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美特斯邦威翻身难 又关闭杭州最大旗舰店

时间:2021-02-19     【转载】   来自:界面新闻

  近日,美特斯邦威关闭了在杭州的最大门店,位于延安路和庆春路交叉口。该地段靠近西湖景区,是杭州最热门的商业步行街之一。美特斯邦威的5层旗舰店曾在此立足近20年。

  2月15日,美特斯邦威发布公告回应称:“由于商圈转移,考虑投入产出比,公司以市场化竞争力策略为主线,对一些门店做出更加积极主动的调整,进一步加速关闭所有持续亏损店铺,以确保企业盈利经营为基础的积极策略,后续还有可能将对不盈利店铺做出调整。”

  实际上,早在去年9月接受媒体采访时,美邦创始人周成建已经透露了品牌的门店调整计划,将针对低效率、低价值的门店进行优化甚至直接关闭。其中,周成建以该杭州延庆店举例称,即使该店曾标志着当地“青春的路口”,但出于商业角度和实际考量,必须进行调整。

图片来源:大众点评图片来源:大众点评

  除了“商圈转移”的阶段性因素,疫情对美特斯邦威的门店关闭产生了直接影响。2020年前三季度,美邦服饰(1.2100.000.00%)持续亏损。截至2020年9月30日前三季度,美邦归属于上市公司股东的净利润亏损近7.06亿元,同比下跌196.78%。2020上半年,已然布局渠道调整的美邦服饰关闭店铺504家,同时新开店铺105家。

  事实上,疫情只是造成美邦困境的意外推手。过去几年来,为了调整盈利能力,美邦的门店数量一直处于下滑趋势。2012年,美邦店铺总数曾达5220家,并在前一年达到业绩巅峰。2011年财报显示,美邦服饰营业总收入达99.45亿元,归母净利润高达12.06亿元。

  然而,自2012开始,美邦服饰开始走下坡路。财报中的店铺数量从5000多家演变成4000多家,3900多家。直到2017年开始,美邦以“营销网络遍布全国”的模糊字眼替代具体门店数量。

  值得注意的是,这家被关闭的杭州最大门店不仅在当地具有地标性的代表意义,也曾是美邦各类店铺优化计划中的先驱店。

  2013年,美邦曾提出“一城一文化、一店一故事”的理念,并在成都、厦门、广州、杭州等全国不同城市推出多家新概念体验店。据赢商网此前的报道,翻新后的杭州延庆店占地面积达5000多平米,一二楼为男装,三四楼为女装,五楼还设置了集合咖啡吧、书吧、小花园的休闲区域。

  2015年,美邦发布新闻稿称该店为“O2O先锋实验店”。美邦将延庆路店接入了覆盖全店的免费WIFI,可供消费者随时查询店铺推荐商品和库存,并用支付宝进行付款。此外,该店还首次推出了预约试衣服务。

图片来源:大众点评@马克图布不卖画图片来源:大众点评@马克图布不卖画

  从成为“先锋“到关闭门店的这五年内,美特斯邦威延庆店的衰落只是美邦尝试转型但始终未有突破的一个缩影。

  早在线上购物成为热门潮流之前,美邦就曾尝试推出有范App、邦购网这两个线上平台来拓展营销渠道,但始终未见起色。同时,在淘宝、京东等更早起步的大型电商平台的日趋成熟下,有范和邦购的发展空间进一步被压缩。

  2016年,周成建之女胡佳佳接棒成为美邦的掌舵人。这一年起,美邦的发展重心从原来积极布局O2O变为品牌的裂变和升级。

  同年,瞄准消费者多元化需求的美特斯邦威细分出“Mtee街头潮趣、ASELF森系、Novachic都市轻商务、HYSTYL潮流范、NEWear休闲风”五大风格。然而,无论从产品特征到风格形象都未形成差异化的细分品类始终在消费者心中难留印象。

  此外,美特斯邦威作为主营品牌的影响力限制了美邦想要发展多品牌矩阵的愿景。自2008年推出中高档的都市时尚品牌ME&CITY 后,美邦相继推出了童装品牌moomoo和ME&CITY Kid’s,以及家具生活品牌祺CH’IN。

  但除了发展较早的ME&CITY培养了一定的市场知名度,其余品牌的存在感并不强。与此同时,一直以来营销资源都向主品牌美特斯邦威倾斜,美邦难有余力扶植新品牌崛起。

  主品牌后继乏力,又缺少后起之秀的美邦于2015年首次出现亏损。虽然2016年随即扭亏为盈,但其盈利实则来源于出售子公司的5.5亿元收入。2019年,经历了连续盈亏交替的美邦亏损达到超8亿元的高峰。

  可以想见,疫情对于已然身处困局的美邦而言是进一步的打击。

  此外,经历了十年发展巨变的中国服装市场已不可同日而语。与美特斯邦威处于同档价位的海外快时尚品牌已然面临增长困境,一改初入中国市场时的高歌猛进。与此同时,IP联名、直播带货、新零售等美邦瞄准的发展方向也有不少同类本土企业的身影。而且,线上崛起的淘品牌们也正乘着线上经济的东风对服装市场虎视眈眈。

  这都意味着中国服装市场正朝着多元化的方向发展,身处白热化竞争的美邦稍有不慎就容易掉队。

  近期,创始人周成建在接受《投资者网》采访时表示:“在传统时代可能有能力做衣服就有机会卖出去,今天可能要反过来,有多大能力卖衣服基于卖衣服的能力去做衣服,这个是需要去做调整的。”

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