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快时尚品牌集体遭遇市场“寒冬” 美国时尚品牌Guess计划缩减中国业务

时间:2020-06-12     作者:鲁佳乐【转载】   来自:财联社

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  快时尚服装品牌正在集体经历市场寒冬。美国时尚品牌Guess近日发布的2020/2021财年第一季度业绩报告显示,其报告期内净收入同比下滑51.5%,净亏损较上年同期进一步扩大至1.6亿美元

  该公司预计,2020年第二季度还会维持相似跌幅。为保证充足的现金流,其采取一系列成本剪裁措施,包括暂时让所有欧美市场零售店员和大部分办公室员工进行无薪休假,并在总部进行裁员。

  值得一提的是,Guess还曾计划在2021财年减少中国市场的产量。对此,有业内人士预测,在快时尚品牌接连败走中国市场的情况下,Guess也很有可能会退出中国市场。

  时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠向财联社记者指出,Guess在进入中国市场时本身就带有问题,试图通过中国市场来弥补其在本土市场的损失。企业自身问题本就会影响对新市场的决策,Guess作为较早进入中国市场的快时尚品牌,面临的竞争并不激烈,与其争夺市场的是真维斯、美特斯邦威等。“但其用美国思维考虑中国市场,没有对中国市场的庞大需求作出准确判断,采用试探性、逐步推进的方式,以至于被后来的优衣库、ZARA、H&M等赶超。”

  遭遇“水土不服”困境

  “我们公司的资金充足,资产负债也十分稳健,这使我们能够很好地度过新冠疫情危机。此次危机预计将对2020财年第一季度业绩产生重大负面影响,甚至有可能影响到后面几个季度,可能的后果包括供应链中断等。”Guess首席执行官Carlos Alberini此前曾在一份新闻稿中表示。

  而有媒体报道称,Guess曾于2019年12月3日在投资者日活动上宣布了品牌下一个5年的增长计划,其中包括在2021财年将中国的产量由目前的约47%减少到23%左右。

  “Guess在中国减产不是因为中国市场不大,而是实在做不下去。一直以来,该品牌对中国市场都很迷茫,且没有深耕二三线市场,本土化发展较弱。随着其他品牌的崛起,

  Guess在中国也尽显颓势,从目前来看,其退出中国市场的可能性较大。”杨大筠说。 而两年前,Guess曾将亚洲市场作为重点发展区域。该公司在发布2017财年报告时曾表示,整体销量上涨,成绩贡献最多的仍是海外市场,从地区来看,欧洲和亚洲是扩张最快的两个市场,销售额分别上涨27%和24%。“由于欧洲和亚洲的巨大潜力,我们将持续投入资金,并保持这两个地区的双位数增长,同时扩大利润率。”该公司时任首席执行官Vitor Herrero表示。

  业内人士指出,Victor Herrero于2019年2月2日从Guess离职,其职位由原首席运营官Carlos Alberini接任,其对亚洲市场的期待也付之东流。今年3月,Guess发布业绩报告称,在截止到2月1日的2019/2020财年中,其整体销售额较去年同比增长2.6%,亚洲市场销售额同比下跌10.8%。

  在上述业内人士看来,Guess业绩的不理想早有端倪,该品牌自2017年即出现业绩下滑、关闭门店的情况。同时,该公司在中国的发展也遭遇了“水土不服”。公开资料显示,Carlos Alberini曾在2019/2020财年一季度业绩会上对外透露,首季度亚洲的中国、韩国、日本市场在线业务客流量遭遇普遍疲软,导致该市场营业利润率暴跌860个基点。

  “中国的线上流量非常大,且渠道越来越多元化,如果不能及时把握住市场的变化,随时更新、多元化的线上渠道,Guess在中国的发展还会持续低迷。”某国内服装企业内部人士告诉财联社记者。

  国际品牌的集体沦陷

  其实,在中国出现“水土不服”的快时尚品牌不只Guess一家。2018年10月,英国高街服饰品牌零售商Newlook宣布退出中国市场;同年11月1日,TOPSHOP在其天猫旗舰店发布通告,称因国际业务运营策略调整,其天猫旗舰店即将关闭;2019年5月,forever 21在其官网发布通告称,中国官网将暂时关店,其天猫旗舰店也已停止运营。

  “快时尚品牌本身在中国市场的竞争力较大。但从当前来看,只有轻奢类品牌在中国的发展一直较为强劲,除了市场需求外,主要原因还有中国本土品牌无法弥补轻奢品的空白,导致国外品牌没有竞争对手。”杨大筠说。

  “这些快时尚品牌的品牌定位,从概念上来讲高不成低不就,快时尚品牌从本质上来说还是靠价格驱动,并不是高端品牌。”鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄告诉财联社记者,“目前的快时尚品牌渠道无法下沉,导致品牌投入产出不成正比。对于这些品牌来说,要研究中国用户消费群体的需求,不要把欧美生活场景强加给中国消费者。现在的主要消费群体集中在80后、90后和00后,他们的消费理念更具不确定性。”

  去年末,GXG品牌母公司慕尚集团宣布与Esprit母公司思捷环球合作,在中国成立一家合资公司,主要从事经营服装、服装配饰及合资方可能同意的其他Esprit业务。今年5月份,Esprit即宣布全面终止中国大陆地区的业务,并关闭中国大陆以外在亚洲的所有56家零售商铺。

   “Esprit这种欧洲品牌对中国市场的潮流需求反应不是很快,而GXG这种年轻品牌,渠道及产品定位能力较强,既可以把握国际品牌基因,也可以做好本地化的需求设计。”东亚前海证券董事总经理、跨境并购业务主管荆健向财联社记者表示。

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