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欧洲高端品牌适应疫后新现实

时间:2020-05-26     【转载】   来自:FT中文网

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随着巴黎、罗马和米兰恢复运转,奢侈品行业面临一个严峻现实:疫情爆发前贡献大部分欧洲销售额的中国游客不在了,而且短期内不太可能回来。


在巴黎百货商店乐蓬马歇(Le Bon Marché),看到店员们带着口罩,到处都是瓶装洗手液,人们不可能错过新型冠状病毒肺炎(COVID-19,即2019冠状病毒病)疫情造成的影响。


但或许最引人注目的证据是在顶层的休息室,来自欧盟(EU)以外的顾客在这里办理消费税退税。疫情爆发前,这家奢侈品集团LVMH旗下的、全球最古老的百货商店有12个柜台向游客开放,办理退税。上周,唯一一名值班的店员表示,当天她只办理了3笔退税。


随着巴黎、罗马和米兰等时尚之都重新焕发生机,奢侈品行业面临着一个严峻的现实:COVID-19疫情爆发前占该行业欧洲销售额三分之二的中国游客不在了,而且短期内也不太可能回来。


如今,香奈儿(Chanel)、古驰(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)等品牌将不得不更加迎合当地消费者,同时也要努力了解这场公共卫生危机究竟在多大程度上改变了顾客的欲望和购物偏好。


意大利奢侈品牌盟可睐(Moncler)董事长兼首席执行官雷莫•鲁菲尼(Remo Ruffini)预计,需求冲击将引发从设计到销售策略的方方面面的变化。“目前常态化依然遥遥无期。”他向英国《金融时报》表示,“当业务不可能像往常一样时,那就是重塑新常态的完美时机。”


对于以高端羽绒服闻名的盟可睐来说,他表示,现在“是时候推动数字化,重塑零售网络,与供应链建立更紧密、更具支持性的关系,发明展示和销售系列产品的新方式,并重新考虑如何与客户接触了。”


但鲁菲尼警告称,该行业的某些方面是无法改变的:“时尚行业是非常依赖实体的,我们需要设计师、裁缝、配件、面料,并非所有事情都可以远程管理。”为了鼓励员工回到米兰的办公室,盟可睐正在为他们提供自行车、免费医生咨询和COVID-19抗体检测。


随着员工复工,当务之急是卖掉库存,尤其是百货商店里的服装。伯恩斯坦(Bernstein)分析师卢卡•索尔卡(Luca Solca)预测,将会出现“史上规模最大的季末打折销售活动”。在乐蓬马歇,伊莎贝尔•玛兰(Isabel Marant)的夹克和Tod's的乐福鞋已降价40%。


贝恩公司(Bain & Co)奢侈品分析师克劳迪娅•达皮奇奥(Claudia D'Arpizio)表示:“消费者正期待打折成为一种新的游戏规则。”


然而拥有自有门店的品牌将限制此类折扣,同时利用不太显眼的折扣直销店来卖掉库存。香奈儿和路易威登等品牌甚至将部分商品的价格提高了5%至17%,以抵消成本上升的影响,保护利润率。


有迹象表明,奢侈品的线上销售已经受到了封城抗疫的推动,尽管人们对如何在虚拟世界复制高端体验抱有疑虑。


根据麦肯锡(McKinsey)为意大利国家时装商会(National Chamber of Italian Fashion)和行业活动组织者Pitti Immagine展开的研究,对美欧1000名奢侈品顾客展开的一项调查显示,24%的人在门店关闭期间第一次在网上购物,76%的人表示这种体验不错。


贝恩预计,去年占奢侈品销售12%的线上销售,到2025年将达到28%至30%。


由于出行禁令,伦敦、巴黎和米兰正准备在6、7月举办线上时装周,展示新的服装系列。“(在米兰)举办在线时装周的根本原因是,我们必须支持供应链。”意大利国家时装商会主席卡洛•卡帕萨(Carlo Capasa)说,“我们需要发起一场销售宣传活动,确保有订单。”


意大利有约6.7万家小企业生产皮革、织物和羊绒制品,卡帕萨警告称,如果没有更多政府支持,许多企业将会破产,危及10万个就业岗位。


旗下最大品牌为古驰的开云(Kering)表示,随着门店重新开业,法国解封第一周出现的初步迹象令人鼓舞。该公司说:“门店的客流量高于我们的预期,有更多的顾客在购买,这说明了我们本地消费者的实力和忠诚度。”


虽然盟可睐、LVMH和开云报告称,自3月末中国门店重新开业以来,中国需求强劲,但业内几乎没有人认为会迅速复苏。历峰集团(Richemont)董事长警告称,可能会有持续3年的“严重经济后果”。


汇丰(HSBC)预计今年销售额将下降17%,贝恩预计将下降20%至35%。销售额要到2022年或2023年才能恢复到去年的2810亿欧元。


只要国际旅行依然受到限制,让更多中国消费者在国内购买奢侈品将对复苏至关重要。


上周五,巴宝莉(Burberry)表示,由于更多消费者在国内消费、而不是在海外消费,该公司在华销售额近几周出现反弹。


达皮奇奥表示,各品牌不得不为中国定制更多产品,并继续缩小中国与欧洲之间的价格差距,后者一直是中国消费者经常在旅行期间购买的主要原因。


汇丰分析师埃尔文•朗堡(Erwan Rambourg)预测,随着销售活动转向中国,奢侈品牌将在租约到期时重新考虑门店位置和大小。他说:“我不认为你会看到更多门店,但欧洲的门店将更少,中国的门店将更多。”


在行业应对低迷之际,以Dries Van Noten为首的一批独立时装设计师呼吁修改生产日程,使物流与季节对齐,停止提前打折。他们在一封公开信中建议,在8月到次年1月将冬衣送至门店,在2到7月将夏衣送至门店。


鲁菲尼表示,各品牌不应不顾一切追逐销量。“我认为,如今一家公司面临的最大风险是,为了急切地恢复收入,做出了可能损害品牌形象的选择。”他表示,“不是我。不是盟可睐。我不愿让长期愿景受制于短期心态。”

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