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上半年被虐哭的服饰业,正在闯出新路子

时间:2020-10-13     【转载】   来自:赢商网

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  2019年,服装行业受终端消费疲软的影响,呈现明显放缓的趋势。2020上半年,受新冠疫情的影响,服饰业更是不容乐观。


  赢商网监测了国内46家上市服饰鞋履企业2020年上半年财报数据显示:


  营收超百亿的企业仅一家:安踏体育上半年实现营收146.69亿元;


  超8成企业营收下降:46家上市企业中,40家企业营收下降,营收上升的企业仅为6家,其中雅戈尔业绩尤为亮眼,增幅达51.83%;


  超70%企业净利负增长,17家企业亏损:35家企业净利低于2019年同期,其中5家净利暴跌,同比跌幅超过400%。


  01


  安踏体育


  上半年收益微降1%,FILA收入首超主品牌


  营业收入:同比减少1%至146.69亿元;


  股东应占溢利(不计合营公司亏损):下滑20.1%至23.77亿元;


  毛利率:上升0.7个百分点至56.8%,创历史新高,整体毛利率上升主要由于FILA品牌贡献增加,而其毛利率相对地较高。


  报告期内,主品牌安踏收益录得下滑,FILA及其他所有品牌均有所增长,其中FILA收益***超过安踏!


  电商增速超50%,618累计成交14.3亿元


  上半年,安踏体育透过“全员零售”系统和直播带货等策略推动整体在线销售,电商业务流水同比增长超50%,618活动累计成交14.3亿元,同比增长78%;FILA、DESCENTE、KOLON SPORT线上业务收入同比增长均超过100%。


  店铺形象不断升级


  线下方面,FILA 5G、FILA Fusion2.0、FILA Kids3.0等新形象全面落地,北京王府井步行街的安踏旗舰店正式开幕,安踏儿童全国首家“顽运会”主题店亮相云南......截至2020年6月30日,安踏体育店铺超过12400家,具体如下:


  未来:安踏品牌转型“直营”


  在疫情的大背景下,以消费者为核心的数字化转型及“新零售”是安踏体育在2020年的重点项目。


  此外,安踏体育还计划斥20亿元回购约3500家(涉及广东、上海、南京等11个省市)经销商门店,改用直营模式经营,占2020年6月30日中国安踏品牌店总数35%,后续60%门店将交由集团直营,40%由加盟商按照安踏品牌运营标准营运。


  02


  海澜之家


  净利大跌55.42%,首推线上奥莱“吸金”过亿


  营业收入:81.02亿元,同比下跌24.43%;


  归属于上市股东的净利润:9.47亿元,同比下跌55.42%。


  主品牌营收大跌26.49%,其他品牌营收暴涨105.5%


  从各品牌业绩来看,受疫情影响,上半年集团的主品牌海澜之家营收63.43亿元,同比下降26.49%。


  反之,集团旗下其他子品牌,包括OVV、黑鲸、男生女生、英式、海澜优选等品牌的营收却迎来逆增长,同比暴涨105.5%到6.33亿元。然而,这些品牌的总营收仅占集团总营收的7.8%。


  剪标处理,解决库存难题


  库存高一直是困扰服饰品牌的难题之一,海澜之家也不例外。根据海澜之家2019年财报显示,其库存积压达90亿元,总资产占比43%,存货周转天数为250天。


  对于库存的问题,海澜之家除了依托“上游赊销货品+下游财务加盟”的合作模式以及“赊购+可退货”的采购模式分流库存风险之外,还通过“另类”的剪标签处理方式,解决库存问题。


  据悉,海澜之家旗下拥有一个专门处理过季服装成立的子品牌——“海一家”,1-2年内不可退的滞销库存,一部分可以丢给这个品牌去进行剪标打折处理。


  首推线上奥莱店,3天销售破亿


  今年8月,海澜之家***推出线上奥莱店,仅上线2小时,销售突破亿元,创小程序单日零售品牌最快破亿记录。3天总销售超2亿元,创小程序全球服饰品牌单场成交最高记录。这是海澜之家推动改革线下门店的营销方式,借助微信社群、小程序和其他社交电商平台,线下门店全员数字化营销策略的落地,形成线上线下联动的全新商业形态。


  03


  拉夏贝尔


  半年巨亏7亿,未来线上转“卖吊牌”


  营业收入:14.35亿元,同比下降63.69%;


  归属上市公司股东的净利润:亏损7.08亿元,较上年同期亏损金额增加42.05%。


  上半年“雪上加霜”:关店1797家、两家子公司破产、被ST


  已经连续亏损两年的拉夏贝尔,今年遭遇疫情打击,简直是雪上加霜。


  7月1日起,拉夏贝尔“披星戴帽”,A股股票简称变更为*ST拉夏。原子公司杰克沃克及Naf Naf SAS进入破产清算......导致拉夏贝尔上半年录得亏损10.2亿元,总负债46.11亿元,负债率已达到90.56%。


  “缺钱”的拉夏贝尔继续实行“收缩”战略,上半年进一步关闭线下低效、亏损门店,报告期末,品牌线下经营网点数量为3667个,较2019年底减少1797个。


  未来转型求生:公司更名、线上转为授权模式


  9月10日,拉夏贝尔发布公告称,公司中文名称将由“新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司”变更为“依新集团股份有限公司”,主要是为了后续的品牌新零售变革及开展线上授权业务铺路。


  9月2日,拉夏贝尔宣布计划将线上经营模式调整为“品牌授权+运营服务”的轻资产模式,将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等,交由专业的公司代为运营。授权范围涵盖旗下所有品牌、所有互联网平台。前期以女装为主,后续将拓展到男装、童装乃至家居等品类。


  这也意味着,未来线上渠道出售的拉夏贝尔及其子品牌的商品,均出于第三方制造,拉夏贝尔只负责品牌授权。


  04


  森马服饰


  净利大跌,童装营收占比近7成


  营业收入:57.34亿元,同比减少30.24%;


  归属上市公司股东的净利润:0.22亿元,同比减少97.01%。


  儿童服饰营收占大头,电商业务火热


  报告期内,森马儿童服饰营业收入38.44亿,占营业收入的67.03%,同比下降26.26%。休闲服饰营业收入18.24亿,占营业收入的31.82%,同比下降38.02%。


  除了旗下两个主要品牌——大众休闲装品牌“森马”和童装品牌“巴拉巴拉”表现稳定外,森马于2018年收购的法国Sofiza SAS因欧洲经济持续不景气叠加疫情冲击,令童装集团Kidiliz今年上半年继续录得净利亏损。森马已计划出售法国Sofiza SAS,以剥离Kidiliz集团的资产及业务。


  此外,值得一提的是,今年上半年,森马服饰的国内电商业务恢复势头良好,营收同比增长0.15%至21.07亿元,其中森马业务的电子商务营收为20.97亿元,同比增长0.6%。


  瞄准Z世代,创新营销活动不断


  “针对新青年、新人群路径,加大社群营销,不断聚焦年轻人的潮流风向”是今年森马战略会议上营销层面的主要方向。上半年,森马和团中央、腾讯视频、俺来也联合举办《最红高校生》活动,除了让参赛高校生穿上森马,还通过合作计划,让他们向自己同龄伙伴推荐森马。今年秋季,森马联合ONE SHOW推出的,由2019年获奖高校生设计的卫衣产品,也即将在森马全国门店上市。


  而下半年的森马更是跨界电竞圈,推出全新的品牌战役“森马说行·火钳留名”,并在年底陆续上线森马全新的店铺形象,从外观、室内布局到业态规划全新焕新。


  05


  太平鸟


  营收增长3.11%,二季度撑起半年盈利


  营业收入:32.17亿元,同比增长3.11%;


  归属上市公司股东的净利润:1.21亿元,同比减少8.53%;


  归属上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润:0.56亿元,同比上升127.68%。


  5年来营收、净利润***的“二季度”


  上半年,太平鸟营收32.17亿,其中二季度营业收入18.35亿元,与上年同期相比增长25.56%(线下渠道增长12.32%,线上渠道增长35.31%);归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润9213.98万元,较上年同期增长9906.53万元,成为公司近5年来二季度之***增长改善。


  分品牌看,女装实现了营收增长,特别是PEACEBIRD女装以及LEDIN少女装的线下渠道销售在第二季度迅速恢复。


  注:其他主要为MATERIAL GIRL女装、贝甜童装及町家居等


  制图:赢商网


  线上卖货全面开花,直播成***助攻


  疫情期间,线下实体门店无法正常营业,而太平鸟电商渠道优势突显,线上零售额快速增长。报告期线上实现营业收入11.24亿元,与上年同期相比增长25.64%。


  在传统电商持续发力的同时,太平鸟积极拥抱小程序、网红直播等社交零售新渠道,门店零售伙伴参与造节营销、门店直播、小程序零售等,快速拉升零售业绩。


  大年初四的首场门店直播有近10万粉丝在线观看;天猫“618”期间,旗下品牌相继造访薇娅、李佳琦直播间,以及刘涛、林允、林依轮、柳岩等明星直播间,累计创造超10万件销量。


  06


  李宁


  上半年收入微降1.2%、关闭567家门店


  营业收入:同比微降1.2%至61.81亿元;


  权益持有人应占溢利:6.83亿元,同比下降14.1%(扣除一次性与经营无关的损益后上升21.7%);


  毛利:下跌1.6%至30.57亿元,毛利率为49.5%,下降0.2个百分点。


  疫情之下,上半年关店567家


  上半年,李宁加速关闭亏损和低效店铺,共计关店567家,包括476家李宁、91家李宁YOUNG。截至2020年6月30日,李宁牌(包含李宁核心品牌及李宁YOUNG)常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为6983个,其中李宁销售点数量共计5973个,李宁YOUNG销售点数量共计1010个。


  直播带货,提高产品转化率与品牌影响力


  李宁还积极探索在线直播,如通过李宁羽毛球抖音平台,以短视频和直播方式提升品牌声量和关注度;配合“无界II”的新版本发布,推出跨界明星在线推广直播,以及垂直KOL带货和功能属性测评。


  07


  361°


  上半年收益、净利均下滑,童装业务保持增长


  营业收入:同比减少17%至26.86亿元;


  权益持有人应占溢利:同比下降17.8%至3.02亿元。


  受疫情影响,两大核心产品即鞋类和服装收益均呈现下降趋势,分别减少20.3%和18.8%。


  值得注意的是,361°的线上渠道发展并不乐观,上半年电商收益减少25.3%至3.16亿元,占总收益约11.8%。


  童装业务收入增长3.4%


  令人欣慰的是,361°童装业务保持增长态势,上半年营业额增长3.4%至4.02亿元,占集团营业额14.9%。增长主要由于鞋类产品的平均批发售价增加,使整体平均批发售价增加5.8%,销量则与去年同期相比轻微下降2.1%。鉴于中国政府开放生育政策,预期该板块将于日后维持快速增长。


  大力推行在线直播


  上半年,361°顺应市场直播带货热潮,先后于抖音、Bilibili、支付宝体育直播间、天猫直播间等国内知名直播平台开展场次众多、内容丰富的主题直播。同时,361度还发力打造微商城、小程序等,提供更加灵活的在线购买体验。


  08


  达芙妮


  门店仅剩293家,小单快返供应体系初见成效


  营业收入:2.12亿港元,同比下降85%;


  股东应占亏损:1.41亿港元,同比收窄约64%。


  收缩关店,彻底抛弃中高档品牌的实体零售


  去年,达芙妮进行大规模的业务转型行动及实现“轻资产”业务模式,去年底门店已经缩减至425家。


  今年上半年,达芙妮继续推进“轻资产”业务模式的战略转型,将重点放在核心品牌业务,并彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及中国台湾),关闭旗下所有其他品牌业务销售点。期内,净关闭132个销售点,包括67个核心品牌业务销售点及65个其他品牌业务销售点。截止期末集团销售点总数为293个,全部为核心品牌业务。


  线下门店大幅收缩后,达芙妮发力在线渠道,加速电商业务布局,上半年加大对“在线专款”的投入,电商业务得以继续维持盈利。


  “小单快返”初见成效,未来仍着重壮大线下渠道


  集团“小单快返”的供应链体系上半年初见成效,小批量适时下单,即使销售受压,仍然有效避免本集团大量存货囤积。


  此外,达芙妮持续强化品牌年轻时尚形象,6月推出***设计师原创国风品牌“芙摇直上”,并通过在线直播的形式亮相“天猫国风大赏”。同时,进一步增加运动休闲品类的占比。


  未来,线下渠道将作为达芙妮传播品牌形象的重要载体,与在线渠道协同合作。集团将继续推行以“合伙人制度”为主,以新形象店为辅的线下销售渠道组合。


  09


  星期六


  净利亏损约1.04亿元,靠直播电商带旺销售


  营业收入:9.15亿元,同比增长2.73%;


  归属上市公司股东的净利润:-1.04亿元,同比减少270.76%。


  重点发力直播电商,汇聚明星、主播来带货


  上半年,星期六重点拓展社交电商服务业务,旗下子公司遥望网络建设中国(杭州)直播电商产业基地一期并逐渐开始投入使用,基地建设100个以上主播直播间,50个以上的品牌直播间。截至2020年8月20日,遥望网络二季度以来新签包含王耀庆等60位明星或主播/达人,尤其7月份以来加大成熟主播的签约力度,平台覆盖抖音、快手、B站、小红书、西瓜视频等。


  公司通过搭建营业员线上分销平台及直播带货等新模式、新渠道,上半年实现GMV约7000万元,有关业务销售额目前仍在快速增长中。近期,公司获得了耐克、阿迪达斯、斯凯奇、PUMA等多个运动系列品牌在直播渠道的经销/分销权。


  10


  都市丽人


  爆亏1.31亿元,库存承压达5.54亿


  营业收入:13.33亿元,同比下跌39.7%;


  净利亏损:1.31亿元,去年同期为盈利3546.6万元。


  业绩、库存承压,仅电商实现正增长


  上半年,都市丽人加快推动在线“新零售”的发展,包括腾讯小程序和网上直播,实现全渠道行销和延长营业时间;加上动用5900万会员的私域流量,推动销售,5月和6月份,在一些主要电商平台的销售同比增长约34.7%。


  此外,集团库存承压,2019年或以前年度的旧存货成本约达5.54亿元,占旧存货原成本约37.7%,急需加大清理旧存货的力度。


  门店升级改造,下半年将再开420间新店


  上半年,门店方面持续转型。以新形象开设和翻新约100间第七代门店,第七代门店上半年业务表现亮丽,下半年预期再开420间。下半年还将开设10家新生活家居门店,上半年有两家通过翻新而开设的生活家居门店,销售额翻了约一倍。另外,都市丽人工厂特卖店/折扣店达42间,下半年预期再开30间以清理存货。6月份,在东莞开设了一间旗舰店,面积约1,000平方米,旗舰店模式将在其他主要城市逐步开展。


  下半年,都市丽人将加大跟主要电商平台天猫、京东和唯品会的合作,以维持电商业务的增长。同时,还计划在电商渠道推出新家居服产品和新男士内衣裤产品。