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Forever 21徘徊在破产边缘,快时尚该如何引以为戒?

时间:2019-08-31     【转载】   来自:界面

       撤离中国市场后,Forever 21加速下坠。

       彭博社近日从知情人处获悉,这家快时尚公司可能会因现金流不足、周转项减少而选择申请破产保护。

       该知情人称,Forever 21一直在与顾问团队合作,寻求额外融资,希望能帮助自己重组债务。但迄今为止,该公司与潜在贷款方的谈判均陷入僵局。事实上,该公司联合创始人张东文极大的控股权也在一定程度上限制了筹资选择。因此,Forever 21有可能计划申请破产保护,此举有助于该公司摆脱那些不盈利的店铺。

       不过,与Forever 21合作的物业主如Simon房地产集团、Brookfield房地产合作伙伴有限公司可能会因此受到不小影响。Forever 21至今仍是这些房地产集团的最大租户之一,例如该品牌有99家门店从Simon房地产集团处租得,总面积近14万平方米。如果Forever 21突然撤店,物业将难以在短期内填补空缺。

       目前Forever 21并未对此消息予以置评。

       这是个不意外的消息。

       2015年左右,Zara、H&M、Topshop等快时尚品牌疯狂抢占市场时,Forever 21便显露疲态。之后的几年内,其众多市场出现亏损、现金流不足、欠款等问题,并陆续撤离了苏格兰、悉尼等地。Forever 21在中国市场平淡度日十年后,也在今年4月宣布全面撤离。

Forever 21南京西路店撤店后(拍摄:加琳玮)

       Forever 21的失误主要集中在对市场认知的不足及扩张慢的原因上。

       以中国市场为例,它明明将消费群体定位为年轻、风格多变的女性,可设计和定价却与这一定位不够匹配,难以与同样定位的主流淘宝女装竞争。此外,Forever 21入华近十年仅开了20家店,Zara和H&M在华店铺数量是它的10到20倍。在全球也只有近千家门店。营销手段也较为落后,导致品牌知名度在中国还不够高。

       也是出于同样的原因,Forever 21在许多市场的利润在下滑,其美国市场甚至因此失去了曾经的物流合作伙伴EZ Worldwide Express,这对之后的供应链条效率造成了不小的打击。

       无论它是否会走向终结,这个曾在全球快时尚中位列前茅的品牌,都将脱离消费者视线,而激烈的战场也不会给落后分子留下赶超对手的时间。

       Forever 21、 New Look、Topshop等品牌接连倒下。它们的失败最终都被冠上了“没跟上消费者喜好变化”的帽子,但扑街的细节更值得深究。“衣服比纸薄”的质量问题、触“电”晚的渠道问题、门店体验不足、营销弱为主要原因。

       这与消费者的心态变化有关。

       在领先、成熟的时尚消费市场如中国一线城市、亚洲的日本等,低价不再是主要诉求。消费主义流向更加倡导精简、安全和幸福感的方向。这和快时尚淘汰率高、更新快的诉求相反,因此,快时尚企业才务必要发掘出发展的新方案。

       三浦展撰写的《第四消费时代》也提到,随着使用一次性新产品的消费者的减少,通过利用现有事物来创造新价值的人增多,产品将会越来越难销售。届时,人们就不再是单纯购买物质的消费者,开始重视人与人之间的关系。因此,只有那些懂得为市民创造出活动和文化场所的企业才能够走下去。

       除了这些问题,ASOS等“超快时尚”电商的出现,让依赖线下渠道的传统快时尚品牌曾引以为傲的供应链速度和设计开始落后。时尚电商往往以社交媒体的营销作为搭配,切合了消费者的即时需求。

       以Forever 21在美国和物流合作方停止合作为例,2016年主力市场供应链速度的下滑导致之后的发展更加不顺畅。在公司内部的生态系统内,牵一发动全身,而那一年也是它在全球市场逐步衰退的开始。

       近两年可以看到,快时尚品牌的转型策略大多从这些问题出发。

       门店方面,它们开大店、关小店,为的是有足够空间提升购物体验,并结合数字化、智能化的设施来提升消费者购物和员工工作的效率。营销也被重视了起来,它们开始尽可能向社交媒体和明星靠拢。例如从不采用明星的Zara去年在上海开了首个中国概念店,并启用吴磊和周冬雨担任品牌大中华区形象大使。

       渠道上,转型的快时尚品牌也把电商提到了首要位置。例如H&M 2018年终于下定决心来中国开通天猫店。同年11月,Zara一口气在全球106个市场开通了线上购物渠道。

       Inditex还研发出了智能运营系统、大范围在全球店铺设置直邮系统、西班牙总部建设了一个9万平方米的物流中心、在中国和天猫合作开设了新零售门店等。这些措施都优化了线上查询信息和网购的体验,提升了供应链效率。

       这也是为了突破快时尚的固有模式。Inditex大中华区总裁Yago Vera Cuartero就曾提出“精准时尚”这一概念,因为快时尚太容易被复制。

       产品上为了迎合人们对于较高品质的追求,快时尚集团开始加码旗下的中高端品牌。例如H&M集团旗下有着“小Celine”之称的极简风格品牌COS,以及& Other Stories 今年都入驻了天猫,获得了更大的市场和发展机会。同时,H&M品牌也在用频繁的设计师品牌、奢侈品牌联名系列刺激市场。

       在这些根基层面的改革之外,快时尚也在开辟新业务模式。例如Gap和Zara都先后上线了牛仔、服装定制服务。当然它们也没有忘记加码各种可持续环保措施,来弥补快时尚因大量库存和废衣而造成的形象受损。

       从长远看,这一系列由内到外的改革是有效的,但并非所有品牌都能坚持下来,因为短期内会对收入会造成较大的影响。Inditex集团2018年净利润仅增长2%,是2015年的七分之一。H&M集团则是在经历了连续两年多的业绩低潮、股价不断下滑后,在2018年底才初次看到了改革成效。

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