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抢先看 2021年全球时尚业态报告

时间:2020-10-28     【转载】   来自:环球网

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  BoF时装商业评论和咨询巨头麦肯锡撰写了《2021年全球时尚业态报告》,这是一份时尚从业者必读的年度报告。我们发现,全球时尚业今年可能损失高达20% 的收入,即损失价值高达惊人的4400亿美元,但同时我们也展示了未来一年的潜在情况以及行业复苏的时机。在此,我们和大家分享本次报告的独家预览。

  关键洞察:

  欧洲时装业的在线购物普及率从1月份占总销售额的16% 上升到8月份的29%,相当于6年的增长。

  最快在2020年第四季度,中国的销售额就可能恢复到疫情前的水平。

  在2022年第三季度之前,全球时装销售不太可能恢复到2019年时的水平。任何大规模接种疫苗的延迟可能把复苏推迟到2023年第四季度。

  在零售门店、公司办公室和全球供应链等各个层面,新冠疫情已经摧毁了全球时装业。对于许多公司而言,这个行业将面临不可避免的洗牌,过程会十分艰难,并非每个人都能幸存下来。这是本次BoF时装商业评论和麦肯锡即将联合发布的《2021年全球时尚业态报告》中观察到的部分结论。

  这个行业在快速变化的疫情危机之下,以及下一阶段将如何发展?我们需要形成一个带有预见性的观点。麦肯锡的服装时尚及奢侈品部门已经与全球100多名专家和高管进行了访问,分析了一整套各大公司的报告,并对世界各地的消费者进行了调研。

  当然,公卫危机和经济复苏仍然存在巨大的不确定性,但通过预测短期至中期的经济影响,并为销售恢复到2019年的水平制定潜在的策略,本文在我们的完整报告发布之前,为大家提供了一些基本的指导方针。完整报告将在2020年12月1日至3日BoF的年度聚会 VOICES 上发布,敬请期待。

  收入锐减

  今年全球时装业收入的暴跌状况前所未有。在欧洲,超过40% 的消费者由于普遍和个人的经济原因在衣服上削尖了开销,因为他们觉得自己现在不需要买衣服了,在家的时间比以往任何时候都多。

  现在,当消费者在时装上花钱时,他们的选择受到产品质量、实用性、舒适性和物有所值的性价比等因素不成比例的影响,时尚性和风格的重要性开始下降,导致人们转向基本款和休闲服饰。事实上,在经历了疫情开始时不可避免的深度衰退之后,这些品类的销售几乎回到了危机前的水平。这与正装和特殊场合的服装形成了鲜明的对比,根据麦肯锡最近的一项欧洲消费者调查显示,正装和特殊场合服装的销量仅恢复到去年的25% 。

  2020年4月、5月和6月,全球时装业的总收入比2019年同期下降了34% ,今年预计损失在3400亿美元到4400亿美元之间。对欧洲时装业上市公司资产负债表结构的分析显示,多达四分之三的公司在没有政府支持计划的情况下可能无法生存。麦肯锡的分析预测,假设这些补贴不会无限期地持续下去,那么全球时尚界将有20%到30% 的公司预计会破产,或被那些最大最强的公司收购。

  这种震荡已经开始了。自危机爆发以来,欧洲和美国的时尚公司——包括美国的 Neiman Marcus百货、J.Crew 和英国的 Debenhams 百货——已申请破产或正在利用政府支持的破产程序进行重组,这些企业的年收入总额达500亿美元。

  麦肯锡服装时尚和奢侈品部门全球负责人Achim Berg博士表示: “鉴于全球许多地区目前正面临第二波疫情,我们预计,2021年行业动荡将持续,全球复苏最早也要到2022年下半年才会出现。现在是高管们做出大胆决定、渡过这些风浪的时候了,无论是关于渠道战略、地理重点、品类规划,还是确保供应链安全。

  绘制复苏之路

  现在的情况可能比疫情最初爆发时许多人担心的要好,但鉴于病毒的持续传播和各国政府支持措施带来的经济影响,时装企业需要继续为一系列情况做出规划,以便作出关键决定,确保其未来依然能够长足发展。

  今年4月,麦肯锡对2000多名高管进行了调研,了解他们对全球经济复苏速度和程度的看法。他们的预测非常悲观,预计2020年第三季度全球GDP 将比去年同期下降12% 左右。今天的现实很糟糕,但也没那么糟糕——全球GDP下降了5% ,这是高管们预测的较为乐观的结果。

  过去几个月还有其他迹象有助于我们了解这场危机接下来可能会如何演变。随着疫情的封城,网上时装销售激增。仅仅8个月,时尚行业的在线购物渗透率就实现了相当于6年的增长。在线销售额占总销售额的比例从1月份的16%上升到8月份的29% ,其中德国、英国和北欧五国在很大程度上推动了这股趋势,而亚洲和美国数字化进程一直以来都非常迅猛。一些公司的线上业务实现了两位数甚至三位数的增长。

  许多零售商和制造商已经证明,其在扩大在线渠道方面是多么灵活和敏捷——这些品质在未来几年将至关重要。尽管网上购物的增长曲线最终会放缓,但总体趋势应该会大致持续下去。在9月初接受调查的消费者中,超过一半的人表示,他们计划在封城后减少在实体店购物,尤其是在防疫措施让购物体验变得不那么愉快的情况下。

  但是,当社交隔离措施放松、商店正常重新开张时,会发生什么呢?在世界各地解除停工后的几个月里,销售反弹的速度比预期的要快。长期被剥夺了购物机会的消费者,急切地返回他们最喜欢的商店,人山人海。这种被压抑的需求的释放意味着,对于一些时尚零售商而言,销售额甚至已经连续数周回到2019年的水平。

  在5月初,中国首次报道了这种动态,后来在欧洲和北美也出现了同样的情况,尽管程度较轻。但这些早期复苏迹象是否表明,人们的支出将迅速恢复到危机前的水平?目前还远不清楚。现在最大的问题是夏天结束后,北半球将会发生什么。

  麦肯锡全球研究所与牛津经济学联合进行的《麦肯锡时尚情景分析》显示,在2022年第三季度之前,全球时尚销售不太可能恢复到2019年的水平。任何大规模疫苗接种的延迟都可能将这种情况推迟到2023年第四季度。但这些估计掩盖了这样一个事实,即在区域和市场层面,赢家和输家都会存在,而危机加剧了该行业原有的趋势,以及各个市场之间业绩的明显差异。更为确定的是,各地的复苏将主要受到在线销售的推动。预计只有在疫苗广泛投放市场后,线下销售才能完全恢复。

  中国市场很可能在2020年第四季度末复苏,而欧洲和美国需要更长的时间。

  在欧洲,经济增长很可能与全球平均水平持平,到2022年底才会回到2019年的水平。2020年,假日季购物和黑色星期五的销售额将会达到峰值,在此期间,销售额可能会达到去年的水平,但总体趋势是复苏缓慢。如果第二轮停工持续下去,那么预测将不可避免地变得更糟,今年的销售仍然可能下降30% 到35% 。

  具体到奢侈品行业,欧洲零售业一直是其增长的重要推动力。由于游客尤其是中国游客继续呆在国内,欧洲奢侈品行业的销售额预计将进一步下降,到2020年底将下降40%至50% ,美国预计也会出现类似的方向性下降。在国际旅行恢复到疫情前的水平之前,这些趋势不太可能逆转。

  在中国,情况截然不同,奢侈品消费者都正在国内消费,这有助于推动经济更快复苏。根据《麦肯锡时尚情景分析》显示,到今年年底,中国的奢侈品销售额将比2019年增长8%到13% 。主要的购物季,如今年的“双十一”和2021年2月的春节,可能会看到网上销售的峰值。特别值得一提的是,天猫和淘等在线市场的表现应该会尤其出色,因为零售商试图转移过剩库存,它们将受益于不断增长的需求和供应的增加。

  在美国,危机对时装业的影响最初没有其它地区那么严重,因为后来实施了封锁,而且在全国范围内分发的纾困支票支撑了人们的消费。然而,即便预计第二轮刺激计划将在第四季度启动,长期复苏仍可能落后于中国和欧洲,基本复苏的时间框架预计要到2023年第一季度才会出现,更为保守的展望则要到2025年第二季度才会出现。

  美国复苏的滞后可以归因于消费者情绪低落将延续到2021年,在基本情况下,2020年时装销售总额比2019年下降了17% 到22% 。由于公司年会、慈善活动和其它大型聚会被取消或转移到网上,从而抵消(至少是最大限度地减少)了花钱买新衣服的必要性,因此,我们预计美国的假日季节不会像欧洲那样人气旺盛。预计全面复苏至危机前水平的时间不会早于2023年第一季度——与欧洲或中国相比,这是一种迟来的复苏。

  虽然时尚业的一些子行业、渠道和市场仍存在着乐观的理由,但总体需求在2021年仍将保持低迷,在这一过程中不可避免地会出现企业的伤亡。只有那些决策灵活、反应迅速、在产品供应中反映初消费者情绪的公司,才能准备好抓住出现的增长机遇。

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