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开云集团大中华区总裁蔡金青:中国有机会在“可持续时尚”方面引领全球

时间:2020-12-12     【转载】   来自:新浪财经综合

  疫情导致的闭店一度重挫众多奢侈品公司的业绩,不过在疫情危机逐步解除后,奢侈品行业很快在中国迎来了高速增长,本土消费回流和线上渠道消费趋势也愈发凸显。拥有古驰(Gucci)、Bottega Veneta等品牌的法国奢侈品巨头开云集团,其2020年三季度的财报就显示,受益于亚洲市场销售强劲等因素,集团销售复苏超出预期,中国大陆市场销售额同比大增 80%以上。

  2020年12月10日,开云集团大中华区总裁蔡金青出席了由《商业周刊/中文版》主办的The Year Ahead展望论坛。在和《商业周刊/中文版》出版人李剑的对谈中,她分享了疫情对行业的影响、可持续发展、中国原创设计前景等话题的看法。

  以下为对谈实录:

  李剑:谢谢蔡总来到论坛,也恭喜开云集团公布的第三季度财报里中国大陆市场销售额同比增长80%。我想这也是大大优于分析师此前的预期。但是我们也可以看到整个中国的奢侈品、精品市场在整个疫情之后都是处于“涨”的阶段,开云做得尤其突出。您怎么看待中国现在的奢侈品市场,以及未来中国和全球的对比?

  蔡金青:确实今年是不寻常的一年。中国最早进入疫情、也是最早恢复的一个市场。从1月、2月封城,全中国有一些店要关闭,到3月初,不同的市场、不同的城市开始一点点地恢复,一直到第三季度能够创造出刚才您讲的这么好的业绩,我觉得要归功于中国政府大力的防控和复工复产的措施。当然,在此过程中我们也是积极参与了提振消费者信心、消费市场恢复的工作。

  李剑:我听说您曾经对上海市政府建言关于“消费节”的建议。是吗?

  蔡金青:上海政府非常主动和积极。从3月就频繁的在上海办公室调研,帮助企业想办法;首先,对于员工的安全、消费者的安全,包括口罩、消毒水的供应,后期大家一起沟通“怎么样提振消费市场”,确实是有很多对话。上海5月5号推出“五五购物节”我觉得应该是中国第一个推出购物节的城市,在这个时候政府所采取的既确保公共安全,也确保经济跟社会发展平衡往前推动的举措是非常有效的。

  现在大部分市场都已经恢复到正常的水平,消费者的信心也非常高昂,所以才会出现“业绩非常好”这样的反弹。在今年这种情况下,在中国各个城市原来进行海外购买的消费者现在都纷纷回流到国内了。另外,也有更多的“新人”进入到奢侈品消费领域。包括我们在网上的销售,都是三位数的增长。方方面面都推动了业绩的卓越表现。

  李剑:说起“网上”,你认为中国奢侈品网购是不是真的已经领先世界了呢?

  蔡金青:中国的电商市场在全球是第一大市场。中国有这么多网上的消费者,中国的支付系统、物流、售后服务都是非常领先的,而且很多创新的消费形式。比如社交电商、直播,都非常活跃。所以我觉得在数字化市场的营销和电商方面,中国确实是非常领先的。

  从奢侈品这一块来说,网上渠道还有很大的增长趋势。因为比起欧美来说,中国的奢侈品电商还是在方兴未艾的阶段。一是,消费者本身可能更喜欢到线下店去做“最后的购买”。其实现在线上购买的趋势也是在大幅度的增加,而且在不同年龄阶段都是非常明显的。今年疫情推动了很多原来可能不在线上购买奢侈品的年龄稍长的群体,现在也开始进入到线上奢侈品购买。

  李剑:方兴未艾这个词,让我搞不清楚中国的份额是大过欧美还是低于欧美?

  蔡金青:跟美国相比,奢侈品的网上渠道还是低于美国的。

  李剑:也就是说,还是有增长空间?

  蔡金青:对,它的增长肯定是更快的。从这一点来讲,“数字化平台”肯定是我们未来投入和正在投入最重要的一块业务。

  李剑:稍显尖锐的一个问题,我不知道您碰到过,或者说贵集团的品牌有没有碰到。我听其它的一些奢侈品牌,包括一些高端消费品牌,会有所抱怨说:“总部(欧洲的、法国的、意大利的或者是瑞士的)把以往中国海外旅行者在海外消费的份额全部变成了业绩压到中国团队的头上,还有一个现象是总部出现了越来越多的高管在中国团队面前开非常漫长的‘云会议’zoom马拉松、总部高管们在刷存在感,因为除了中国团队也没地方刷存在,刷着刷着他自己就不在了。”总部对于中国团队期望值很高,开云有没有遇到过这种情况?怎么看待这个现象?

  蔡金青:我不知道你具体指的是什么。我觉得总部对于中国团队期望值很高这也是一个很好的一面,中国肯定是在奢侈品行业必须要有的一个战略。而且现在中国市场的份额从前几年一直在增长,中国消费者的购买占全球市场份额到1/3,我觉得今年应该是远远高于这个数字了。具体多少?我们还得听专家的。

  疫情前曾经有预测,2025年中国奢侈品消费将会占全球行业市场份额的45%,所以我觉得今年应该是很接近或者是超过这个数字。作为一个全球行业,我们要真正关注中国市场,我们要了解消费趋势、消费行为的变化,更重要的是把新品、在需求驱动下研发的各种产品运到中国、放到门店,能够通过网上和线下的店面提供给中国的消费者。我觉得这必须是全球员工同心同德一起才能完成的任务,不可能光是中国团队单一做成的。因为除了门店面向第一线的消费者,每一个门店后面都是要有非常强大的系统支持,包括从制作到物流、到进口、到数字平台等等。当然,中国的团队要肩负很大的任务跟责任。光靠中国团队,也是不可能完成这样一个大的链条服务。

  李剑:在这个市场对于全球市场贡献更大的情况下,作为国际品牌集团,你们为中国社会或者为中国人群做了什么?回馈是什么?

  蔡金青:这个问题问得非常好。首先,对员工的关注和关爱是很重要的,从疫情最早开始的时候。我记得是1月23号武汉封城,1月28号开云就做出了750万人民币捐助,当时给到湖北红十字基金会,支持中国疫情当中医疗服务的机构。我们还做了很多的公共教育,包括跟湖北红十字基金会联合、跟中国不同的公益组织做了一系列驰援湖北的公共卫生教育,包括跟神龙架的小朋友通过绘画和作文,通过表达“爱”和“希望”来鼓舞他们的士气。我们也跟“山水自然保护中心”做了很多的科学普及教育,在哔哩哔哩网站上做了一个系列的讲座。我们请了北大非常有名的生态学中心教授,来讲述自然和人和平共生、野生动物保护等相关话题。对于我们的员工,我们也是做了非常周密的种种安排。从最初在开店的时候保护员工的安全,一直到后期做了很多让员工一起参与的公益活动。我们的员工也去到神龙架和当地的学校、老师们一起互动,我也收到了员工特别温暖的反馈,这些事情让他们更加骄傲。也就是说,能够在这样一个关爱中国、关爱自然的开云集团里工作。除了公益方面,我们在“可持续发展”方面也做了很多的工作。

  李剑:“可持续发展”应该是一个全球化面临的挑战,也是一个新的机会。据我所知,开云集团在可持续发展方面做的事情一直是挺多,并且挺前卫的。

  蔡金青:对,开云坚持“可持续时尚”理念已经近20年了。我们是深刻的意识到,一个企业甚至整个时尚行业,对环境的影响还是非常严重的,所以我们就把“可持续发展”作为企业的核心战略,一步步走了十几年了。在这方面我们做了很多自主创新的一些举措,也创造了很多的工具,而且得到了Corporate Knights的机构评选,在全球100个最可持续发展企业当中排行第二。

  近年来我们也在中国推动这样的理念,时尚行业也可以是关爱环境、关爱地球、可以对环境有正面影响的行业。我们在全球发起了“时尚行业企业联盟”,这是2019年在法国“七国首脑会议”由开云全球CEO率先组织起来的行业联盟。当时有三十几家全球性的时尚机构参与了这个联盟,到现在已经有60多个不同的行业代表,相当于有500多个时尚行业的品牌参与。这也是在时尚乃至其他任何行业里,算是很大规模的参与,1/3的行业力量都集中在这个联盟里面来切实的采取一些行动。

  李剑:什么样切实的行动?

  蔡金青:我举几个在中国的例子。比如:2018年推动了“可持续创新奖”,这个是在上海时装周中颁发的奖项。我们用了10个月的时间,真正的鼓励中国的初创企业为时尚产业在可持续发展方面提供技术创新解决方案。在这个过程中有近100家初创企业都报名参与评选奖项,我们最后通过一轮一轮的筛选,在中国四个城市让初创企业来讲述他们的商业计划,最后选出了中国三家初创企业获得了开云“可持续创新奖”。

  这个过程中,我们确实是专注于对初创企业、年轻企业家的赋能,因为我们觉得在中国有一个非常好的机会能够在“可持续时尚”方面引领全球的改变。因为中国的创新已经是有目共睹了,比如互联网行业中。时尚行业我们也希望未来有更多的初创企业,能够在可持续技术、供应链和品牌的结合方面,能够创造出很好的成绩。

  李剑:这三家获奖企业,开云会给他们什么机会吗?是奖金、投资还是市场?

  蔡金青:首先,我们提供初创企业10万欧元奖金。另外,给他们提供业务的全面加速机会,把他们介绍给很多的创新企业和专家这样的网络当中。初创企业的三家获奖企业创始人去了欧洲将近10天,跟很多不同行业、不同领域的专家都有了很好的沟通和学习的机会。包括一些企业所提供的解决方案,也许可以在我们的经营过程、生产过程的领域里可以采用,我们也把他们介绍给很多其它有合作机会的企业,比如开云旗下的Saint Laurent, Balenciaga, 以及品牌如香奈儿、迪卡侬等等。

  李剑:咱们的话题是后疫情时代的奢侈品展望。但是咱们俩花这么长的时间聊“可持续发展”,是不是也说明可持续发展是未来奢侈品市场的一个主旋律?

  蔡金青:开云是这样认为的,我们提倡的“当代奢华”理念,一部分,是要有创意;另一部分,要有创新。开云的核心战略,就是打造可持续发展和有社会责任感的企业。我觉得这也是开云非常独到的一个战略,也是有别于其它奢侈品牌的一方面。我们的品牌都践行着“可持续”的理念,而且在创意上也非常大胆的去突破极限,充分发挥想象力。消费者对于创新产品是非常有兴趣的。我们意识到我们的品牌有很大的对于消费与文化的引导力,我们也是在尽可能多的把我们对未来奢侈品行业发展的理念注入到品牌和产品当中。

  李剑:说起中国的奢侈品市场,我相信另外一个很大的特点是消费者年轻。既然刚刚说到可能预估中国市场将占总额45%甚至更高,开云如何看待这种“年轻化”,或者说将会做出怎样战略性的调整?

  蔡金青:是的,中国奢侈品消费者平均年龄比起全球来说是偏低的,主要是“千禧一代”跟“80后、Z世代”是非常主力的奢侈品消费者。这些消费者是有别于前一代的奢侈品消费者,他们确实更注重设计理念,注重产品中赋予的情感。不管是对社会关注还是动物的福利,亦或是环保材料,他们都非常关注。另外,他们也是非常的活跃,在社交活动中和社交网站上都非常的活跃。他们非常愿意分享他们的消费跟文化理念,也非常愿意去把这些好的体验传达给别人。而且我觉得中国消费者还是非常好学、非常好奇,所以他们在积极主动地拥抱一些创新的设计、材料和产品。我觉得这些跟我们品牌的DNA是非常吻合的,开云旗下的这些品牌近年来都是在引领整个奢侈品从关注设计趋势到关注文化趋势。

  李剑:您觉得中国人或者说中国文化的原创、设计,还需要多长时间能更进一步走入到世界时尚设计当中?

  蔡金青:我觉得现在就有很多特别棒的年轻独立设计师,他们首先是很有志向,在不断探索中国元素跟中国文化怎么能够跟当代消费群体有更好的共鸣,我们也非常关注这个领域的发展。但是奢侈品是时间的艺术,需要很长的时间积累。从设计、工艺,到获得消费者的认可,到怎么讲述品牌故事、叙事方式,这都是需要时间积累的。从这一点来讲:前途光明,道路漫长。