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风靡一时的巨头被时代抛弃 班尼路、以纯、真维斯这些品牌现在还好吗?

时间:2021-02-10     【转载】   来自:中国商网

美特斯邦威、佐丹奴、以纯、真维斯、班尼路、森马……这些名字你熟悉吗?对于不少80后、90后来说,这些品牌是他们学生时代的记忆,是满满的“回忆杀”。倒退20年,这些品牌都处于“高光时刻”,在全国各地最繁华的商圈都能看到它们的身影。而如今,它们过得还好吗?

真维斯:风靡一时的巨头被时代所抛弃

在很多70后、80后、90后眼里,真维斯都是一个耳熟能详的牌子。

真维斯创立于1972年,是创立于澳大利亚本土服装品牌之一,20世纪90年代,被杨钊、杨勋两兄弟在香港创办的旭日集团收购,进入中国市场。彼时,两兄弟的目标是“将真维斯做成中国的GAP,在休闲服装市场上做好中国人自己的品牌。”1993年,真维斯在上海开出了第一家门店,背靠海外背景和香港公司,真维斯在中国市场迅速崛起,成为休闲服装市场的“大鳄”。据了解,在发展巅峰时期,真维斯在全国拥有2500余家门店,销售额接近50亿港元。

不过,随着时代演变,市场前期的红利逐渐消失殆尽。2013年以后,此前一直在扩张的真维斯遭遇了库存危机,关店潮不断上演。裁员6000多人、关店1300多家、业绩下滑65%,就是2013年以来真维斯的真实写照……不断下滑的业绩、接连不止的亏损,把这个昔日的巨头推下了倒闭的深渊。

2020年1月,真维斯澳大利亚公司宣布进入自愿托管程序,开始进入破产清算阶段,这样的结局令人唏嘘不已。

不可否认,面对市场的巨大变化,真维斯的管理者们并没有紧跟时代潮流与时俱进,经营理念也没有改进。最终,真维斯丧失了对核心消费群体的吸引力。“牛仔裤之王”的盛誉已是过眼云烟,终被人们遗忘在记忆的角落里。

班尼路、佐丹奴:深陷40岁的“中年危机”

佐丹奴和班尼路都创立于1981年,如今已经40岁的它们,见证了真维斯、美特斯邦威们的光辉岁月,也见证了优衣库、Zara、H&M们的后来居上,还见证了李宁、回力们的强势回归,不过,最残酷的是,佐丹奴、班尼路还要见证自己的衰败。

就像肯德基与麦当劳的关系一样,当年有佐丹奴的地方,不远处必然会出现班尼路。两个品牌在一起,就会掀起一场“时尚江湖”的腥风血雨。

除了班尼路之外,生活几何(S&K)、互动地带(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)大家耳熟吗,它们都曾属于班尼路集团。班尼路集团可谓开创了国内休闲类服装的先河。最火的时候,在北京、上海的步行街上,每走几分钟就能看见一家班尼路或佐丹奴的门店。

佐丹奴和班尼路的辉煌都停留在2011-2013年。2011年,佐丹奴的门店数量达到峰值的2671家;2013年,创下了超过58亿港元的销售纪录。然而,到了2016年年底,佐丹奴的门店数为2397家,平均每年关闭门店50多家。而班尼路在2012年时门店数攀上历史高峰,其中国内地门店数为4044家,随后,业绩便开始逐年下滑,店铺也是关了又关。据统计,截至2018年8月,班尼路在中国内地的门店仅为1000多家,六年间关店约3000家。

不可否认,在2010年以后,佐丹奴和班尼路这两个服装行业“老大哥”就变得越来越蔫,很多人甚至以为它们消失了。它们逐渐下沉到了三四五线城市,虽然精气神儿不再,但“命”还在。小编在大众点评搜索发现,如今,在北京,这两个品牌分别有几十条店铺信息,不过由于评价过少,且多停留在几年前,近期没有更新,尚不知现在店铺的营业情况。除了北京之外,班尼路在不少城市的商业步行街都开有店铺,不过,如今的班尼路可以说已经沦为“游客打卡”品牌,都市青年似乎不会再进店逛逛了。

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如今的班尼路已经沦为“游客打卡”品牌。中国商网 唐砚/摄

美特斯邦威:屡被处罚 负面新闻不断

美特斯邦威由周成建于1995年创建于浙江温州,如今26岁的它在成长的路上可谓历经坎坷。曾经凭借一句“不走寻常路”,美特斯邦威成为一代人青春的时尚启蒙。彼时,美特斯邦威是国内潮牌的代表,也是不折不扣的龙头服饰品牌,创下了近400亿元的市值成就,顶峰时期,更是在全国拥有5220家门店。

从1995年至2003年,美特斯邦威的专卖店遍布各地,拥有上千家专卖店,成了大家口中最常提及的潮牌。郭富城、周杰伦的代言,更让美特斯邦威火上加火。2008年,美特斯邦威在深交所挂牌上市。彼时,周成建以拥有170亿元财富成为中国服装界的首富。然而从2012年开始,美特斯邦威就走下“神坛”。业绩下滑背后,是该公司层出不穷的负面新闻。

近年来,美特斯邦威因各种原因多次被处罚。2020年12月,美特斯邦威因生产、销售以不合格产品冒充合格产品 ,被处罚,而这次距离上一次的处罚仅隔了两个月。天眼查信息显示,自2016年以来,美特斯邦威因生产销售不合格产品、产品广告内容不实、环境污染等问题被处罚多达十余次。其中四次包含生产、销售以不合格产品冒充合格产品。

小编注意到,在黑猫投诉平台上,有200余条关于美特斯邦威的投诉,其中,虚假宣传、商品质量问题成为投诉高发区。

如今,美特斯邦威的品牌价值和口碑也在年轻消费者心中慢慢减弱。小编近日走访位于北京喜隆多购物广场的美特斯邦威旗下品牌ME&CITY门店时发现,周末顾客并不算多,店内有些冷清,和旁边一些店铺的热闹景象形成了对比。不过小编注意到,比起美特斯邦威品牌,ME&CITY如今似乎更受年轻人喜爱。“衣服质量还不错,日常穿搭还有职场各种风格都很适合”“经常打折,款式质量都挺好,适合都市白领”,消费者们在大众点评上评价道。

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ME&CITY北京喜隆多店周末有些冷清。中国商报 唐砚/摄

而在此前中国商报报道的《美特斯邦威成为被执行人 输给了时代还是输给了自己》评论处,不少网友的留言给出了美特斯邦威衰败的答案,同时也表达出惋惜之情:“我也不知道从什么时候开始,进美邦或者以纯的店都觉得是一件很low的事!原因不明!遥想读高中那会,进这种店腿还有点抖,怕售货员看不起自己!”“以前穿这些牌子的人现在都长大了,不适合再穿了,而现在的年轻人因为网络发达知道的国外品牌多所以就会买国外品牌”“价格越来越高,质量还是原来的质量没啥变化。索性某宝买了。”“业绩下滑,市场的失败,也输不了我一个80后对品牌的情感!曾经拥有的,没有永远的王者,一个服饰的名称承载了一代人故事,来过就值得!!!”

森马:不断转型升级 危中寻机

成立于1996年的森马服饰,曾与同样发家于温州的美特斯邦威一起成为80后、90后消费者所熟知的大众休闲品牌。比起真维斯、班尼路等“老大哥”的窘迫,以及“兄长”美特斯邦威的坎坷,如今25岁的森马日子还算好过,这也和它自身的努力分不开。作为中国服装界的Z世代(泛指95后),森马一直在不断创新、突破,以求更好地与“同龄人”对话。即便如此,转型已在一定程度上成为森马服饰发展过程中的关键词。

曾经做过美特斯邦威代理商的森马服饰董事长邱光和,在创立森马品牌后,曾紧跟美特斯邦威的市场动作,无论是衣服款式还是消费者定位,以及找人代工、开加盟店等,森马都采取了类似的模式。甚至在选择代言人上,森马也不输美特斯邦威,谢霆锋、twins、韩庚、金秀贤等,都曾是森马的座上宾。

2011年,森马的店铺数量达到7000余家,并在当年登陆A股市场,随后市值便冲到448.9亿元,成为“中国服装行业第一股”。不过,与美特斯邦威的遭遇相同,在国际快时尚品牌进入中国市场后,森马的地位同样受到了极大的震撼,有媒体曾报道,森马在2012年-2015年三年里关闭了943家门店。

与美特斯邦威相比,森马更聪明。当受外部竞争环境加剧等因素影响时,森马调整了发展战略,一边消化库存,一边转化管理模式。而在转型过程中,童装业务意外地成为了新的增长点。避开和国外快时尚品牌正面对战,森马凭借童装业务再次迎来黄金时代。不过,与童装业务不同的是,以“森马”为代表的休闲服饰近年来发展放缓,业务遇冷。在2020年上半年的关店潮中,森马关闭低效店700余家,其中半数以上为“森马”店铺。由此可见,休闲服板块发展面临瓶颈,正在经历转型阵痛期。

如今的森马,日子虽谈不上滋润,但也算不上艰难。小编近日走访位于北京西单的两家森马门店发现,店铺都在进行新年促销活动,冬装区“5折”“6.9折”的标签十分醒目,吸引了一些顾客前来选购商品。不过,小编进店后的第一感觉是,该品牌店铺的陈列风格和Vero Moda和Only差不多,辨识度并不高。

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森马店铺正在进行新年促销。中国商报 唐砚/摄

有专家表示,作为老牌服装企业,森马服饰在时代的新浪潮中,还需不断创新,从而实现在危中寻机。

以纯、卡玛:不再是曾经的那个“少年”

无论是好消息还是坏消息,近年来,关于以纯的报道都不大能见到。这对于服装品牌来说,并不算一件好事,因为这意味着它逐渐消失在人们的视线中,被人们所遗忘。

成立于1997年的以纯和创立于2003年的卡玛(KAMA)同样是不少80后、90后的青春记忆。

和上述品牌一样,以纯也是十几、二十年前街边和商场中常见的服装品牌。官网显示,2006年,以纯集团进入亚洲市场,在超过20个国家与地区开展业务,并成为国际足联(FIFA)2006世界杯唯一指定休闲服饰品牌。截至2015年,以纯集团拥有6000家店铺。

在渠道上,以纯集团靠线下销售起家,靠加盟店模式发展,走批发路线。实际上,以纯集团早在2011年就开始进驻天猫和京东平台。但两年后以纯集团叫停了“以纯”品牌的电商业务,退出了线上销售。彼时,业界认为,以纯集团下线电商业务是因为线上和线下存在激烈冲突。而以纯集团在接受媒体采访时表示,是想加大在电子商务方面的投入力度,继续做大做强网上商城。随后,以纯集团推出了在天猫和京东平台专供线上的品牌A21。

不过,自问世以来,A21在线上的表现都比较弱。官方数据显示,A21在天猫平台的最高月销量超过2.5万单,而美特斯邦威在官方平台的最高月销量超过9万单,森马则超过10万单。在微博、小红书等社交平台,也很少能看到以纯或A21的身影。

小编近日走访发现,在北京繁华的西单商圈,可以说是“寸土寸金”的地方,还有以纯和卡玛的店铺,且面积都不小。不过,与周边商场的繁荣热闹景象不同,这两个品牌的独立门店都显得有些“寂寞”。而在店内选购的大多是中年消费者,还有不少“游客”。小编注意到,以纯店铺现在在搞新年促销,全场冬装“买一送一”的广告牌格外醒目,一些消费者则表示是“图便宜”来的。而距离以纯不远的卡玛店内,尽管店员热情地吆喝着,但都没能吸引顾客进店。不知道从什么时候开始,卡玛“整容”了,无论是装修风格还是标志性的logo,都和以前完全不一样了,变得洋气了不少,但与此同时,小编也感慨:“这已经不是我认识的那个卡玛了”。

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在“寸土寸金”的北京西单商圈,以纯的独立门店显得格外显眼。中国商报 唐砚/摄

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“整容”后的卡玛变得洋气不少,但已找不回从前的模样。中国商报 唐砚/摄

不可否认,随着社会的进步和发展,在消费升级的大背景下,更多的消费者越来越倾向于个性化、品牌化、品质化的消费,这也推动着服装行业的市场更迭和格局演变。逆水行舟不进则退,对于那些活在80后、90后记忆中的品牌,如果产品设计不能更新换代、不能跟上行业的变化,品牌影响力就会不断消退,也会被新一代的年轻人所“抛弃”。如今,你还会逛“美特斯邦威们”吗?

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