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全年利润预计降四成 危机中的优衣库只是因为疫情吗?

时间:2020-04-17     【转载】   来自:江瀚视野观察

  在全世界快速消费品市场上有两大著名的巨头,一个是大名鼎鼎的西方快消服装巨头ZARA,另一个则是来自于日本的优衣库了,这两大快消巨头可以说支撑起了整个服装江湖,不过面对着全球人民家里蹲的黑天鹅,优衣库似乎这日子不太好过了,遭遇二战以来最大危机的优衣库到底怎么了?

  一、优衣库的大麻烦

  受疫情关店等影响,优衣库母公司迅销预计截止今年8月的2020财年利润下滑38%,下跌至1000亿日元,这是优衣库四年来利润首次下降。迅销集团在截止今年2月29日的中期业绩报告中披露称,公司报告期内收益(营收)12085.12亿日元,比上年同期下降4.7%;经营溢利(经营利润)为1367.36亿日元,比上年同期下降20.9%;股息为每股普通股240日元。

  “此次疫情是自二战以来面临的最大危机。”迅销集团董事长兼首席执行官柳井正说。他称,自己目前正积极与中国、越南和亚洲其他地区制造商就如何维持整体运营进行讨论。而也释放出一个信号,柳井正原定70岁的退休计划不能如期实现。

  迅销集团表示,营收和利润双降的主要原因是新冠病毒肺炎疫情带来的南韩和大中华地区的营收和利润的大规模下降。迅销旗下优衣库的海外事业分部以大众化地区和东南亚市场为支柱,而报告期内,优衣库海外事业分部收益为5412亿日元,同比下降6.7%;溢利532亿日元,同比下降39.8%。

  具体而言,中国内地门店在2020年1月下旬前仍维持销量正常状态,但从1月底开始收益“急剧下跌”,两月时优衣库最多有395家门店临时停业——优衣库在中国有711家门店(截止2019年8月31日),停业门店数量几乎是门店数一半。而3月,中国内地、香港、台湾门店销售额下跌40%左右,美欧地区同比下跌50%左右,日本则下跌28%。随着疫情逐步扩大,销售额可能会进一步下跌。

  谁都没想到这个曾经被称为跨越牛熊的超级快消品牌会出现这样的问题,当然面对着整个市场的黑天鹅,其实正所谓覆巢之下无完卵,优衣库作为最大的快消巨头碰到这种特殊情况的冲击似乎也是在情理之中,只是大家都想问一个问题,这就是优衣库的问题真的只是因为疫情吗?

  二、优衣库危机真是只是因为黑天鹅吗?

  我们之前曾经专门分析过优衣库,去年我们用《被中国人买成日本首富,日赚1.3亿的优衣库到底在中国做对什么?》《优衣库被抢疯了?疯狂爆款背后优衣库IP经济凭啥那么赚钱?》两篇文章专门论述过优衣库的中国战略和它的IP玩法,当时的优衣库可以说是一个典范,是大家争相学习的对象,不过现在的优衣库好像日子并不是那么好过,那么在我们分析优衣库问题的时候不禁想问,优衣库的问题到底出在哪了?

  首先,快消品牌的确承受不了大家都不出门。优衣库是非常明确的快速消费品公司,何为快速消费品,就是这种商品本身的使用寿命不长,消费速度较快,在这样的市场上企业只追求用最快的速度将商品都销售出去,而不是追求长期以来的用户发展,也正是如此我们看到快消产品的特点往往是市场生动化、便利化、视觉化,那么只要大家平时愿意出门那么你一旦逛进一家商场就有非常大的可能性会被快消品牌所吸引,像优衣库这样的快消品牌往往是位于商场最中央的黄金位置,通过醒目的标识牌让大家知道这里有优衣库,而当大家进入之后往往就会被价值不高,但好看设计感强乃至于琳琅满目的商品所吸引,最终成为了消费者的购买对象。但是,也正是如此,问题来了,优衣库大部分的消费是依赖于人流量的快速消费力所带来的便利化消费,那么一旦大家都不出门全世界人民都在家里蹲的时候,优衣库的销售就必然会遭到冲击,这就是优衣库最大的问题所在。

  其次,互联网化虽早但实际上竞争力不强。我们之前曾经专门讨论过优衣库的互联网化问题,作为一家传统消费品为核心的企业,其实优衣库是一个互联网化比较早的企业,在中国电子商务发展初期,优衣库就选择了和中国电商企业合作,2009年优衣库就开通了天猫旗舰店,而其竞争对手ZARA、H&M的这一进程远远落后于优衣库。我们也曾经分析过,优衣库成功地将数字化管理引入了自身的销售过程中,2016年优衣库就实现了线上下单、线下取货的数字化模式,并将人工智能和LED数字化显示引入了实体店,这对于优衣库的线下销售无疑是具有非常重要的意义,但是这说的都是优衣库线上线下的O2O优势所在。

  如果把优衣库纯粹线上化,特别是线下销售没办法支撑优衣库发展的时候,优衣库强于线下与O2O而弱于线上的劣势就会凸显出来,当消费者有了足够的时间在全网比价的时候,其实网上有很多和优衣库品类类似的商品,这让优衣库几乎没有了竞争力,互联网虽早但市场优势不大,这是当前优衣库面临的难题,也是为什么互联网化的产品没办法挽回优衣库的损失。

  第三,快时尚的优势到底如何在当前持续?其实面对着现阶段优衣库的问题,只能说对于优衣库这样的巨头而言不过是九牛一毛,但是问题是优衣库这种主打快时尚模式的消费型企业可能其商业模式遭到了前所未有的挑战,这些年来优衣库在全球其实一直采用的快速开店快速关店的模式,用自己高性价比、高设计感、明快的IP形象的服饰吸引广大消费者,从而对冲长期存在所产生的审美疲劳,所以我们看到这些年优衣库的发展基本上都是其大本营日本发展不景气,但是大中华区、东南亚、欧洲、美洲则是一片向好,所以在这样的情况下优衣库的模式就是快时尚的一招鲜吃遍天。本来凭借这个模式优衣库还可以再撑很长的一段时间,因为虽然日本不景气了,中国似乎也有些审美疲劳了,但是还有那么多的大好市场值得优衣库开拓呢?然而,面对着全球很多市场陷入停滞,最先可能复苏的中华区市场和日本市场却陷入了之前的审美疲劳,这样的优衣库其实才是有苦说不出的时候。

  那么,对于优衣库来说,有没有希望呢?不是没有,毕竟中国很有可能先于世界复苏,而优衣库其实还有很多的中国纵深地区没有进入,好好做中国市场还是有希望的,只是之前的快玩法能否在中国的下沉市场打出一片天地呢?从目前来看,可能优衣库还是要好好琢磨琢磨。

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