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Esprit品牌老化记

时间:2020-04-16     【转载】   来自:中国商报

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  在经历了快时尚退潮、品牌易主等几轮风波后,这次Esprit是不是真的要退出中国了?4月15日,北京商报记者调查发现,Esprit在线上和线下同时推出了低至1折的促销活动。对此,Esprit官方客服人员表示,Esprit准备退出中国市场。不过记者联系Esprit母公司思捷环球,但截至发稿,未得到回复。


  在业内人士看来,Esprit由于品牌老化以及定位偏差等问题,近几年发展不是很理想,而上述操作很大程度上是为Esprit母公司与慕尚集团成立的新合资公司的发展让路。


  1折清仓


  4月15日,北京商报记者从Esprit天猫旗舰店获悉,Esprit正在进行一场大规模降价活动。原价299元的衬衫到手价为60元,原价699元的连衣裙到手价为140元,一些200元以内的T恤到手价为40-60元不等。截至4月15日13点左右,Esprit天猫旗舰店大部分产品已经售完下架,仅剩下8件产品在售。


  在位于丰台区的花乡奥莱村线下专卖店中,Esprit推出了全场10件1折的打折活动。该店销售人员说:“活动不一定什么时候结束,公司说变就变,不说变就一直做活动。因为活动原因,试衣购买的顾客比较多,而在平时,并没有这么多消费者。”


  此外,北京商报记者发现,Esprit通过微信公众号、官方网站等平台发布公告称,ESPRIT FRIENDS会员项目即将下线,现行ESPRIT FRIENDS会员项目将于5月31日终止,2月28日起,会员在线下店铺、折扣店铺、官网Esprit.cn与Esprit天猫旗舰店购买将不再累积新的消费积分。


  Esprit官方客服人员表示,线下线上同时进行打折活动,相关会员项目也都同一时间停止。


  关于Esprit是否要退出中国市场,该客服人员表示Esprit准备退出中国市场。就为何退出中国市场及今后的定位发展等问题,北京商报记者对思捷环球进行采访,但截至发稿,未得到回复。


  纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄分析称,此次Esprit大规模打折、关店甚至退出中国市场的背后,应该是为其合资新公司的新品牌发展让路。Esprit母公司思捷环球与慕尚成立的合资公司,或将推出新的品牌,而这些新品牌、新组织比目前的Esprit有更大的发展和操作空间。


  日渐失守


  “近几年,Esprit发展一直不是很理想,就目前而言,无论是清仓、关店还是退出中国市场,其根源还是整个集团业绩持续不佳导致的。”经济学家宋清辉称。


  实际上,Esprit母公司思捷环球自身过得也不好。数据显示,2019年半年报显示,营收为57.63亿元,同比下滑14.82%;净亏损3.31亿元。


  此外,思捷环球在3月16日发布的预警公告中称,此次疫情带来的店铺关闭预计会令公司在2019/2020财年下半年产生重大亏损,目前思捷环球欧洲公司仅靠疲弱的电子商务产生营业额,薪金、租金及营运成本则在持续累积。


  程伟雄表示,Esprit发展初期还是不错的,但是随着中国市场的发展逐渐趋向成熟,Esprit的发展一年不如一年,而这和Esprit主要为德国品牌以及重点放在中国香港的发展战略有一定关系。


  据了解,德国为Esprit母公司思捷环球最大的市场。2019年中期报显示,德国市场的收入占总收入的52.2%,减少9.8%。此外,3月27日晚,思捷环球发布公告称,受疫情影响,其下属位于德国的6家附属公司已申请启动财产保护诉讼程序,拟通过财产保护诉讼程序,加快2018年提出的重组计划。


  在宋清辉看来,这一举措意味着Esprit未来发展仍不容乐观,作为大本营的德国市场也在逐渐失守,如果再次失去中国市场,思捷环球的发展或会大幅下挫。


  互补还是相斥


  “服装从严格意义上来说是快消品。随着消费群体的不断改变、迭代,其产品也相应需要作出改变,以顺应整个消费趋势。但就Esprit近几年的发展而言,原来的主体用户正在逐渐老化,但品牌并没有相应地作出改变,没有抓住年轻的消费群体,进而逐渐失去市场份额,影响了业绩。”程伟雄称。


  多位年轻消费者对北京商报记者表示,自己并不喜欢Esprit的衣服,感觉在整体的设计和款式上都有点显老,不太好看。而在北京商报记者多次走访线下门店时也看到,Esprit消费者多为中年群体,年轻消费群体较少。


  程伟雄表示,Esprit想要改变年轻用户群体的流失、品牌的老化、定位偏差等发展问题,仅依靠自身比较困难,这就需要找一个定位年轻化的品牌,并进行相应的合作,共同推动发展。


  以运动和时尚、日韩风男装为主的慕尚集团成为了Esprit的选择。据悉,思捷环球的中国业务过渡到合资经营模式预期于6月30日完成,作为过渡的一部分,思捷环球将关闭若干店铺或者将余下的中国店铺的资产转让给合资公司,而合资公司则负责经营Esprit于中国内地的业务。


  公开资料显示,慕尚集团定位面向18-45岁人群,覆盖男装、女装、童装、运动装,旗下产品分为GXG系列和运动服系列。


  程伟雄分析称,慕尚集团缺乏一个大众化的品牌去打通中低端市场,而Esprit正好趋向于大众化品牌,二者的合作正好相互弥补。慕尚集团在渠道、本土化方面有着一定的优势,Esprit在欧洲主流市场、品牌传播方面有着一定的优势,两家的合作正好是一个互补的过程。


  “不过,短期来看,慕尚集团可以利用运动品牌增长较快的优势和经验为Esprit铺路,但是长期来看,两种完全不同的定位还是难以兼容。”程伟雄称。


  对于Esprit今后的发展,慕尚集团曾表示,将对Esprit现有的策略基本全部推翻重塑,Esprit将关闭在内地的所有门店,包括近月新开的全球旗舰店,一切推翻重来。未来产品设计由慕尚集团来做,可能会回归经典复古潮流的路线,而不是被框定在量贩式的概念里。而门店方面,未来调整为100-200平方米的门店,主打新生代的购物中心渠道。

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