,就可以按时收到配送到府的刮胡刀片。 Dollar Shave Club用实惠的价格与产品,以及趣味的广告宣传,告诉消费者,刮胡刀片本来就应该是这个价格,不需要购买那些花大把广告费在代言人身上的大品牌刮胡刀。 这样的理念受到大批消费者支持,让Dollar Shave Club在五年内快速成长,最后以十亿美金卖给联合利华。


      另一美国品牌Warby Parker也发现全世界的眼镜明明都是差不多的货源,但在市场上的价格却总是居高不下,因此,他们决定打造自己的眼镜供应链,创造出95块美金(约台币2800元)的眼镜,为了让顾客能够找到满意的眼镜,他们还可以将5副眼镜寄到消费者家中,让消费者体验,若不喜欢还可退回。 重视消费者体验与产品品质的结果,就是Warby Parker于短期内就在美国创造高营收与拓展多家门店。


      不只中小企业要转型,大型品牌也正投入DTC经营模式


      国际品牌NIKE宣布退出电商平台Amazon,此举正是转移为DTC经营模式的开头。 在Amazon这类的大型电商平台上架,确实能够为耐克创造大量的销售数量,不过,所有购买产品的消费者资料,却全部不在NIKE自己手上。 NIKE为了为了掌握自己的顾客数据,创建了多个官方APP,透过自己的平台,培养了一大群忠实会员与客户,获得第一手资料,更直接的了解消费者。


      国际家具品牌IKEA也在今年年初宣布将离开Amazon,离开单纯以销售为核心目的的平台,并打造可以让消费者透过AR体验、目测家具的官方APP,帮助消费者挑选家具,并掌握客户的第一数据。 令人惊讶的是,一般认为大型家具很难在网络上销售,IKEA的电商营业额仍然成长到占了总营业额的16%。 足见消费者对于消费体验的重视度。


      消费者旅程破碎化,全通路整合势在必行


      邹开莲也在会议中强调,现今消费者旅程破碎化,已经不像以往可以用箭头、顺序来表达,他们可能进入实体店面想购买产品,但又突然打开社群平台查看,接着在线上下单。 因此,品牌无法再只专注于消费者旅程中的一小段,而是应统整所有渠道,以便在各个阶段都能掌握到消费者。


      而且,现今消费者最喜爱的就是流畅又便利的购物体验,简便的购物流程、便利购买、便利配送是企业势必得做到的,因此,以顾客为核心的全通路零售将成为这一个时代的重点,也就是基本标配,邹开莲说。


      多元的取货方式也是台湾零售商店下一步必须掌握的重点。 90%的美国消费者都会到大型零售商Walmart购物,为了提供消费者更便利的购物方式,Walmart在全美几千多家店办理到店取货,并成立大数据中心,搜集分析会员的消费习惯,让Walmart在美营收成长达到9%,电商更是成长了80%。


      另外,在台湾也可以看到重视消费者体验的企业。 如日系服饰销售商UNIQLO就透过消费者反馈得知,台湾的夏季较长,服饰销售商常依照其他国家的换季时间更换店内贩售的商品,太快就转换成贩售秋季服饰,让台湾民众根本无法购买。 UNIQLO在得知这个意见之后,就大举改变产线,在台湾延长夏季服饰的销售期间,达到消费者满意、营收成长的双赢局面。


      最后,邹开莲也提醒所有希望透过数字转型、数据驱动来改变经营模式的企业:数字转型不应只是成立一个新的数字部门,而是整个组织、所有团队的观念都必须改变为数字模式;数字转型也不应只是一位的追求数据与新营销科技,而是应把精力放在利用市场上已有的解决方案与工具来真正了解自己的顾客。


      她也引用苹果创办人乔布斯的名言替演讲结尾:你应该从消费者的体验出发,思考有什么科技可以协助他们,而不是反过来。 (“You’ve got to start with the customer experience and work back toward technology – not the other way around.” )」