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Boohoo是如何成为快时尚“新贵”的?

时间:2020-06-04     【转载】   来自:界面新闻

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在B站上“钉钉本钉,在线求饶”的钉钉、靠土味段子出圈的老乡鸡等等品牌共同谱写出了一出“疫情弯道超车品牌记”,同样在时尚界逆境突围,弯道超车的还有英国时尚电商Boohoo。


根据Boohoo公布的最新业绩报告,在截至2020年2月29日的财年,Boohoo收入同比增长44%至12.3亿英镑,超过公司预期的40%至42%,税前利润为9220万英镑,而2019财年的税前利润为5990万英镑。Boohoo的国际部门收入猛涨51%,占总收入的45%。


截至2月29日,Boohoo集团在全球所有品牌的活跃用户约为1400万。Boohoo员工透露他们疫情期间每周经手的订单量从平时的12万张飙升至40万张。


哀鸿遍野的疫情背后凸显的是商业逻辑的悄然改变,当ZARA、H&M等传统快时尚品牌的业绩罕见下滑的同时,Boohoo反而大放异彩,迎来线上电商的“超级红利期”,刷新着消费者们的“疫情认知突围”。


逆境突围的“后浪”Boohoo是如何碾压“时尚电商鼻祖”ASOS,弯道超车ZARA,成为“电商黑马”?代表“超快时尚”行业在超快和快时尚的比赛中拔得头筹?


Boohoo:锦鲤附身or野心蓬勃?


自从2014年3月Boohoo上市之后,Boohoo就开始“一路高歌”,销售额急速膨胀。从2007年的1100万英镑销售额,到2014年上市前的1.09亿英镑销售额,足足翻了10倍。


七年销售额翻10倍的故事究竟是一夜成名的神话故事,还是Kamani家族超过30年的苦心经营和积淀?


上市之后,Kamani做的第一件事,就是扩充位于公司总部曼彻斯特北部伯恩利的一个仓库规模,向投资者证明他对公司未来继续快速扩张的信心。


2020财年结束时Boohoo拥有净现金超过2.407亿英镑,该集团指出此后的经营活动能持续产生现金流。Boohoo Group PLC (BOO.L) 5月15日宣布已经通过向机构投资者配售新股募资2亿英镑。在2月底时Boohoo拥有超过2.4亿英镑的现金,可用于潜在的并购机会。


Boohoo表示,新冠病毒疫情导致3月下半段的销售比去年同期显著下滑,但强调4月已经恢复增长,5月至今依然蓬勃。在公布超预期的业绩报告后,Boohoo表示有信心有能力继续颠覆全球时尚市场。


Boohoo一步步做大做强,其在全球市场的走俏,与四大快时尚巨头集凄风苦雨的财务状况形成鲜明的对比。


H&M,整体销售额同比下跌了57%,而且预计Q2将继续亏损;Zara在全球有近一半门店处于暂时关闭的状态,3月上半月销售额跌幅24%;Gap在未来一年内或许都没有足够的现金流维持运营;万物皆可联名的优衣库过得也不咋样,销售额及利润分别同比下跌4.7%和20.9%,且有进一步恶化的趋势。


“Boohoo们”骑马高歌走四方的同时,“Zara们”还在抓耳挠腮铺设线上渠道。


超快时尚vs传统时尚


实际上,以Boohoo为代表的“超快时尚”(Ultra-Fashion)与以Zara、H&M为代表的传统快时尚之间的“战争”已久。


疫情暴露了传统快时尚品牌的弱点,也将Boohoo为代表的“超快时尚”品牌真正推向了主流舞台。这些曾经快时尚巨头不屑一顾的“新物种”,正谋划着通过收购、并购动作对主流市场进攻,野心蓬勃。


以Boohoo为代表的“超快时尚”电商平台虽然未跳出传统快时尚的商业模式,但它们的商业模式更灵活,也更快,从设计到上架的时间更短,固定时间内更新的产品更多。


2017年的数据显示,Boohoo、ASOS和Missguided能够在2到4周内生产商品,Zara和H&M为5周,传统零售商则需要6到9个月。Missguided能够做到每月推出1000个新品,每天更新一次库存。ASOS也可以做到在2到8周内完成产品流程,平均上市时间约6周。2017年的数据尚且如此之快,更何况2020年,上述周期显然已进一步缩短。


比起传统的时尚服装行业,“超快时尚”行业需要更快、更多的“新鲜血液”。


快时尚品牌“头匹黑马”ZARA每天可以出120个新款,而Boohoo目前的日新款数量达到200个,远远超过了快时尚“老大哥”ZARA。


ZARA的衣服,从设计到上架用时2-4周时间,H&M是3-5个月,而Boohoo可以做到1-2周之内,就让衣服从设计师的桌上到达仓库。


在Boohoo官方网站上,可以用12英镑(约合人民币120元左右)买到一条牛仔裤,用8英镑(约合人民币80元左右)买到一条连衣裙。它的价位和美国快时尚品牌Forever 21差不多,针对的也是核心消费群体的年龄为16-24岁的“猪猪男孩女孩们”。


Boohoo可以完全控制产品的定价、所有的成本以及利润。举个例子,当Boohoo要打折的时候,打多少折、打多久,都是Boohoo自己控制,完全不用和第三方供应商商榷。


曾经,以ZARA、H&M、优衣库为代表的快时尚将传统服装行业逼得支离破碎,市场大洗牌。如今,“后浪”也将快时尚行业逼成“传统快时尚”。社会的大浪淘沙下,“Boohoo们”又该怎样调整策略,避免成为“前浪”呢?


把握住电商红利的Boohoo该如何面对明天?


随着社交媒体的发展,品牌的宣传渠道从过去的广告灯箱变成Instagram、Youtube等社交平台。消费者不再满足于花更少的钱买到更像高奢品牌的仿品,而要求品牌具有独特的象征及意义。Jefferies分析师表示,Boohoo在社交媒体运营方面的优势使其在疫情封锁期间持续输出创新内容,业绩数据证明了这家公司不仅能生存下来,还将茁壮成长。


直到2010年左右,Zara都没有开设电商,当时Gap铺设电商已有10年之久,Zara直到2014年才在天猫开设网上店铺。


认清数字化转型是唯一出路的快时尚巨头恍然,于是立马进行硬件技术升级。2018年,Zara大举在106个国家和地区推出官网和电商服务。Zara母公司Inditex当时表示过去5年集团对于线上渠道的投资总额已超过77亿欧元,其中15亿欧元被指定用于技术和物流的升级。


但投资和回报有时候是两回事,纵使快时尚巨头花了大钱去铺设线上渠道,但奈何Zara和H&M这样的快时尚品牌并没有系统地建立其社交媒体社群,在如何防止年轻消费者流失这件事上,传统快时尚品牌依旧一筹莫展,不得其道。


不过幸好快时尚巨头的数字化决心萌芽尚早,数字化转型尚早,所以才不至于在疫情期间“销声匿迹”。在截至1月31日的12个月内,Zara母公司Inditex集团销售额同比增长8%至283亿欧元,主要受益于电商收入大涨23%至39亿欧元的推动。


但是疫情特殊期间,线上销售的增长无法平衡实体店铺带来的巨大压力。该集团旗下品牌在全球的7469家门店中有3785家门店一度暂时停业,并计划暂时解雇2.5万名店员。


与一己之力饥饿营销出“BM 女孩”的Brandy Melville有异曲同工之处的是,Boohoo也深刻地知道“乌合之众”的营销潜力。


Boohoo设计师们并不是每天一筹莫展寻找设计灵感,而是盯紧社交媒体和名人新闻网站,盯着各地的T台时装秀,把金·卡戴珊、蕾哈娜、爱莉安娜·格兰德这样的潮流时尚名人穿的衣服款式,用最快的速copy出来,最快两周内将产品挂到Boohoo网站上销售。


当四大传统快时尚品牌,H&M与GAP渐渐式微、Zara依靠copy大牌略胜一筹、优衣库认命“下沉”之时,Boohoo在社交媒体上的精心布局却享受到了比同行们更多的流量曝光。


深谙社交媒体之道的美国电商品牌Fashion Nova也正是利用这样的模式快速崛起。虽然以Boohoo为代表的“超快时尚”其社交媒体粉丝数离头部快时尚品牌Zara和H&M还有一定距离,但是其粉丝粘度和社群效应明显高于后者。


无论是Boohoo、Revolve还是Fashion Nova,它们都深深植根于社交媒体和网红文化,可盐可甜的风格深受消费者的喜爱,把握住了“得年轻人得天下”的营销真理。


但靠copy一步步走到今天的Boohoo,会拥有一个怎样的明天?


《纽约时报》专栏作家Marisa Meltzer曾撰文表示“风格不再是时尚的代名词,更多地成了生活方式的同义语”。换句话说,品牌也要有人设,有人设才能够与消费者产生共鸣与情感勾连。Boohoo应该找到属于自己的、鲜明的品牌人设。


通过收购实现规模扩张,“超快时尚”能够进一步抢夺行业话语权。不过,“超快时尚”要想成为下一个市场阶段的主角,“后浪”居上,依然要解决该商业模式的痼疾。


除了数字化的便利,以及研发和人工费用的捷径,“超快时尚”并没有摆脱速度和成本之争,本质上沿袭了快时尚的缺陷,带来了诸多关于供应链透明度和抄袭的道德问题。


Boohoo此前因价格造假被美国律师事务所Almadani Law和AL Law起诉,后二者指控Boohoo及其子公司Pretty Little Thing和Nasty Gal在网站上的参考价格高于实际价格,并在提高价格后再向消费者提供折扣。若该行为被法院认定,Boohoo或将被罚超过1亿美元。对此,Boohoo回应称集团专注于以合理的价格为消费者提供他们喜爱的产品,开展促销活动只是扩展客户的方式之一。


人们对速度的狂热终有冷静的一天。Boohoo的目标不是跑得多快,而是沉淀出真正解决新问题的商业模式。不去继承Zara的“copy衣钵”,而是用其擅长的数字化手段去改造传统时尚界,避免陷入“一方唱罢一方登场”的局面。


“非典时期”让数以万计不敢出门的人开始尝试在网上购物,电商发展从此“一发不可收拾”——马云顺势创立淘宝、刘强东把中关村的实体店搬到了线上。”非典成就阿里、京东“此言不虚。


疫情期间,直播带货模式不断迎来新高潮。阿里巴巴财报显示,截至去年12月,观看淘宝直播的移动月活跃用户和直播带动的GMV(成交总额),都同比增长超过一倍。从“拿不上台面”到成为风口,直播带货完美诠释了“如何在危机下发展”这一课题。


Boohoo的创始人Mahmud Kamani指着头顶上的世界地图说,“我不想在地图上画什么圆点,我想去世界上每一个角落。”


疫情之下弯道超车的Boohoo能否实现其创始人“想去世界上每一个角落”的愿景呢?让我们拭目以待。