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Forever 21,起死回生?

时间:2021-03-16     【转载】   来自:界面新闻

  曾历经五个月破产之旅的Forever 21准备重新回到大众视野。

图片来源:Forever 21图片来源:Forever 21

  据《Yonkers Tribune》消息,近日Forever 21在美国纽约的扬克斯开了一家新店。值得注意的是,这家店名仍是Forever 21,不过“21”的写法使用了罗马数字“XXI”。

  这是Forever 21继疫情中被收购以来的首个新店,透露出这个经历过破产和收购波折的品牌从头再来的意愿。

  Forever 21首席执行官Daniel Kulle表示:“我们很高兴能在新的一年摆脱破产,并继续发展业务来满足顾客的新需求,同时我们将进一步建立门店网络。”

  据悉,该门店占地24440平方英尺(约合2271平方米),并提供60多个新岗位。

图片来源:istock.com图片来源:istock.com

  这是自2019年申请破产重整以来,Forever 21难得传出令人振奋的消息。

  Forever 21创立于1984年,其韩国创始人张东文和妻子将这个品牌带入了美国。甜美活泼的风格,以及平易近人的价格使Forever 21迅速在美国遍地开花,同时扩张至全球。

  根据申请破产重组的法庭文件,Forever 21曾在6年时间内把市场从7个扩张至47个,而迅速的扩张使公司陷入了后继乏力的经营困境。

  《彭博社》报道称,尽管2015年该品牌在美国之外的市场拥有262家门店,但因各地市场差异化的审美和经营环境,当时已经难以达到与规模相当的经济效益。

  发现运营难以维系的Forever 21并不想放弃这个品牌。为了避免清算,2019年9月Forever 21根据美国破产法典第十一章的规定申请重整。根据该法条规定,在此期间,债务人仍可以继续运营其业务。

  这使得Forever 21得到些许喘息休整的机会。为了修补盲目扩张带来的苦果,Forever 21毫不犹豫地先放弃了这些海外市场。

  据《彭博社》报道,当时Forever 21在加拿大、欧洲和亚洲市场每月亏损1000万美元,只有美国本土市场表现相对强劲。

  因而,Forever 21陆续全面退出这几个产生亏损的海外市场,并削减了美国178家门店,但表态称“不会退出美国任何一个主要市场”。

  2020年2月,历经5个月破产之旅后,Forever 21正式被收购。买家为该品牌的两大业主西蒙房地产集团、布鲁克菲尔德房地产公司,以及品牌管理公司ABG组成的SPARC Group F21财团。

  界面时尚曾分析,在这场收购中,业绩增长乏力、身负供应商外债的Forever 21根本没有回旋余地,并缺少其他竞标者的选择。因而,Forever 21只能同意SPARC Group F21开出的8100万美元超低报价,而该价格甚至不足以偿还供应商的欠款。

图片来源:Forever 21图片来源:Forever 21

  迎来新主人的Forever 21也被指派了新的管理者。宣布收购后不久,H&M北美前总裁Daniel Kulle被任命为Forever 21首席执行官。

  近日,Daniel Kulle在接受《女装日报》采访时表示,他刚开始接手这个品牌时,面临的是与失望的供应商、房地产商、店铺运营商达成和解,以及重新建立仓库的重重困难。

  更为困难的是,在他刚开始准备“大展身手”时,美国因新冠疫情蔓延而开始实施封锁禁令。

  在前述采访中他表示,为了重振这个品牌,公司从产品到营销都做出了很多改革以重塑品牌形象,包括近期品牌还配合黑人历史、女性历史等消费者关心的社会议题做活动。

  “在很多人印象中你破产了,你就必须得改变与品牌相关的叙事。”他说。

  可以看出,Daniel Kulle已然表露出对Forever 21捱过破产风波、疫情打击的自豪感。

  根据ABG收购时发布的公告,该集团仍为放弃寻找将Forever 21扩张至中国、欧洲、东南亚等关键市场的机会。

  在主市场美国开店只是这个品牌卷土重来的第一步,或许未来Forever 21将第三次出现在中国。

  值得注意的是,2008年Forever 21曾在江苏开设过首家门店,但很快意识到选址决策失误,并迅速退出中国市场。2011年,Forever 21再次进入中国,在短短八年内仅开出20家门店,远不敌同类快时尚品牌庞大的门店网络。

  两次的黯然退出都印证了Forever 21似乎从未了解过中国的市场需求。

  实际上,经过近十年的发展,中国服装市场早已不可同日而语。随着柔性供应链等革新技术的出现,以及线上品牌的崛起,想要再次入华的Forever 21未必会再有机会。