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2020年中国快时尚行业市场现状及发展前景分析

时间:2020-12-23     【转载】   来自:前瞻产业研究院

快时尚,快死了?_详细解读_最新资讯_热点事件_36氪


  1、快时尚行业出现“慢下来”趋势

  快时尚是一种“快速响应顾客时尚、潮流消费需求”的服装生产模式,旨在通过优化供应链,缩短服装产品从生产到销售的周期,以较低的价格为顾客提供具有一定时尚性的服装。快时尚的主要特点有以下几点:

  从消费群体来看,生活在一二线城市,爱美爱社交的30岁以下职场男女,是快时尚的主要消费人群。从年龄结构来看,90后占比过半,00后也逐渐崛起,成为快时尚行业不容忽视的新生消费人群。

  近年来,随着人们消费需求的不断转变,快时尚品牌的吸引力在逐渐下降,其过分图快的经验方式难以为继。而随着资源及人力密集型产业发展面临困境,快时尚品牌由于管理团队反应不够灵活,利润空间被逐渐压缩,发展速度明显放缓。

  从门店数量上看,近两年我国快时尚新增门店数量呈下降趋势。据不完全统计,2019年,包括H&M、ZARA、优衣库、MJstyle、无印良品、UR、C&A、GAP在内的8个快时尚品牌,在内地共新增218家门店(不含升级重装门店),创历史新低。

  2、中国快时尚行业洗牌加剧国产品牌挤入前三

  当前国内经济与居民收入增速逐步放缓,消费者开始摆脱对高端品牌、高单价的盲目崇拜。随着快时尚热潮的逐渐退去,快时尚品牌的业务增长出现分化。在消费者回归理性消费的背景下,优衣库成功顺应消费者对于高性价比的追求脱颖而出。

  2019年4月,《互联网周刊》和eNet研究院联合发布2019快时尚品牌排行榜。该榜单统计了150个快消品时尚品牌,其中优衣库、ZARA和韩都衣舍位列前三,在前十的排名里,后七位分别是H&M、Adidas、Nike、ONLY、VERO MODA、森马和太平鸟。

  对比2018年榜单前五的排名,Adidas从第二名退居第五名,韩都衣舍挤入前三,ZARA从第三跃居第二,优衣库与H&M排名不变。

  通过榜单可以看到尽管经过了一轮又一轮的洗牌,国产品牌能够上榜的依旧是原来的传统服装品牌或韩都衣舍这类淘品牌。诸如UR、MJstyle、热风等本土快时尚品牌,排名与H&M、Zara还相距甚远。

  韩都衣舍等淘品牌能跻身第三,与我国服饰行业电商渗透率不断提高和线上购物直播日渐发达有关,尤其是直播作为新的流量赛道,催生了薇娅、陈洁kiki等带货主播,这些头部主播们通过C2M模式,能够自己开发产品,改造上游供应链,从而抢占了快时尚行业一定的市场份额。

  3、国际巨头迎来关店潮优衣库逆势上升

  伴随着商业地产的爆发,国际快时尚品牌在中国快速扩张。2002年,优衣库在上海开出第一家门店,自此拉开了中国快时尚市场的序幕。几年后,H&M、KM、ZARA、Forever 21等诸多国外快时尚品牌也先后进入中国,并开启长达近10年的“跑马圈地”时代。

  近年来,受商业地产行情低迷、电商平台的冲击和消费升级趋势的影响,快时尚在内地市场的扩张步伐一直放缓。2018-2019年是海外快时尚品牌在中国销售发展的分水岭。

  H&M和GAP在中国的业务出现明显下滑,18年全年销售分别减少3.0%和18.2%,Zara母公司Inditex的销售增速也开始放缓至9.2%,英国高街品牌TOPSHOP和NewLook在2018年宣布撤出中国,Forever21在19年4月宣布退出中国。

  2020年疫情的发生和全球经济环境的持续低迷加剧了国际快时尚品牌的退出。2020年3月,GAP旗下Old Navy宣布正式退出内地,效仿ZARA失败的Esprit于5月底全面关店,宣告暂别中国市场。

  在此背景下,优衣库依然保持着年均百家新店的开店速度,在内地新开店数一直居国外快时尚品牌新开店在内地数第一,表现尤为抢眼。截止2020年5月,优衣库在全球范围内开店3600余家(在日本国内近820个,在中国大陆约750个)。

  相较于西班牙的ZARA、瑞典的H&M以及美国的GAP等等欧美快时尚品牌,发源于日本的优衣库有更为明显的地域优势,文化和体型的相似有助于优衣库更了解中国人的体型,设计出的衣服也更贴近中国人的日常生活。日本人向来注重细节,为了更好地开拓中国市场,优衣库甚至分析中国南方人和北方人的差别,以此更好地进行铺货和推广。

  2014-2019财年,优衣库母公司迅销集团销售额呈持续增长趋势。2019财年,迅销集团实现销售额2.29万亿日元,同比增长7.51%。受疫情影响,截至5月31日,迅销集团2020财年的前九个月,综合营业收入为1.5449万亿日元,同比下降了15.2%,营业利润下降了46.6%,为1323亿日元。

  分区域来看,优衣库国际市场收入自2018财年赶超优衣库日本市场收入之后,2019财年,差距进一步拉大,优衣库国际收入突破一万亿日元,达10260亿日元。在2020财年,大中华区收入和利润在5月已呈现增长态势,并正在以有力的速度复苏。

  迅销表示,预计到2022财年,大中华市场的的营收有望能突破1万亿日元,也就是从2019财年的约331亿人民币增长到约650亿人民币。

  优衣库的快速成功与当下中国消费市场的发展阶段密切相关,随着国内经济与居民收入增速的逐步放缓,消费者开始摆脱对高端品牌、高单价的盲目崇拜,中高收入群体在整体消费能力上升的同时,更讲究高端商品对自身生活品质的提升,炫罐性消费时代结束,消费者回归理性消费,成功顺应消费者对于高性价比产品的追求的消费公司容易脱鞭而出。

  此外,通过大牌合作款牢牢抓住年轻消费群体、重视科技赋能等也是优衣库在快时尚行业各巨头纷纷显现疲态的情况下逆势上升的重要原因:

  4、国内品牌异军崛起未来或将迎来黄金十年

  在境外快时尚品牌加速退出中国市场的同时,国产快时尚品牌逐渐受到了越来越多消费者的青睐。随着中国消费升级,本土品牌的市场影响力正逐步释放,加上成熟且庞大的本土供应链,这两年本土快时尚品牌和网红品牌也纷纷借助网络渠道崛起。具体表现主要有以下几点:

  首先,国产潮牌不断崛起,逐步在快时尚市场占据一定市场份额。2018年天猫国潮行动携太平鸟、李宁、CLOT、JNBY、AngelChen等登上纽约时装周,“国潮”的发展日趋受到业内关注,众多国内品牌开始注重“中国设计”,通过联名合作等方式将中国的文化基因融入国际化年轻化的表达语境。

  根据阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》,2019年线上中国品牌市占率达到72%;在快消品中,近两年中国品牌抢占了超过4/5细分品类的外资品牌的市场份额。

  其次,在营销方式上,随着电商直播、C2M和MCN概念的兴起,作为快时尚消费主力军的年轻群体也更乐于接受新事物,如淘宝、抖音上的直播带货等,而本土快时尚类企业在线上的率先布局也将推进行业销售渠道的结构性优化。例如,安踏、李宁、特步等运动品牌通过发布健身动作教学文案视频、直播训练课、在线运动挑战等方式吸引消费者关注,并附上健身装备购买在线链接。

  根据《腾讯数据实验室:2018服装消费人群洞察白皮书》对一二三线城市近2000个样本的统计数据显示,国内服装的信息获取层面来看线上获取已超过线下获取、占比56%。

  最后,快时尚行业的消费者喜好的变化也是国产品牌异军突起的一个重要原因。根据国家统计局数据,2019年中国Z世代数量已突破2.26亿,占人口总数的16%。据麦肯锡2019年的时尚业态报告,Z世代将为时尚行业持续提供3.5%-4.5%的增速。

  随着中国市场消费力和影响力不断提升与中国年轻群体的文化自信的增强,与互联网一同发展起来的Z世代不再只盲目追求国外品牌,而是愿意支持优质国货,这使得国产快时尚品牌竞争力得以不断提升。

  根据华扬联众、华扬时尚和新浪微博联手合作发布的相关调研,只有15%的Z世代人群在过去一年内没有购买过快时尚品牌,平均购买频率为每年12.5次,该频率与潮牌接近。Z世代在时装产品品类中偏好排名中,潮牌、轻奢品牌和快时尚品牌位列前三,国民品牌以17.7的比例排名第四。“轻松无压力的购物体验”则是Z世代选购“快时尚”的加分项。

  在疫情冲击下,重点布局线下门店的众多快时尚品牌遭遇巨大损失,而依赖电商渠道的本土网红快时尚品牌的优势也更加凸显,伴随着国潮的崛起、消费主力群体日趋年轻化和消费趋势的更迭,本土快时尚品牌将迎来广阔成长空间,未来有望进入黄金十年增长期。

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